融資、快速擴(kuò)張、補(bǔ)貼大戰(zhàn)、兼并收購……我們經(jīng)常津津樂道于商業(yè)上的種種競爭。那么你認(rèn)為，所謂商業(yè)競爭，爭的到底是什么？
有人會說，商業(yè)競爭是“產(chǎn)品之爭”，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，產(chǎn)品為王，誰能做出讓用戶更喜歡的產(chǎn)品，誰才是贏家。
也有人會說，商業(yè)競爭是“渠道之爭”，只有占據(jù)了更多的渠道，才能提高產(chǎn)品的可得性，從而讓用戶產(chǎn)生需求的下一秒，就選擇你。
甚至還有一些曾打過價格戰(zhàn)的創(chuàng)業(yè)者說，商業(yè)競爭就是“價格之爭”，哪有什么顧客忠誠度，你膽敢漲一分錢，顧客就全跑到競爭對手那里去了。
（一）商業(yè)競爭，本質(zhì)上是流量之爭
好像每個人都有不同的看法。那么，商業(yè)競爭，爭的到底是什么？剝開迷霧見本質(zhì)，實際上，一切商業(yè)競爭，歸根結(jié)底都是關(guān)于流量的競爭。
在線下開實體店，地段的選擇很重要，因為好地段意味著流量的充沛，所以，即使租金很高昂，我們也要去搶奪這些流量。在淘寶上開店，店鋪的排名很重要，因為排名越高，流量越大，這還是在爭奪流量。因此，一切商業(yè)的競爭，都可歸結(jié)為關(guān)于流量的競爭。
商業(yè)世界紛繁復(fù)雜，但所有生意，都可大致劃分為這兩種商業(yè)模式，「售賣產(chǎn)品」和「售賣流量」，售賣產(chǎn)品，就是手持產(chǎn)品找流量；售賣流量，就是手持流量找產(chǎn)品。
百度憑借免費(fèi)的搜索引擎、海量的資料吸引用戶，再把這些用戶賣給第三方企業(yè)，賺取廣告收入，這就是它的競價排名。淘寶也是一樣，用免費(fèi)的商品搜索、展示吸引海量用戶，再把這些用戶的注意力賣給商家，賺取廣告收入，這就是它的淘寶直通車。
一切的商業(yè)競爭都是關(guān)于流量的競爭。售賣流量的模式，競爭往往發(fā)生在產(chǎn)品誕生之前——只有獲得足夠多的用戶，才有流量變現(xiàn)的可能，從而為公司創(chuàng)造收益。
而在傳統(tǒng)行業(yè)，更多是先有產(chǎn)品，再去找流量。比如一個傳統(tǒng)的包子鋪，一定是先有包子（產(chǎn)品），然后才去為店鋪選址（找流量）。在這里，競爭自然就發(fā)生在產(chǎn)品誕生之后——包子生產(chǎn)出來之后，你需要和附近的餐廳搶奪顧客資源。
（二）高昂的流量成本已成為創(chuàng)業(yè)者的普遍困擾
所有的競爭，都是圍繞流量而展開。如果把整個商業(yè)生態(tài)比作一棵參天大樹，那么成千上萬的公司就是由主干不斷分叉出來的樹枝，從根基傳送出來的養(yǎng)料，就是商業(yè)世界的流量，每個末端都爭搶著有限的營養(yǎng)，都想成為最粗壯的那個樹枝。
然而，隨著競爭的加劇，創(chuàng)業(yè)者勢必會面臨一大困境——獲取流量的成本越來越高。任何行業(yè)都是如此。
你在一條只有幾家服裝店的街道開了家餐廳。因為缺乏競爭，在開業(yè)初期，你僅僅憑傳單的發(fā)放，就能吸引大批顧客進(jìn)店，生意很火爆。但不要高興太早，這條街道很快就會有第二家、第三家、第四家餐廳，流量很快就會被幾家餐廳所瓜分，漸漸你就會發(fā)現(xiàn)，來店里的顧客在不斷減少。這時候你需要做什么？你可能需要付出很大的代價(比如搞優(yōu)惠活動)，才能吸引來更多的顧客。
這時，我們常會說說——你的獲客成本變高了。
實際上，伴隨著整體流量增速放緩的大趨勢，再加上行業(yè)內(nèi)的激烈競爭，獲客成本高企，似乎已經(jīng)成為了初創(chuàng)公司普遍面臨的困境。而多數(shù)創(chuàng)業(yè)者因為迷戀于對品牌本身的打造，更是無形中增加了獲客成本，讓本來就面臨的困境再次升級。
（三）「品效合一」最具性價比的營銷理念
最近在讀《流量池》。作者在書中提出了兩個概念：「品牌營銷」和「效果營銷」，并對二者作出了清晰的界定，令人耳目一新。
我嘗試用一句話總結(jié)：「效果營銷」強(qiáng)調(diào)與產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化的關(guān)聯(lián)性，其效果可被數(shù)字化、可衡量，比如投放到微博粉絲通的廣告。而「品牌營銷」則只注重對品牌形象的塑造，其效果難以被衡量，比如公交站牌、車身廣告等。
而當(dāng)創(chuàng)業(yè)者迷戀「品牌營銷」，把預(yù)算都砸在了品牌建設(shè)上，就很可能使得有效的轉(zhuǎn)化少的可憐，這樣，獲客成本自然高居不下，除此之外，做「品牌營銷」很難獲得數(shù)據(jù)上的監(jiān)測與反饋，自然也就不能有效指導(dǎo)營銷工作。
所以，文中作者以此為出發(fā)點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)了「品效合一」的理念----「品牌營銷」和「效果營銷」之間并不是對立的。「品牌營銷」幫助企業(yè)在用戶心智中建立信任和偏好，「效果營銷」則可以為企業(yè)帶來實打?qū)嵉匿N售轉(zhuǎn)化，二者相互融合，各取所長，從而讓有限的營銷預(yù)算，在塑造品牌之外，還能帶來可觀的收益。
而在現(xiàn)實中，我見到過的一部分創(chuàng)業(yè)者，他們其實并不認(rèn)可「品效合一」的理念。
“我就要在產(chǎn)品推廣初期集中所有資源打響品牌知名度，至于銷量嘛，那都是水到渠成的事情?！?/p>
這其實是一個很大的誤區(qū)。我們要承認(rèn)的是：作為初創(chuàng)品牌，即使你砸錢做出了高知名度，最后也很可能吸引不來用戶。
做「品牌營銷」無非兩個目的：打響知名度、營造美譽(yù)度。而我們知道，品牌知名度、美譽(yù)度是為了提供信任、突出差異化的，這其實是在解決用戶購買決策后半程的問題。
比如你在京東上選好了兩款性能、價格相當(dāng)?shù)氖謾C(jī)，要做決定到底買哪個，這時候知名度高的那款被你選擇的機(jī)會更大。
而一個初創(chuàng)品牌，連最基本的產(chǎn)品認(rèn)知、信任、購買動機(jī)等問題還沒幫用戶解決，就開始打知名度、美譽(yù)度，往往沒有任何意義。
所以，創(chuàng)業(yè)者請銘記，如果你是初創(chuàng)品牌且預(yù)算有限，做營銷盡量選擇「品效合一」，切勿只做純「品牌營銷」。
那么，一個資金有限的初創(chuàng)品牌，該如何做好「品效合一」，以降低獲客成本呢？我給兩點(diǎn)建議：
（1）文案內(nèi)容要以“動機(jī)類說服”為主
所謂動機(jī)類說服文案，就是要回答這樣一個問題：用戶目前有哪些困擾與不爽，我的產(chǎn)品能不能幫他解決？
動機(jī)類說服，與產(chǎn)品之外的因素(比如代言人、情緒的調(diào)動、銷售人員的誘導(dǎo)等)無關(guān)，只與你的產(chǎn)品本身是不是能解決問題有關(guān)。
（2）投放效果要能數(shù)據(jù)化
廣告投放，要選擇能監(jiān)測數(shù)據(jù)的渠道，比如微博粉絲通、網(wǎng)盟、百度關(guān)鍵詞、微信公平號等等。切勿選擇像地鐵車廂、分眾電梯海報、公交站牌等無法評估效果的渠道。
（四）營銷一體化，「品效合一」的最佳詮釋
互聯(lián)網(wǎng)最為重要的作用，就是砍掉了產(chǎn)品與用戶之間的低效環(huán)節(jié)，縮短了距離，極大提高了傳遞效率。
而這，就使得傳統(tǒng)的“先產(chǎn)品，后營銷，再渠道轉(zhuǎn)化”的固有流程開始瓦解，并逐漸走向融合。
比如視頻網(wǎng)站旁邊的必勝客披薩廣告，既承擔(dān)著營銷智能，也承擔(dān)著銷售職能。你看著電視劇感覺餓了，直接點(diǎn)擊下單，填寫位置信息，不一會，披薩就送到你家。
這就是我們所說的營銷一體化，營銷即渠道。在過去，當(dāng)電視上的必勝客廣告喚起了人們的沖動后，并不能直接帶來產(chǎn)品轉(zhuǎn)化——沖動消退后，購買欲望也就煙消云散，這帶來的結(jié)果就是潛在客戶的大量流失。而現(xiàn)在，視頻節(jié)目旁邊的必勝客廣告，會讓每一個產(chǎn)生沖動的顧客，下一秒就能發(fā)生購買行為，極大提升轉(zhuǎn)化率的同時，帶來的是獲客成本的急劇降低。
在這里，必勝客通過「營銷一體化」的模式，使廣告在塑造其品牌本身價值之外，還帶來了可觀的銷售轉(zhuǎn)化，可謂是對「品效合一」的最佳詮釋。
（五）結(jié)語
王興兩年前曾說過：中國互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入下半場。是的，流量增速放緩、流量越來越貴，已經(jīng)是不爭的事實。但你依然會發(fā)現(xiàn)，在所謂的互聯(lián)網(wǎng)“下半場”，依然有很多公司能以低成本來獲客，比如之前火爆的直播答題、大熱的網(wǎng)紅直播電商、還有如日中天的拼多多。
紅利期已過，創(chuàng)業(yè)者正確的姿勢，不是每天抱怨流量越來越貴，而是應(yīng)該思考如何在穩(wěn)住存量用戶的同時發(fā)掘新的增量。
最后，我建議，所有被流量少、流量貴所困擾的創(chuàng)業(yè)者和營銷人，不妨去理解并踐行“品效合一”的理念，相信一定對你有所幫助。
