東東槍是廣告文案的大神，他開設(shè)的《得到》課程《跟東東槍學創(chuàng)意文案30講》，一經(jīng)推出，就倍受好評。

按照東東槍的講解，廣告的本質(zhì)特征就是要——引發(fā)改變。

這種改變，可以分為三種方式：

1，推力

舉個例子：你喜歡一個姑娘，你想娶她為妻。推力就是——你是霸道總裁，你直接把她堵在某個角落，強迫姑娘跟你交往。

如果碰巧，這個姑娘也喜歡你，那就成了。如果不是，你就會被姑娘當成流氓，拒之千里。

2，拉力

還是上面這個例子：你喜歡一個姑娘，你想娶她為妻。拉力就是——你是情場老手，你通過全方位的調(diào)查，充分了解了姑娘的喜愛和弱點，你制定了詳盡的攻略，通過多次邂逅，姑娘困難時出手相助，大獻殷勤，最終讓姑娘喜歡上你。

3，壓力

再舉上面這個例子：你喜歡一個姑娘，你想娶她為妻。壓力就是——你買通了所有跟姑娘接觸過的男子，讓他們遠離這個姑娘，這個姑娘沒有別的男人可選，只能跟你談戀愛。

廣告的改變，只能是上面的第2種。也就是廣告的改變方式只能是——拉力。

廣告從來都是希望別人能心甘情愿地、自主地改變他們的行為。

而想要改變一個人的行為，就必須先改變這個人的認知。

“認知改變”分為兩類：

一類是改為別人的觀點和看法，一類是改變別人的感受。

改變看法，就是“被說服”或者“被啟發(fā)”；改變感受，就是“被感染”或“被打動”。

當一個人的看法，或者感受被改變了，他就有可能改為行為。

廣告的最終目的，就是要改變?nèi)藗兊男袨?，但實際上，一個好的廣告，能夠改變?nèi)说目捶ɑ蚋惺?，就已?jīng)相當不錯了。

當你把改變行為，拆解為改為看法或者感受時，你就已經(jīng)在改變行為的路上啦！

要么改為看法，要么改變感受，你該怎么做呢？