我一直強(qiáng)調(diào)，營銷的功夫在營銷之「外 」。如同寫詩，功夫在詩外。

只學(xué)營銷，一般很難學(xué)好營銷。

有人說我是營銷專家，但我的書柜，反而營銷的書不多，平時也不怎么看營銷書籍。

1營銷是變化多端的套路

營銷既簡單又復(fù)雜，如同象棋、圍棋，規(guī)則并不復(fù)雜，但變化多端。

都知道營銷『4P 』，其實這是最簡單的概括。營銷有 20 多項要素，后來被一位美國專家（反正不是科特勒）歸納為 4P ，其實每個『P 』下面還有多個『子要素 』，總共是 20 多個要素。

4P 是戰(zhàn)略營銷，后來科特勒又提出戰(zhàn)術(shù)營銷，那都很勉強(qiáng)，也可以說是營銷強(qiáng)行延伸的結(jié)果。

戰(zhàn)術(shù)營銷，其實就是套路。但是 20 多個要素，不斷組合，套路很多。很多學(xué)營銷的人，把 4P 看成是死的，不會靈活應(yīng)變。一個套路用得順手，就一直用，這就沒學(xué)到靈魂。

因為營銷是競爭性領(lǐng)域，你用什么套路，還取決于競爭對手。很多人說只要盯著消費者就行，別盯著對手。這是“假清高”的思想，教授可以這么講，營銷人不能這么做。

打仗的時候，如果只顧按照自己的打法，那一定是「不對稱 」的打法，要么特別強(qiáng)，要么特別弱。

那么，要做好營銷，需要學(xué)習(xí)哪些營銷之外的東西呢？我覺得應(yīng)該研究下列幾個方面：行業(yè)研究、心理學(xué)、管理學(xué)、戰(zhàn)略、邏輯學(xué)等。

2行業(yè)屬性決定了營銷演進(jìn)

研究營銷，要站在企業(yè)角度。研究企業(yè)，要站在行業(yè)角度。

『行業(yè)屬性』決定了行業(yè)的演進(jìn)規(guī)律。比如，假設(shè)某個企業(yè)規(guī)劃做到行業(yè)前三名，這家企業(yè)確實做到了，但也死了。因為這個行業(yè)最后只有兩家企業(yè)活下來了，這就是“增長沒有改變命運(yùn)”，這是行業(yè)屬性決定的。

行業(yè)屬性決定了行業(yè)『終極格局 』，終極格局決定了營銷目標(biāo)和方向。

這些都沒搞清楚，一頭扎進(jìn)去搞營銷，可能發(fā)展很快，但最后還是死了。營銷如果不能改變命運(yùn)，還有意思嗎？

3理性的非理性，非理性的理性

有人說，營銷的父親是管理學(xué)，營銷的母親是心理學(xué)。

營銷的對象是人，即使2B的營銷，對象仍然是人。只要是人，就有心理學(xué)問題。

因為理性，所以有規(guī)律，可探究。即使是非理性，其實深究起來仍然是有規(guī)律的。

只要是有規(guī)律的，就容易掌握，為我所用。

4不懂戰(zhàn)略，說服不了老板

戰(zhàn)略不是一套工具、模型和知識，戰(zhàn)略是「位置 」天然決定了的，站在老板位置，一定有戰(zhàn)略。那些說老板沒有戰(zhàn)略的人一定錯了。

只不過，多數(shù)老板的戰(zhàn)略你領(lǐng)會不了。有的老板看得不夠遠(yuǎn)，但并不代表他沒有戰(zhàn)略。因為他的視野只有這么遠(yuǎn)。有的老板的理想不夠大，那是老板有自知之明，因為他的能力不足于支持太大的理想。

戰(zhàn)略是由視野、能力、資源決定的。我們認(rèn)為老板沒戰(zhàn)略，通常意味著你的視野和能力超出了老板，老板的戰(zhàn)略沒有你宏偉，沒有你長遠(yuǎn)，但不能說老板沒有戰(zhàn)略。

5營銷學(xué)的父親是管理學(xué)

營銷的思想，產(chǎn)生于管理學(xué)領(lǐng)域，特別是德魯克。

營銷學(xué)領(lǐng)域基本沒有思想家。營銷學(xué)一直不是「顯學(xué) 」，管理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)才是顯學(xué)，像包政等老師，都說是研究管理的，偶爾客串營銷。

翻看管理學(xué)的歷史，其實就是管理思想家的歷史。『有思想，就有靈魂 』。在美國，德魯克并不被學(xué)者認(rèn)為是管理學(xué)家，說他是思想家。

管理學(xué)對于營銷之重要，還在于中國一直有個現(xiàn)象：成于營銷，敗于管理。沒有管理支撐的營銷，撐不了多長時間。

6營銷背后一定有邏輯

圍棋高手能看到20步以上，普通棋手可能只能看到幾步。這就是差距。做營銷也是一樣，『邏輯鏈 』有多長，決定了你能做得多大、多復(fù)雜。

做得越大越復(fù)雜，把復(fù)雜的問題想明白，一是取決于『結(jié)構(gòu)化能力 』，即復(fù)雜的問題梳理得有條理；二是『邏輯鏈的長度 』。邏輯鏈短，就只能想明白簡單問題。

營銷問題，往往是邏輯分析很復(fù)雜，結(jié)論很簡單。最怕邏輯很簡單，結(jié)論很復(fù)雜。

最重要的邏輯能力，一是歸納；二是演繹。只要做過一段時間，一定有「最佳實踐 」，就看你是否有歸納能力；只要是規(guī)律，一定可以演繹出眾多有效方法。

第三個邏輯能力，就是概念化能力。最簡單的概念，就是從方法到方法論。

要掌握邏輯能力，不一定要學(xué)邏輯學(xué)，那會很枯燥。跟著邏輯能力強(qiáng)的人一起，做幾次實務(wù)分析，有靈性的話，很快就掌握了。

來 源｜劉老師論壇