市場(chǎng)這個(gè)詞常常被我們掛在嘴邊，但你要問(wèn)起它的含義來(lái)，很多人往往只能說(shuō)個(gè)表層意思。你要為你的產(chǎn)品寫出好的文案，那除了它表面的意思，你必須得深刻的理解它的含義。
現(xiàn)在，文蕾斯就和你一起來(lái)清晰的定義一下你的市場(chǎng)。
那市場(chǎng)是什么？
市場(chǎng)是：有一群有需求的目標(biāo)客戶，而你的產(chǎn)品和服務(wù)能滿足這群目標(biāo)客戶的需求，并在這個(gè)一系列的過(guò)程中讓這群有需求的客戶相互交流、參考、推薦！
一、目標(biāo)客戶
1.真正的目標(biāo)客戶定義，能對(duì)企業(yè)具有指導(dǎo)性。
文蕾斯問(wèn)你的目標(biāo)客戶群體是哪？或許你會(huì)輕松的答上來(lái)：“我的目標(biāo)客戶群體是一線城市的高收入白領(lǐng)?！薄笆潜鄙蠌V深月收入2萬(wàn)以上的白領(lǐng)”“是北上廣深月收入2萬(wàn)以上、30-40歲之間的女士”......
這樣的定義都不夠，哪里不對(duì)？還是不夠詳細(xì)！對(duì)于目標(biāo)客戶的定義，除了最基礎(chǔ)的客觀特征上定位以外，還要越詳細(xì)越詳細(xì)越好，并且這樣的定義能對(duì)企業(yè)的發(fā)展方向具有一定的指導(dǎo)性。
舉個(gè)例子：
腦白金的目標(biāo)客戶怎么定義？
“老年人？二、三線城市家庭相對(duì)富裕的60歲以上的老年人？”
這樣的定義還是只是最基礎(chǔ)的，沒(méi)有附屬價(jià)值，沒(méi)有指導(dǎo)性意義。
那還可以怎么樣的具體定義？
“年紀(jì)大了，害怕身體不好（或已經(jīng)不好），所以想要靠保健、吃藥來(lái)改善身體，讓心理更加安心，但又沒(méi)什么錢或舍不得花錢的60歲以上的老年人”
“回家或去親戚朋友家拜訪，家里有長(zhǎng)輩在，想買點(diǎn)性價(jià)比高又不失禮面并最好能被長(zhǎng)輩認(rèn)可的禮品，的年輕人”（請(qǐng)不要糾結(jié)病句的問(wèn)題）
以上這樣的定義目標(biāo)客戶就具有一定的指導(dǎo)性：
產(chǎn)品上必須有老人吃了能強(qiáng)烈感受到有作用的效果，才能改善老人身體、讓老人心理安心。
老人沒(méi)錢就得引導(dǎo)晚輩們?nèi)ベ?gòu)買送禮。價(jià)格上又不能超出年輕人送禮得心理預(yù)算。包裝上得有高端大氣上檔次得感覺(jué).......
對(duì)于文案寫作就更加具有指導(dǎo)性，需要表達(dá)有產(chǎn)品有效果、能讓心理安心、送禮。所以腦白金得文案是“年輕態(tài)，健康品”“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”
（ps:不能說(shuō)是最好的文案，但肯定是很好的文案了。并且，請(qǐng)不要去挖牛角尖說(shuō)腦白金如果不靠廣告轟炸不會(huì)有效果。請(qǐng)問(wèn)一下，哪個(gè)再好的文案不靠廣告宣傳又有什么效果？）
二、產(chǎn)品和服務(wù)能滿足這群目標(biāo)客戶的需求
1.先找到目標(biāo)客戶的需求，再讓產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿足需求。
如何找到客戶需求，最主要的方式就是通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研分析得到，之前寫的《正確對(duì)待市場(chǎng)調(diào)研》中已經(jīng)進(jìn)行了詳細(xì)分析，這里就再贅述。
那如果沒(méi)有時(shí)間和精力做市場(chǎng)調(diào)研怎么辦？那就只能根據(jù)個(gè)人能力自行分析了，看你個(gè)人能力夠不夠了。文蕾斯也幫不了你了。
但可以推薦兩個(gè)思路
① 以目標(biāo)導(dǎo)向思維來(lái)分析：
人都很容易有思維定勢(shì)，我們對(duì)自己的產(chǎn)品很了解，就以為消費(fèi)者對(duì)我們的產(chǎn)品也很了解。但事實(shí)往往并不是這樣，現(xiàn)實(shí)是消費(fèi)者對(duì)我們的產(chǎn)品是一無(wú)所知。
所以我們要忘掉自己的資源，忘掉自己的產(chǎn)品特性、數(shù)據(jù)。以消費(fèi)者的目標(biāo)作為導(dǎo)向，反向的倒推回來(lái)。
去想消費(fèi)者想要的是什么？消費(fèi)想要達(dá)到什么樣的狀態(tài)？然后消費(fèi)者想要達(dá)到那樣的狀態(tài)會(huì)有什么痛點(diǎn)、問(wèn)題？而我們和消費(fèi)者之間的鏈接又存在什么樣的阻隔和問(wèn)題？我們?cè)撊绾巫鰩椭M(fèi)者解決他們的痛點(diǎn)和問(wèn)題？又如何解決我們和消費(fèi)之間的阻隔問(wèn)題？
② 根據(jù)目標(biāo)群體獨(dú)有的獨(dú)特行為來(lái)分析：
什么這個(gè)群標(biāo)獨(dú)有的獨(dú)特行為？就是有且只有這個(gè)群體會(huì)去做一些“合理但他們卻不做的事情”或“不合理但他們硬要去做的事情”。
舉個(gè)例子，開(kāi)出租車的老司機(jī)們基本上是不用地圖導(dǎo)航的，就算你跟他們講，現(xiàn)在導(dǎo)航系統(tǒng)路線更新比較全面，它可以幫你規(guī)劃出更快更合理的路線。他們還是更愿意相信自己已經(jīng)知道了所有的路線，他們更愿意按照自己的路線來(lái)開(kāi)。
所以我們可以通過(guò)對(duì)目標(biāo)客戶的行為觀察，或通過(guò)自己回憶、小組頭腦風(fēng)暴等，來(lái)找出我們的目標(biāo)客戶群體具有什么獨(dú)特行為？然后通過(guò)這個(gè)行為去發(fā)現(xiàn)他們想要的需求是什么。
2.先提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)，再激發(fā)消費(fèi)者需求。
市場(chǎng)上同樣的產(chǎn)品，只要你能開(kāi)發(fā)出差異化的賣點(diǎn)，再激發(fā)出消費(fèi)者需求。這往往也能打造出不錯(cuò)的市場(chǎng)。例如，同樣是同質(zhì)化嚴(yán)重的火鍋，市場(chǎng)上的產(chǎn)品再多。海底撈在火鍋品類里賣的是服務(wù)，一樣有很大的市場(chǎng)。
這里最重要的是你如何能找到“真正意義上的差異化賣點(diǎn)”，而不是“意淫式的差異化賣點(diǎn)”，并把這樣的差異化深耕到極致。那什么是“意淫式差異化賣點(diǎn)”？很簡(jiǎn)單，就是這僅僅是你個(gè)人對(duì)這個(gè)賣點(diǎn)認(rèn)可，實(shí)際上對(duì)消費(fèi)者沒(méi)有任何作用，并且不為這賣點(diǎn)買單。例如，你是個(gè)做刀具的，你在你刀具內(nèi)做了燈，你的賣點(diǎn)就是你的刀具可以發(fā)光。這樣的賣點(diǎn)最后并沒(méi)有人賣單。
所以文蕾斯不首推這樣先找產(chǎn)品賣點(diǎn)，再去激發(fā)消費(fèi)者需求的方式。原因就是這樣的失敗率高。市場(chǎng)上往往存在“幸存者偏差”，就是你看到的成功案例，但有很多才剛出生就死在搖籃里的案例你沒(méi)看到，企業(yè)不去研究沒(méi)有先研究消費(fèi)者需求，就去開(kāi)發(fā)產(chǎn)品賣點(diǎn)。這樣類似于閉門造車，往往就會(huì)走到“意淫式賣點(diǎn)”這一步，這樣大概率式以失敗告終。
三、客戶相互交流、參考、推薦
在定義目標(biāo)客戶群體，并使得自己的產(chǎn)品和服務(wù)能滿足目標(biāo)客戶群體的需求后，還有一個(gè)很簡(jiǎn)單但又很關(guān)鍵的點(diǎn)，那就是你的目標(biāo)客戶群體要能夠互相交流、參考、推薦。
不然你定義的市場(chǎng)，并不是一個(gè)好的市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)做起來(lái)會(huì)非常的有難度，或者就算是勉強(qiáng)做起來(lái)的市場(chǎng)也走不長(zhǎng)遠(yuǎn)。
這是一個(gè)很簡(jiǎn)單的道理，但往往企業(yè)在定義自己的市場(chǎng)是又容易遺忘。
1. 業(yè)的推廣成本將會(huì)變得很高，如果你定義的市場(chǎng)內(nèi)的目標(biāo)客戶群體沒(méi)辦法相互交流，那你需要一個(gè)個(gè)的去向你的目標(biāo)客戶做宣傳，因?yàn)樗麄冎g是無(wú)法溝通、推薦的，這樣將會(huì)耗費(fèi)企業(yè)的人力物力，拖住企業(yè)的發(fā)展腳步。
2. 你失去了無(wú)數(shù)個(gè)高效傳播的平臺(tái)。很多時(shí)候你的客戶也是你最好的宣傳平臺(tái)，這也是我們常說(shuō)的口碑傳播，這樣的傳播信任度高、效果好，這樣你就失去了無(wú)數(shù)個(gè)這樣的自然傳播、分享的平臺(tái)。
3. 你無(wú)法在迭代的過(guò)程中去分析、去進(jìn)步。當(dāng)目標(biāo)客戶群體無(wú)法溝通和相互影響時(shí)，你就很難收集到產(chǎn)品的缺點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)（或是很少）。人是群居動(dòng)物，在相互溝通的過(guò)程中才會(huì)把產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)列出來(lái)，當(dāng)他一個(gè)人時(shí)，產(chǎn)品的好與壞也就懶得去反饋了。這樣久而久之，企業(yè)無(wú)法快速的迭代進(jìn)步。
我們定義的市場(chǎng)，里面的客戶群體一定是可以互相交流的。如果你現(xiàn)在定義的市場(chǎng)目標(biāo)客戶無(wú)法互相交流，那請(qǐng)你去創(chuàng)造平臺(tái)給他們互相交流，或者請(qǐng)你重新定義你的市場(chǎng)！
總結(jié)
最后再次強(qiáng)調(diào)，市場(chǎng)是：有一群有需求的目標(biāo)客戶，而你的產(chǎn)品和服務(wù)能滿足這群目標(biāo)客戶的需求，并在這個(gè)一系列的過(guò)程中讓這群有需求的客戶相互交流、參考、推薦！
