截止到 2018 年末，全球智能手機市場遭遇了連續(xù) 5 個季度的負(fù)增長；曾一度被蘋果和三星“大快朵頤”的大中華區(qū)更是前景慘淡，華米OV陣營的強勢崛起相繼把三星和蘋果拉下了神壇。
如果說三星的“敗走”還算是“引火燒身”，那么蘋果的“敗退”就算是“積重難返”。
隨著國產(chǎn)機大開大合，分別從拍照、音樂、性價比和高質(zhì)量中突出重圍，以工業(yè)設(shè)計聞名的三星和使用體驗傳世的蘋果終于不再是用戶唯一的選擇；而且隨著國產(chǎn)機造型、性能和定位的全方位升級，三星和蘋果帶來的優(yōu)越感越來越稀薄。
而且由于三星的“激進(jìn)主義”炸機事件和國際問題一度把它打落深淵；而蘋果則是由于機型泛濫以及創(chuàng)新匱乏讓果粉大失所望，對普通用戶來說居高不下的價格就是一道跨不過去的門檻，再加上蘋果的豬隊友——高通2018年三翻四次的“訴訟”再一次暴露出蘋果的軟肋，原來，蘋果也并非“無所不能”。
一瞬間質(zhì)疑蘋果“高定價”“低創(chuàng)新”的輿論層出不窮，但讓果粉無語的是：這就是現(xiàn)實。
2019年蘋果終于意識到自己的錯誤，1月3日早上，蘋果CEO庫克在一份公開信中表示，正式調(diào)低對蘋果公司2019年第一財季的營收預(yù)期；雖然庫克一再強調(diào)其它產(chǎn)品表現(xiàn)良好，但應(yīng)聲下跌的8%股價就是市場最直接的回答。
而這之后，1月份短短15天內(nèi)iPhone降價3次：京東天貓?zhí)K寧之后蘋果官網(wǎng)也開始變相調(diào)價，京東更是再次降價；進(jìn)入3月天貓、蘇寧、京東等電商平臺第三次下調(diào)iPhone售價。
在這段時間內(nèi)，庫克大概還覺得自己可以再“搶救”一下，大事件沒有，小動作不斷：
1月24日，蘋果泰坦（自動駕駛汽車）項目（Project Titan）的 200 多名員工遭到解雇。
2月6日，蘋果公司突然宣布負(fù)責(zé)銷售的SVP安吉拉·阿倫茨（Angela Ahrendts）4月離職。
3月1日，蘋果在喬布斯劇院舉行了2019 年投資者大會，正式“扶正”服務(wù)業(yè)：授權(quán)搜索引擎默認(rèn)許可證、App Store 抽成、Apple Care/repairs、Apple Music、iCloud 等業(yè)務(wù)，再加上蘋果還在籌備新聞訂閱和視頻訂閱服務(wù)。
3月3日，據(jù)韓國媒體報道，三星已經(jīng)將最新折疊屏顯示器的樣品（7.2英寸 &外翻折疊屏）給蘋果送測，而按照后者的規(guī)劃，他們有意在2020年推出可折疊屏iPhone。
3月4日，據(jù)臺媒《經(jīng)濟日報》報道，蘋果為推出第五代行動通訊（5G）iPhone做準(zhǔn)備，首波先敲定最關(guān)鍵的印刷電路板（PCB）與相關(guān)材料訂單，臺灣臺光電、臻鼎-KY、臺郡等三業(yè)者入列。
此外：
國外論壇 BuzzFeed 稱，蘋果計劃在 3 月 25 日舉行一次發(fā)布會，活動地點依舊是其總部的喬布斯劇院；但這次發(fā)布會主角是蘋果新聞服務(wù)Apple News，傳聞中的 iPad mini 5，第 7 代 iPod touch 或 AirPower 等硬件，都不會出現(xiàn)。
外媒 MacRumors 報道，今年的 WWDC 將于 6月3日—7日舉行，地點還是在加利福尼亞州圣何塞的 McEnery Convention 中心。
蘋果如此密集的亮相，無非是為了說民一個問題：曾經(jīng)那個用20%的銷量拿走80%行業(yè)利潤的“壟斷者”蘋果也開始“憂國憂民”了。
不明所以者，大概會讓庫克背鍋。
我們并不否認(rèn)喬布斯的成功，從Mac到iMac，i系列，喬布斯時代的每一款產(chǎn)品都酣暢淋漓的展示了什么叫做“破壞式創(chuàng)新”，雖然也不乏失敗的嘗試，但喬布斯的成功實在太耀眼了；誰還會去關(guān)注太陽里面的黑子呢？
我們卻很難看到庫克的努力，從Apple Watch、HomePod、Apple TV到Project Titan，庫克時代的每一款產(chǎn)品都吊足了胃口卻食不下咽；當(dāng)然，庫克也曾嘗試做過一些具有“革命意義”的創(chuàng)新，比如Face ID、3D Touch和AirPod，但結(jié)果大家是知道的。
有人用開國和守成來定義喬布斯和庫克之間的關(guān)系，這種斷定比較討巧；認(rèn)真來說，喬布斯是一個崇尚完美主義的極客，庫克是一個擅長妥協(xié)和營銷的商人；喬布斯時代最重要的是工程師和研發(fā)，庫克時代最重要的是供應(yīng)鏈和銷售。
也因此在截然不同的兩種文化中，蘋果逐漸透露出創(chuàng)新文化的“惰性”；在中國廠商無所不用其極忙著給自己手機“升級換代”，從攝像頭“定位”到機械化解決方案，從混合光變到折疊屏幕……在折疊手機和5G手機在MWC大放異彩的時候，蘋果卻還只有一個丑到爆的“劉海屏”能夠拿得出手；這種等到別人“長大成人”自己在用iOS生態(tài)“吊胃口”的營銷策略真的就是跟不上時代的“萬惡之源”。
但沒辦法，誰叫大家對于蘋果還心存“幻想”！
①
5G &折疊
▽
2月底的巴塞羅那，風(fēng)吹草地見牛羊。
對于為期4天的大展，如果說有什么吸引全世界眼球的話，那一定是折疊手機和5G技術(shù)。
一個給了當(dāng)下低迷的手機市場一個換手機的理由，另一個給第五代移動互聯(lián)網(wǎng)注入了全新的想象力；只是比較遺憾的是，不管是折疊還是5G，蘋果都同樣缺席。
就連蘋果早期聯(lián)合創(chuàng)始人沃茲尼亞克都開始感到不安：
沃茲在采訪中表示，蘋果在智能手機的幾個領(lǐng)域一直是領(lǐng)先的，包括TouchID、FaceID和ApplePay移動支付；不過，他擔(dān)心三星和華為在可折疊智能手機行業(yè)處于領(lǐng)先地位。
蘋果的5G手機由于和高通“撕破臉”的緣故，大概需要找到新的替代品；至于折疊技術(shù)，蘋果其實一直都在路上：2014年6月蘋果就已經(jīng)提交基于柔性屏的可折疊iPhone，2016年蘋果申請的另一個專利已經(jīng)涉及到柔性連接材料。
但專利先行并不意味著蘋果就敢立即投入折疊手機陣營，尤其是當(dāng)下折疊手機明顯處于實驗性階段。
于是也就有了三星和華為引爆折疊和5G的“風(fēng)口”之后，蘋果的姍姍來遲：和三星“折疊”，和臺光電“5G”。
②
AR終端
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但蘋果關(guān)于下一代交互終端的思考卻不僅僅只限于折疊和5G手機，它在AR & AI識別領(lǐng)域也有布局：
蘋果在2018年12月之前購買了一家已停產(chǎn)的家庭安全攝像機公司Lighthouse AI大量專利。
2019年2月12日蘋果資深高管弗蘭克-卡薩諾瓦 (Frank Casanova) 最近被任命為該公司增強現(xiàn)實全球產(chǎn)品營銷高級主管；這是該公司首個與新興 AR 領(lǐng)域有關(guān)的高級職位。
以蘋果對于AR的重視，我們大概能夠猜出蘋果收購Lighthouse AI的用心——AR頭戴設(shè)備；這大概是iOS生態(tài)的下一個交互戰(zhàn)場。
畢竟，蘋果從來就不曾掩飾自己對于“VR交互設(shè)備”的垂涎，而這一次把AR營銷主管推倒臺前大概就是為了給投資者大會上提到的那款“在未來震撼人心”的設(shè)備造勢；微軟的hololens 2已經(jīng)來了，蘋果的還會遠(yuǎn)么？
如果把蘋果正在籌備的“VR設(shè)備”和折疊&5G手機列一個優(yōu)先級的話，“孤注一擲”的VR相比于“趕鴨子上架”的折疊&5G手機反倒才是蘋果下一代的交互終端。
或許，它將接替iPhone成為蘋果未來的心臟。
③
內(nèi)容生態(tài)
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如果說折疊&5G手機的跟進(jìn)讓蘋果很被動，那么蘋果VR設(shè)備的造勢就是在打算重啟另一個戰(zhàn)場；這一次它要和Google、Microsoft和Facebook一較高下。
這里就涉及到一個問題，iPhone的造血能力正在減弱，VR設(shè)配又很懸，折疊和5G手機明顯還不成熟；蘋果迫切需要新的造血“工廠”——訂閱服務(wù)箭在弦上；蘋果軟件及服務(wù)崗正招聘近1400人，近幾年首次超硬件就是一個最直白的訊號。
這幾年蘋果在 Apple Music 嘗到甜頭之后，Apple News、?Apple?TV、App Store游戲或許都將加入戰(zhàn)場。
據(jù)稱，改為“付費訂閱制”的 Apple News，訂閱費定價為每月 10 美元左右，訂閱用戶可以閱讀所有 Apple News“付費墻”以內(nèi)的媒體內(nèi)容。
蘋果公司在拉攏媒體機構(gòu)加入該計劃時，稱希望訂閱收入五五分成。
除了蘋果自家“閉門造車”各種霸權(quán)條款，其實蘋果也正在嘗試和其他企業(yè)強強聯(lián)合：
1月6日，三星公司通過其官網(wǎng)新聞頻道宣布，蘋果的iTunes Movie和iTunes TV兩個應(yīng)用即將登錄三星2019年的新品智能電視。
2月26日Apple Music出現(xiàn)在谷歌智能音箱的“更多音樂服務(wù)”列表中，但目前已被刪除；谷歌發(fā)言人在電子郵件中聲明：“Apple Music目前僅適用于手機上的谷歌智能助理用戶。我們對谷歌音箱的更新沒有任何消息。”
可見蘋果正在嘗試用自家優(yōu)勢產(chǎn)品開拓新的“渠道”，這是蘋果“開放”的插曲（蘋果計劃2021年統(tǒng)一手機和電腦的應(yīng)用程序），也是蘋果“霸權(quán)”的開始。
④
泰坦&健康
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除了越來越多的“苛捐雜稅”用來彌補iPhone留下來的大“窟窿”，蘋果對于未來其實還有兩個野心。
一個是“牙牙學(xué)語”的無人駕駛——泰坦（Project Titan）。
另一個是喬布斯“最后的遺產(chǎn)”——醫(yī)療健康。
最近，DMV 公布了 2018 年度的無人駕駛汽車“脫離報告”：Google（Waymo）第一，百度（Apollo）第七，蘋果（Titan）已然掉隊。
遭遇了特斯拉“口水戰(zhàn)”和1月份“裁員潮”之后，Titan目前能拿得出手的大概也只有安全性了。
而在醫(yī)療健康這一塊，蘋果公司目前已經(jīng)招募到數(shù)十名醫(yī)生員工，并且還在致力于把醫(yī)療健康技術(shù)整合到其智能設(shè)備中，新發(fā)布的可穿戴產(chǎn)品 Apple Watch Series 4不但能識別用戶摔倒并呼救、還能心率異常提醒督促及時就醫(yī)，更能顯示ECG 心電圖保存?zhèn)€人健康數(shù)據(jù)。
1月29日，蘋果(AAPL.O)與美國安泰保險(AET.N)合作開發(fā)了一款名為Attain的新應(yīng)用，為那些從事健康行為（如定期鍛煉和更長時間睡眠）的成員提供獎勵，包括免費贈送 Apple Watch 等。?
好消息是Apple Watch已經(jīng)占據(jù)全球一半份額，壞消息是Apple Watch的市場占比正在下滑。
雖然蘋果的硬件在沒有找到下一個增長點之前，難逃iPhone的圍城，但是依托于 9 億活躍設(shè)備數(shù)，蘋果就算Titan失利，也依舊還有很大的想象空間（訂閱&健康服務(wù)）。
自從喬布斯用一部iPhone定義了移動互聯(lián)網(wǎng)之后，我們就對蘋果有著一種特別的感情；不管是蘋果早期的“1984”，還是喬布斯回歸之后的“Think Different”這兩種精神內(nèi)核都在某種程度上成為了果粉的“宣誓詞”。
但蘋果“打碎了”IBM的壟斷自己卻變成了不折不扣的“老大哥”，喬布斯時代從iMac、iTunes、iPod到iPhone、ipad或許還走在“與眾不同”的路上，但庫克時代已經(jīng)舉起白旗的HomePod、正在調(diào)整中的Project Titan、竭澤而漁的Apple +訂閱服務(wù)、以及最后押注的“大健康”，除了銷量冠軍Apple Watch真的一個能打的都沒有。
庫克時代的蘋果不給力，喬布斯時代的蘋果一次又一次被透支；在硬件方面“陷入絕境”的蘋果只能“另辟蹊徑”轉(zhuǎn)型服務(wù)領(lǐng)域的“捷徑”——內(nèi)容和大健康；如果說押注“VR硬件”是一次“賭博”，放棄硬件轉(zhuǎn)戰(zhàn)大健康是一次“飲鴆止渴”，那么轉(zhuǎn)行內(nèi)容就是在“殺雞取卵”。
50%的抽成狠狠地打在大型的出版商們的臉上，即便傳統(tǒng)媒體早已風(fēng)光不再，但也不會任由蘋果“倒行逆施”；尤其是紐約時報和華盛頓郵報尚未“簽字畫押”，更有Netflex主動扛起了反抗iOS暴政的大旗，Apple的內(nèi)容生態(tài)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有想象中的安穩(wěn)。
而這一切都取決于iOS生態(tài)到底還有多少的“資產(chǎn)”能夠讓庫克透支？
