“真正的忘記，是不需要任何努力?！?/p>
“沒有恰到好處的事情，只有恰如其分的心情?！?/p>
“大張旗鼓的離開都是試探，真正的離開悄無聲息?！?/p>
……
最近，江小白表達(dá)瓶再度升級(jí)，更換了新一批語錄，文案依然耐人回味。有不少人認(rèn)為，江小白的成功依附于優(yōu)秀的營銷團(tuán)隊(duì)，對(duì)于產(chǎn)品本身的把控稍欠火候，是一個(gè)容易被取代的品牌。于是你看見，近兩年市場上冒出來很多諸如“張小白”、“李小白”……但你也會(huì)發(fā)現(xiàn)，周圍人記住的，還是江小白。這是為什么呢？當(dāng)我們談?wù)摻“讜r(shí)，到底應(yīng)該談什么？
江小白被津津樂道的文案，并不是核心競爭力
談到品牌的市場競爭力，首要就是產(chǎn)品的質(zhì)量出色。但隨著“美好生活”時(shí)代的到來，“品質(zhì)消費(fèi)”的范疇已不僅僅是產(chǎn)品本身。特別對(duì)于年輕一代消費(fèi)群體，他們更注重品牌能體現(xiàn)出他們獨(dú)特的生活品質(zhì)。
說起江小白，多數(shù)人不會(huì)陌生，年輕人還尤為青睞。他們將江小白看作是一種“情緒飲料”，清淡低度的口味適合小聚小飲，江小白的瓶身語錄用以抒發(fā)心境。在喝江小白時(shí)，他們喝的是酒，說的是故事，表達(dá)的是情緒，這買一贈(zèng)二的消費(fèi)體驗(yàn)不僅僅來自產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品與品牌聯(lián)合賦予的一種生活方式。
顯然，在“文案”能引起消費(fèi)者共鳴這一方面，江小白在市場上是具有足夠優(yōu)勢(shì)的品牌，但文案本身具有極強(qiáng)的傳播屬性以及極低的制作成本，在當(dāng)下市場傳播活動(dòng)中，它的低門檻讓越來越多的品牌開始蜂擁而入，急劇增長的信息量也極大增加了消費(fèi)者的認(rèn)知負(fù)擔(dān)，原本的優(yōu)勢(shì)可能蕩然無存。
回到江小白，文案固然幫助江小白在早期建立起良好的消費(fèi)者認(rèn)知，但那股優(yōu)勢(shì)在今天已經(jīng)慢慢化為泡影，而江小白在市場上持續(xù)的良好表現(xiàn)，也間接證明了，文案并不是這個(gè)品牌的核心競爭力。
年輕人的美好生活少不了江小白，這便是最好的答案
在電視劇《美好生活》中，小朵將“江小白”謊稱為自己的神秘男友，而中年人徐天竟信以為真?？梢哉f，這高保真還原了江小白在現(xiàn)實(shí)生活中的境遇，當(dāng)你提著一箱江小白送長輩，他們或許會(huì)不值一顧，但你邀約年齡相仿的朋友共飲，可能就是另一番情景。
江小白，與中國酒行業(yè)中其它品牌有著鮮明的區(qū)別。有些人甚至難以把它看作一個(gè)酒品牌，因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)認(rèn)知里，江小白過于“離經(jīng)叛道”了，但也恰恰得益于此，讓江小白深深印刻在年輕人心里，成為一個(gè)不可忽視的年輕文化IP。
融入年輕人的生
活，這便是江小白的核心競爭力——年輕化?？v觀中國酒行業(yè)，最早將目光瞄準(zhǔn)年輕市場，也是真正將年輕化作為品牌戰(zhàn)略的企業(yè)，似乎只有江小白。當(dāng)行業(yè)巨頭也開始涉足年輕市場，卻是解不開扣子的半只手，試圖以傳統(tǒng)的公關(guān)話術(shù)來討好年輕人，殊不知年輕人厭倦的也正是“傳統(tǒng)”。
中國酒擁有悠久歷史固然能給人一種可靠感，但與之伴隨的還有根深蒂固的刻板印象：“就該什么味”、“就該什么場合”、“就該什么禮儀”……當(dāng)洋酒的多樣性不斷討得消費(fèi)者歡心，中國酒是否能守住固有江山？
至少現(xiàn)在看來，“傳統(tǒng)”發(fā)展方式已經(jīng)不再是中國酒最保險(xiǎn)、穩(wěn)健的“出路”。新時(shí)代下，隨著消費(fèi)升級(jí)與市場多元化，2018年或許是品牌創(chuàng)新崛起與構(gòu)建美好生活的關(guān)鍵一年，趁著東風(fēng)，品牌如果想謀求更大的機(jī)會(huì)，能在未來市場也占據(jù)一席之地的話，就得看它如何出“奇”制勝了？這是時(shí)代拋給每個(gè)酒企的必答題，品牌究竟需要做出哪些改變？筆者在江小白身上看到一個(gè)思路。
年輕化：產(chǎn)品老味新生和愉悅至上
調(diào)查顯示，年輕人普遍對(duì)中國酒存有抵觸心理，原因主要有：1.口味太沖，口感不好；2.度數(shù)高，容易醉；3.場合有限，太正式；4.不時(shí)尚，不適合年輕的生活方式。
年輕化，就是解決這些問題的答案。經(jīng)過觀察總結(jié)，江小白的做法歸納起來大致有兩點(diǎn)：老味新生和愉悅至上。
輕口味產(chǎn)品：基于產(chǎn)品的大改造
老味新生對(duì)應(yīng)的是產(chǎn)品，因?yàn)槟贻p化必須是由內(nèi)向外的，不然就是虛晃一槍，終不得持久。對(duì)于企業(yè)來講，“內(nèi)”即產(chǎn)品，產(chǎn)品要跟上時(shí)代，跟上時(shí)代里的年輕人。
江小白的做法是產(chǎn)品輕口味化，在京東江小白官方旗艦店里，基本都是40度產(chǎn)品，個(gè)別產(chǎn)品如“拾人飲”甚至低到25度，而傳統(tǒng)中國酒的度數(shù)普遍超過50度。
在刻板印象中，中國酒就該沖，如果不沖就是酒里摻了水。這是極其錯(cuò)誤的認(rèn)知，從技術(shù)上講，酒體降度其實(shí)更具有技術(shù)難度。要知道，中國酒酒體中約有1%-2%的物質(zhì)是酯、醛、酸等，這些物質(zhì)對(duì)酒精含量的變化極為敏感，當(dāng)酒體降度，隨著溶解度降低就會(huì)形成沉淀，使酒液混濁……
在基于年輕化的大戰(zhàn)略下，江小白持續(xù)加大對(duì)酒莊研發(fā)能力的投入，培養(yǎng)自己的釀酒團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)新釀酒工藝，始終堅(jiān)持酒體輕口味。這不僅是為了迎合年輕消費(fèi)者，也是為了中國酒與世界接軌，畢竟國際上的烈酒如白蘭地、伏特加等，一般酒精度數(shù)就是40度左右。
情景化定位：一個(gè)場景搭配一種情緒
老味新生的另一層含義是消費(fèi)情景的新生。由于固有認(rèn)知的局限，導(dǎo)致中國酒的消費(fèi)場景也很局限，這是傳統(tǒng)酒企宣傳與老一輩消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣共同作用的結(jié)果。
江小白通過消費(fèi)情景來定位產(chǎn)品，從產(chǎn)品名字就可見一斑：“THANKS”、“天生自由”、“三五摯友”、“拾人飲”……名字即情景，這種做法在行業(yè)內(nèi)尚無先例可循。為什么這么做？筆者認(rèn)為，這有效降低了消費(fèi)決策。
酒，它不同于水，不是一個(gè)生活必需品，所以飲酒行為必定是為了滿足某種情緒需要，而情緒制造情景，俗話說借酒消愁、對(duì)酒當(dāng)歌、舉酒作樂……當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入某種情景，就會(huì)產(chǎn)生當(dāng)下情景的消費(fèi)行為，將產(chǎn)品的情景屬性前置，就能更快出現(xiàn)在消費(fèi)者的消費(fèi)決策里。
年輕態(tài)營銷：與年輕人玩在一起
江小白年輕化戰(zhàn)略里的另一關(guān)鍵是愉悅至上。前面講到，飲酒是為了滿足情緒需要，不管是帶著怎樣的情緒促成的飲酒行為，究其目的是為了愉悅自己。
在年輕消費(fèi)市場里，能滿足基本需求的產(chǎn)品太多了，如何讓自己成為消費(fèi)者眼中的唯一？江小白的做法是與年輕人玩在一起，出單曲、拍MV、搞演唱會(huì)、做動(dòng)漫……這些看似不務(wù)正業(yè)的事情其實(shí)是正業(yè)的重要組成部分。
消費(fèi)者對(duì)于品牌的好感源于兩個(gè)方面：一是滿足生理需求，二是滿足精神需求。而精神需求會(huì)隨著生活品質(zhì)的提升變得更加重要，這是因?yàn)榧夹g(shù)的進(jìn)步會(huì)讓產(chǎn)品品質(zhì)在消費(fèi)者的感受閾值里逐漸趨同，精神層面則會(huì)欲求不滿。
近些年，我們看到回力的年輕態(tài)營銷，看到百雀羚的年輕態(tài)營銷，這些歷史悠久的品牌通過年輕態(tài)營銷重新回到年輕消費(fèi)者的視線中。當(dāng)越來越多的品牌意識(shí)到年輕態(tài)營銷的重要性時(shí)，江小白現(xiàn)在做的這些，還是不是不務(wù)正業(yè)呢？
從心理學(xué)角度講，人的認(rèn)知容易固化，所以要不斷學(xué)習(xí)，開拓視野，要抵抗這一人性漏洞，也要不斷學(xué)習(xí)，不斷去映射新的形象，加之如今人們的普遍生活在迅速向美好生活的方向提升，對(duì)于品牌來講，更要順應(yīng)發(fā)展的潮流，努力成長，跟上新時(shí)代的腳步。江小白這些年的進(jìn)步就有目共睹，不管是產(chǎn)品還是營銷，都應(yīng)該得到競爭對(duì)手的尊敬。當(dāng)我們?cè)俸蛣e人談?wù)摻“讜r(shí)，或許不應(yīng)該陷入“文案做得好”這一固化的認(rèn)知里。
