蝴蝶姐這周的需求是會(huì)員體系建設(shè)，由于之前我每天找她請(qǐng)教產(chǎn)品知識(shí)，她對(duì)我樂(lè)于好學(xué)的態(tài)度贊賞有加。由此，她決定帶我一起搞定會(huì)員體系建設(shè)。
她撥了撥浮在額頭的空氣劉海，嚴(yán)肅而又認(rèn)真的對(duì)我說(shuō)：你先學(xué)習(xí)一下會(huì)員體系的基本知識(shí)，然后給我看一下你的學(xué)習(xí)成果。
我幸福的點(diǎn)了點(diǎn)頭。
我找來(lái)網(wǎng)上的所有資料認(rèn)真的看了起來(lái)。
一 什么是會(huì)員體系
會(huì)員體系是產(chǎn)品根據(jù)自身需求圍繞會(huì)員產(chǎn)生的管理體系。會(huì)員體系是產(chǎn)品根據(jù)自身需求圍繞會(huì)員產(chǎn)生的管理體系。
會(huì)員體系以權(quán)益體系為核心，以等級(jí)成長(zhǎng)體系和激勵(lì)體系為輔，“CRM”三駕馬車(chē)驅(qū)動(dòng)用戶成長(zhǎng)和產(chǎn)生忠誠(chéng)度，并且可以反哺業(yè)務(wù)，推動(dòng)生命周期總價(jià)值最大化。
二 會(huì)員體系的作用
（1）精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提升用戶的活躍度和留存。通過(guò)收集用戶資料，分析用戶的消費(fèi)行為，將用戶分級(jí)，針對(duì)不同層級(jí)的用戶進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提升留存、刺激轉(zhuǎn)化，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)開(kāi)發(fā)新用戶，增加用戶的活躍度的目的。
（2）提升會(huì)員的榮譽(yù)感和尊重感。通過(guò)積分、成長(zhǎng)值來(lái)作為連接用戶和平臺(tái)的橋梁，通過(guò)積分、成長(zhǎng)值的增長(zhǎng)劃分用戶的級(jí)別，進(jìn)而促使用戶從中獲取精神和物質(zhì)上的滿足，從而在平臺(tái)和用戶間實(shí)現(xiàn)雙贏。
三 會(huì)員體系類(lèi)型
（1）根據(jù)用戶的成長(zhǎng)體系，將用戶分為等級(jí)會(huì)員和無(wú)差別會(huì)員，在管理過(guò)程中，通用的詞匯是：成長(zhǎng)值，用戶的成長(zhǎng)值決定了用戶的等級(jí)大小。在淘寶中，稱(chēng)之為淘氣值；在京東中，稱(chēng)之為京享值。無(wú)論怎么稱(chēng)呼，其實(shí)質(zhì)是成長(zhǎng)值，會(huì)員的等級(jí)和成長(zhǎng)值因果相關(guān)。
（2）根據(jù)用戶是否進(jìn)行了付費(fèi)，將用戶分為免費(fèi)會(huì)員和付費(fèi)會(huì)員。比如我買(mǎi)了愛(ài)奇藝的月卡，那么我就可以看一些會(huì)員電影，普通會(huì)員無(wú)法觀看。再比如，我買(mǎi)了京東的plus會(huì)員，那么我在京東上買(mǎi)東西的時(shí)候就會(huì)有額外的權(quán)益：10倍返豆、運(yùn)費(fèi)券等等。
三 典型的RFM成長(zhǎng)體系設(shè)計(jì)模型
RFM模型是衡量客戶價(jià)值和客戶創(chuàng)利能力的重要工具和手段。。在眾多的客戶關(guān)系管理（CRM）的分析模式中，RFM模型是被廣泛提到的。該機(jī)械模型通過(guò)衣蛾客戶的近期購(gòu)買(mǎi)行為、購(gòu)買(mǎi)總體頻率以及畫(huà)了多少錢(qián)3想指標(biāo)來(lái)描述客戶的價(jià)值狀況。
Recency：最近一次消費(fèi)。最近一次消費(fèi)意指上一次購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候——顧客上一次是幾時(shí)來(lái)店里、上一次根據(jù)哪本郵購(gòu)目錄購(gòu)買(mǎi)東西、什么時(shí)候買(mǎi)的車(chē)，或在你的超市買(mǎi)早餐最近的一次是什么時(shí)候。
Frequency：消費(fèi)頻率。消費(fèi)頻率是顧客在限定的期間內(nèi)所購(gòu)買(mǎi)的次數(shù)。
Monetary：消費(fèi)金額。消費(fèi)金額是所有數(shù)據(jù)庫(kù)報(bào)告的支柱，也可以驗(yàn)證“帕雷托法則”(Pareto’s Law)——公司80%的收入來(lái)自20%的顧客。
四 RFM是怎么給用戶分層的
把三個(gè)指標(biāo)按照價(jià)值從低到高排序，并把這3個(gè)指標(biāo)作為XYZ坐標(biāo)軸，就可以把控件分為8部分，這樣就可以把用戶分為下圖的8類(lèi)。
五 如何用RFM衡量用戶價(jià)值
（1）明確概念
首先明確一個(gè)概念，這個(gè)概念是對(duì)RFM三個(gè)指標(biāo)賦予分值的基礎(chǔ)。
R，最近一次消費(fèi)時(shí)間間隔，R值越小，用戶價(jià)值越高，分值越高
F，消費(fèi)頻率，F(xiàn)值越大，用戶價(jià)值越高，分值越高
M，消費(fèi)金額，M值越大，用戶價(jià)值越高，分值越高
（2）給RFM打分
給R、F、M按價(jià)值打分，比如按價(jià)值從低到高分為1-5分。
（3）RFM模型指標(biāo)計(jì)算示例
在一定的時(shí)間內(nèi)，通過(guò)一定的規(guī)則統(tǒng)計(jì)R、F、M的值，計(jì)算出成長(zhǎng)值，然后累加到現(xiàn)有的成長(zhǎng)值上，這樣就計(jì)算出了當(dāng)前的用戶成長(zhǎng)值，根據(jù)不同會(huì)員對(duì)應(yīng)不同的成長(zhǎng)值來(lái)判定該用戶的會(huì)員等級(jí)。
當(dāng)然，會(huì)員等級(jí)的計(jì)算要比以上簡(jiǎn)單的分析復(fù)雜的多，需要將用戶的活躍行為（登錄、評(píng)價(jià)、曬單、購(gòu)物）納入到成長(zhǎng)值體系中，在固定周期內(nèi)統(tǒng)計(jì)用戶活躍成長(zhǎng)值，與RFM模型成長(zhǎng)值求和得到周期內(nèi)的成長(zhǎng)值變動(dòng)。
有時(shí)候還要結(jié)合商品評(píng)價(jià)刪除、退貨等行為來(lái)扣減對(duì)應(yīng)的成長(zhǎng)值，這就是成長(zhǎng)值的回退策略。
至此，會(huì)員等級(jí)與成長(zhǎng)值的基本關(guān)系已經(jīng)屢清楚了，在管理會(huì)員等級(jí)和成長(zhǎng)值是，也要想清楚會(huì)員等級(jí)和會(huì)員權(quán)益一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系，通過(guò)數(shù)據(jù)分析來(lái)劃分會(huì)員等級(jí)，而不是拍拍腦袋就劃個(gè)等級(jí)出來(lái)。
