《爆款文案》的作者關(guān)鍵明，營(yíng)銷(xiāo)圈人稱“老關(guān)”，前奧美廣告人，知乎文章《如何寫(xiě)好走心文案》獲得了驚人的25K贊，曾受著名創(chuàng)業(yè)者強(qiáng)亞?wèn)|邀請(qǐng)，為斑馬精釀啤酒撰寫(xiě)微信推廣文案，將平均訂單轉(zhuǎn)化率提升76%，其中一篇推文直接銷(xiāo)售產(chǎn)品35.8萬(wàn)。
這本書(shū)非常實(shí)用，手把手教你寫(xiě)推廣文案，思路清晰，案例通俗易懂，看完有一種醍醐灌頂之感。個(gè)人覺(jué)得廣告從業(yè)者以及新媒體運(yùn)營(yíng)人員都可以一看。
本書(shū)分為四個(gè)部分：
1、標(biāo)題抓人眼球
2、激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望
3、贏得讀者信任
4、引導(dǎo)馬上下單
思維導(dǎo)圖
一、標(biāo)題抓人眼球
標(biāo)題的重要性已經(jīng)不需要多說(shuō)了，現(xiàn)在的網(wǎng)民，每天面對(duì)海量的信息，時(shí)間和精力都有限，標(biāo)題直接決定了你文章的打開(kāi)率，如果讀者沒(méi)有打開(kāi)你的文章，那么推廣的第一步就宣告失敗了。
書(shū)中介紹了五種標(biāo)題模板：
新聞社論標(biāo)題=樹(shù)立新聞主角+即時(shí)性詞語(yǔ)+重大新聞詞
好友對(duì)話標(biāo)題=對(duì)“你”說(shuō)話+口語(yǔ)詞+驚嘆詞
實(shí)用錦囊標(biāo)題=具體問(wèn)題+圓滿結(jié)局/破解方法
驚喜優(yōu)惠式標(biāo)題=產(chǎn)品亮點(diǎn)+明確低價(jià)+限時(shí)限量
驚喜故事式標(biāo)題=糟糕開(kāi)局+圓滿結(jié)局
簡(jiǎn)單舉例：《985研究生，畢業(yè)6年無(wú)緣管理層：深度解析“高能力低職級(jí)”的職場(chǎng)怪圈》（來(lái)自“璃語(yǔ)職美人”）
“985研究生，畢業(yè)6年無(wú)緣管理層”，這是具體問(wèn)題，大家會(huì)猜想這是為什么呢？
后面緊跟著就給出來(lái)答案：深度解析“高能力低職級(jí)”的職場(chǎng)怪圈。
這就是實(shí)用錦囊型標(biāo)題。
作者列出的這五類(lèi)標(biāo)題類(lèi)型，雖然不能涵蓋所有，但也為文案人員提供了一個(gè)比較清晰的思路，不至于把頭發(fā)薅掉了。
二、激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望
激發(fā)讀者購(gòu)買(mǎi)欲望是第二步，作者推薦了六種方法：感官占領(lǐng)、恐懼訴求、認(rèn)知對(duì)比、使用場(chǎng)景、暢銷(xiāo)、顧客證言。
舉例說(shuō)明，比如說(shuō)你的推廣產(chǎn)品是護(hù)膚品，那么首先可以抓住客戶的恐懼訴求，護(hù)膚品的受眾，大部分是女性，而女性最怕的就是皮膚衰老，容顏不再。
在推廣產(chǎn)品的時(shí)候，一定要明確客戶的使用場(chǎng)景，比如文章開(kāi)頭我提到的玻尿酸原液，其實(shí)我最開(kāi)始并不知道這個(gè)玻尿酸原液要怎么用，但作者為客戶一一解析，可以與水乳混合，或者直接滴入氣墊粉底，本來(lái)不知道買(mǎi)它何用的我，突然覺(jué)得非買(mǎi)不可了。
關(guān)于暢銷(xiāo)和顧客證言，大家在逛網(wǎng)店的時(shí)候肯定深有感觸，在兩個(gè)產(chǎn)品看起來(lái)差不多的情況下，我們肯定會(huì)選擇銷(xiāo)量高或者客戶好評(píng)率高的那款。
圖片來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)
三、贏得讀者信任
贏得讀者信任這部分需要一點(diǎn)技巧，一款名不見(jiàn)經(jīng)傳的產(chǎn)品該如何讓讀者相信它是好產(chǎn)品呢？
作者介紹了三種方法：權(quán)威轉(zhuǎn)嫁、事實(shí)證明、化解顧慮
權(quán)威轉(zhuǎn)嫁這個(gè)方法非常好理解，比如我們經(jīng)常看到某些賣(mài)家講這款產(chǎn)品某位明星也在用，或者某本書(shū)籍被知名作家推薦，這都會(huì)提高客戶的信任度，我們實(shí)際上信任的是這位明星或者作家，這就叫權(quán)威轉(zhuǎn)嫁。
事實(shí)證明這個(gè)方法被運(yùn)用得更加廣泛了，不知道大家還記不記得心相印多年前的一個(gè)廣告，它是怎么介紹自己的面紙質(zhì)量好的呢？直接泡到水里，然后撈起來(lái)擰干，展開(kāi)還是一張完整無(wú)缺的紙，同時(shí)測(cè)試的還有其他品牌的紙，泡水?dāng)Q干后就直接變成一坨紙?jiān)?，再也鋪不開(kāi)了，這個(gè)廣告給我留下了深刻的印象，這里就用到了事實(shí)證明和認(rèn)知對(duì)比兩個(gè)方法。
化解顧慮就是將顧客在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中考慮到的問(wèn)題一一解答。比如購(gòu)買(mǎi)大件的家具家電，是否包安裝配送，售后如何處理，將解決方案在文案中呈現(xiàn)，解除顧客的后顧之憂。
四、引導(dǎo)馬上下單
讀者已經(jīng)被激發(fā)了購(gòu)買(mǎi)欲望，你也贏得了他們的信任，最后一步，就是引導(dǎo)客戶馬上下單，因?yàn)榭蛻粢坏┨鐾茝V頁(yè)面，再回頭成交的可能性就微乎其微了。
這部分作者給出了四個(gè)方法：價(jià)格錨點(diǎn)、算賬、正當(dāng)消費(fèi)、限時(shí)限量
設(shè)置價(jià)格錨點(diǎn)就是先給客戶一個(gè)心里價(jià)位，然后通過(guò)折扣的方式，讓客戶覺(jué)得超值，這就是我們常用的原價(jià)與折后價(jià)。
算賬這種方法實(shí)際上是讓客戶覺(jué)得劃算，比如書(shū)中講到的洗碗機(jī)案例，一臺(tái)2800元的洗碗機(jī)，家庭主婦們還是覺(jué)得有點(diǎn)小貴，推廣人員將價(jià)格除以正常使用壽命，得出每天只需要1.5元的結(jié)論，這樣一算，讓家庭主婦們覺(jué)得1.5元換半個(gè)小時(shí)的休息時(shí)間，實(shí)在是很有吸引力。這里其實(shí)使用的是財(cái)務(wù)上攤銷(xiāo)原理，本來(lái)很大一筆錢(qián)，平攤到每個(gè)月，甚至每天，似乎就可以接受了。
給出“正當(dāng)消費(fèi)”的理由，是為了減輕客戶花錢(qián)的負(fù)罪感，一般來(lái)說(shuō)，為了“上進(jìn)、送禮、健康、孩子”這四件事，人們都會(huì)認(rèn)為是正常消費(fèi)，文案可以往這方面構(gòu)思。
看到限時(shí)限量，客戶會(huì)想，如果不買(mǎi)，后面就買(mǎi)不到了，占不到便宜就是吃虧，這個(gè)方法很老土卻很有用。
總結(jié)一下，撰寫(xiě)一篇爆款文案的四大步驟：標(biāo)題抓人眼球、激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望、贏得讀者信任、引導(dǎo)馬上下單。
一篇好的文案可以帶來(lái)什么？《爆款文案》的作者說(shuō)：好產(chǎn)品配上好文案，就像按下印鈔機(jī)的開(kāi)關(guān)，創(chuàng)造出源源不斷的財(cái)富。
時(shí)代在前進(jìn)，廣告媒介在改變，可是營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)核并沒(méi)有改變。
被譽(yù)為“廣告之父”的大衛(wèi)·奧格威說(shuō)：“消費(fèi)者不是低能兒，她們是你的妻女。若是你以為一句簡(jiǎn)單的口號(hào)和幾個(gè)枯燥的形容詞就能購(gòu)誘使她們買(mǎi)你的東西，那你就太低估她們的智能了。她們需要你給她們提供全部信息?！?/p>
