5月29日，移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)平臺陌陌公布了2018年一季度未經(jīng)審計(jì)的財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，2018年一季度，陌陌凈營收27.6億元，同比增長64%；凈利潤為8.3億元，同比增長59.6%。
在連續(xù)13個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利的大勢下，陌陌緣何能夠在一季度，打出凈營收、凈利潤同比增長都在60%上下的漂亮的“閃擊”？
看似簡單的一個(gè)高增長背后，除了用戶的付費(fèi)意愿在大增外，移動(dòng)營銷所代表的廣告收益還有極大的潛力可挖。
而透過營收看本質(zhì)，陌陌這一波增長中的移動(dòng)營銷路數(shù)，總體來說一句話——讓用戶不煩廣告、愛用廣告、順便帶貨。
先從如何讓用戶不煩廣告說起：
一 用戶夠精準(zhǔn)，濾鏡才有效
營銷的第一要義，就是觸達(dá)最精準(zhǔn)的用戶。
舉個(gè)例子，贊助商特效濾鏡，說的直白點(diǎn)，就是帶有品牌廣告的濾鏡。
這個(gè)東東，本身并不新鮮，很多直播平臺都在用，陌陌能玩出什么花樣來？
陌陌用戶對與他人和內(nèi)容互動(dòng)抱有強(qiáng)烈的意愿，陌陌3月推出的泛社交泛娛樂營銷一站式解決方案“陌陌魔方”就是就很好利用了這一優(yōu)勢。
一方面其本身具有較強(qiáng)的可玩性，與陌陌的整體調(diào)性也非常匹配，因此能更好的與用戶體驗(yàn)自然融合，從而為廣告主提供真正意義上的原生態(tài)營銷解決方案。
早前有一款名為燃力士的飲料和陌陌進(jìn)行了合作，這款飲料的特點(diǎn)就是幫人在運(yùn)動(dòng)時(shí)加速燃燒卡洛里。
作為利用陌陌魔方平臺進(jìn)行視頻營銷的首秀，燃力士與陌陌通過使用AR技術(shù)，結(jié)合短視頻、直播、一對一聊天等社交場景，為用戶提供了豐富的創(chuàng)意玩法，并巧妙的將品牌信息植入其中，既不引起用戶反感，反而讓用戶樂在其中。
截止3月31日，陌陌月活用戶過億，其中大部分用戶屬于80后、90后這個(gè)年齡段，這種用戶的聚合精準(zhǔn)性，和燃力士的目標(biāo)受眾調(diào)性高度相符。
而且，如果結(jié)合了陌陌發(fā)布財(cái)報(bào)后，陌陌COO王力在Q1電話會(huì)議上的一句話來看，則這個(gè)調(diào)性的優(yōu)勢更強(qiáng)烈：VAS（增值服務(wù)）的ARPPU（每個(gè)用戶的平均收入）帶來了23%的環(huán)比增長。
活躍用戶猛增、ARPPU猛增，充分說明了陌陌用戶，尤其是剛被激活的這部分用戶，其付費(fèi)能力之強(qiáng)悍，這恰恰也是以年輕族群為主要目標(biāo)受眾的那部分品牌所渴求的最優(yōu)質(zhì)資源。
在精準(zhǔn)的時(shí)間，對平臺里的精準(zhǔn)用戶做營銷，這是起步。
二 場景夠燃燒，購物才有欲
精準(zhǔn)的用戶需求，需要在更燃的場景里才能釋放。
比如正在享受小龍蝦時(shí)，你推薦別人消脂，到底是繼續(xù)吃，還是減肥呢？
許多網(wǎng)絡(luò)平臺，都在這一環(huán)節(jié)卡殼，找不到姿勢，有用戶也是白搭。
怎么破？精準(zhǔn)切入場景成為王道。
燃力士與陌陌的合作還利用了平臺優(yōu)質(zhì)的紅人資源。紅人在健身健美的過程中燃力士露出、虛擬禮物打賞，使用效果直接切入場景，順便還能邊直播邊購物。
紅人發(fā)布原創(chuàng)動(dòng)態(tài)視頻后，也帶動(dòng)粉絲及其他普通用戶的視頻分享和參與，完成在朋友圈層和興趣圈層中的社交傳播。
比如說，減肥的興趣圈里，大家或許會(huì)很需要交流下這款飲料到底能“感動(dòng)”多少脂肪出走。
僅僅一個(gè)特效濾鏡的玩法，也就由此變得精準(zhǔn)而肆意，結(jié)果呢？按照一般的傳播習(xí)慣，廣告多了，總會(huì)影響用戶黏性，而陌陌僅在直播業(yè)務(wù)的付費(fèi)用戶也在增長，2018年第一季度直播服務(wù)的付費(fèi)用戶達(dá)到440萬。
在用戶需要的場景下出現(xiàn)的廣告，才是好廣告，沒有其他。不然，早前的付費(fèi)用戶都會(huì)被打擾的流失掉，而不是續(xù)費(fèi)。
三 新算法做減法、轉(zhuǎn)換率加了
似乎不煩廣告、愛用廣告、順便帶貨，都得到了實(shí)現(xiàn)，但陌陌卻沒有止步于此。
陌陌董事長唐巖在電話會(huì)議提到了一個(gè)信息點(diǎn)“去年四季度我們更新了附近動(dòng)態(tài)信息流的推薦引擎算法，突破了原來以地理位置和時(shí)間維度為依據(jù)的簡單邏輯。新算法促使四季度互動(dòng)量較三季度環(huán)比提升超過20%。一季度我們進(jìn)一步優(yōu)化了推薦算法，得益于此，一季度基于附近動(dòng)態(tài)的互動(dòng)量，環(huán)比再次提升超過30%?！?/p>
這里面其實(shí)就透著精準(zhǔn)的黑科技，用戶需要的內(nèi)容一旦得到最零時(shí)差零距離的呈現(xiàn)，其效果就是蹭蹭蹭的漲。
而對于營銷服務(wù)來說，其切入點(diǎn)亦在于此。有意思的是，在這個(gè)過程中，陌陌做得其實(shí)是減法。
按照陌陌副總裁王太中的說法，去年陌陌版本更新后，“附近的人”分散到了其它產(chǎn)品模塊，同時(shí)附近動(dòng)態(tài)信息流里面的三個(gè)廣告位減至一個(gè)，而原本“附近的人”和“附近動(dòng)態(tài)”是平臺上廣告資源的主要載體。
這個(gè)減法，和上述新算法結(jié)合在一起看，其實(shí)也是精準(zhǔn)推薦和精準(zhǔn)營銷的一環(huán)，即讓用戶面對的營銷干擾項(xiàng)變得更少，而少而精的廣告位則必須更加精準(zhǔn)觸及用戶痛點(diǎn)、癢點(diǎn)。
不管怎么去營銷，最好不能破壞用戶的體驗(yàn)；反之，尋找讓用戶增強(qiáng)體驗(yàn)的營銷場景，從不煩變成愛用，因?yàn)榫珳?zhǔn)到達(dá)而最終實(shí)現(xiàn)帶貨目標(biāo)，則本來讓互聯(lián)網(wǎng)營銷頭大的各種問題，才有解。
張書樂 人民網(wǎng)、人民郵電報(bào)專欄作者，互聯(lián)網(wǎng)和游戲產(chǎn)業(yè)觀察者
