本期案例：
劉潤(rùn)老師你好，我們是一家在全國(guó)各地以名表維修服務(wù)為主的公司，店鋪類型以寫字樓維修中心、購(gòu)物中心、百貨大樓、街邊商鋪為主，公司發(fā)展了將近20年，全國(guó)各地有將近250個(gè)門店。
我們的行業(yè)特質(zhì)是：維修價(jià)格混亂，配件以次充好。由于客戶對(duì)于名表維修處于完全不懂的狀態(tài)，當(dāng)手表出現(xiàn)問題時(shí)只能處在被動(dòng)狀態(tài)，只能由維修師傅開價(jià)，需要換的配件也是由維修人員說了算，一只名貴手表維修費(fèi)常常高達(dá)幾千到幾萬元不等，可以說是一個(gè)比較“黑”的行業(yè)。
所以，我司的經(jīng)營(yíng)理念是誠(chéng)信維修，以“五不”為核心理念（檢測(cè)不收費(fèi)，是好不說壞，能修不換件，配件不偷換，價(jià)格不虛高），我們也確實(shí)是這么做的，但質(zhì)疑的客戶還是不少。
我們的經(jīng)營(yíng)模式是在省會(huì)城市標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，每個(gè)城市都有大規(guī)模的寫字樓維修中心，與各地手表經(jīng)銷商合作，裝修風(fēng)格、工作服、單據(jù)、操作流程都是統(tǒng)一的。
目前我們90%的店鋪非常依賴合作商，也就是名表銷售的經(jīng)銷商。由于名表維修的客戶來源是建立在名表銷售之下，所以我們一般無法獨(dú)立生存，與經(jīng)銷商以抽成的方式合作，一般以30%～40%的方式扣點(diǎn)合作。如果我們做得越好，合作商提出的條件就會(huì)越多。隨著公司的發(fā)展，店鋪量的增加，員工成本也一直劇增，利潤(rùn)越來越薄。
這個(gè)行業(yè)的特殊性就是信息無法對(duì)稱，我們有嘗試過在百度競(jìng)價(jià)排名，讓有名表維修需求的客戶找到我們，把客戶引流到我們的寫字樓店鋪。但由于我們主打是“誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)”，所以我們無法平衡百度競(jìng)價(jià)的廣告費(fèi)用，現(xiàn)在喊停了。
最近與天貓團(tuán)隊(duì)合作了一個(gè)項(xiàng)目叫“無憂購(gòu)”，天貓集合了服裝、珠寶、名表等多個(gè)行業(yè)等開了一個(gè)售后集合點(diǎn)，但效果比較差，上周天貓團(tuán)隊(duì)來與我們開會(huì)2小時(shí)也沒有找到頭緒。
所以我們現(xiàn)在面臨的問題是：
我們?cè)撊绾伟衙砭S修服務(wù)這個(gè)品牌做出識(shí)別度？如何突顯我們的“五不”經(jīng)營(yíng)理念？
在我們這個(gè)行業(yè)中除了與經(jīng)銷商合作我們還有其他模式嗎？
在我們這個(gè)低頻行業(yè)中還有什么經(jīng)營(yíng)方式嗎？
對(duì)于寫字樓的客戶引流方式還有哪些呢?
我的建議方案：
胡杏同學(xué)，你好。
? ? ? 你們垂直名表維修行業(yè)，已經(jīng)扎根多年，有自己的產(chǎn)品和流量模式，目前的問題我理解為主要希望可以優(yōu)化商業(yè)模式，同時(shí)保持持續(xù)盈利。我從以下幾點(diǎn)給予建議：
1.信任問題:名表的消費(fèi)人群為高凈值人群，因此她們也有比較高的信任門檻，你之前的模式通過名表店鋪來導(dǎo)流有效果就是因?yàn)橄M(fèi)場(chǎng)景中消費(fèi)者天然覺得店鋪更有信用背書，畢竟這么高金額的消費(fèi)都是依賴店鋪的信任度完成，這個(gè)關(guān)系類似汽車行業(yè)的4S店和街邊店鋪，那么維修業(yè)務(wù)如何突破信任難題呢？
? ? A:名表店聯(lián)盟，信用背書。目前的主流渠道持續(xù)保持，但是需要增加信用積累，比如宣傳上提示你們是哪些名表專柜的指定維修供應(yīng)商，這樣你們的讓利才有價(jià)值。
? ? B：城市名表維修體驗(yàn)旗艦店。品牌是需要投資的，建議你需要在每個(gè)城市的核心商圈有一家維修的旗艦店，兼顧一些名表的清洗保養(yǎng)服務(wù)等，這個(gè)對(duì)于樹立品牌認(rèn)知至關(guān)重要。
2.商業(yè)模式：目前維修這塊在手機(jī)上有很多新模式，建議你可以對(duì)表閃修俠，也就是你可以提供上門維修，全程網(wǎng)上下單，工程師現(xiàn)場(chǎng)維修全程攝像服務(wù)，這個(gè)在某種程度上解決了信任問題，因?yàn)槎加袛z像，你也不會(huì)擔(dān)心偷換零件什么，同時(shí)高凈值人群的時(shí)間成本也得到了很大的節(jié)約，會(huì)很受歡迎。同時(shí)需要借助你算過幾百家店鋪的業(yè)務(wù)量反推回上游進(jìn)行價(jià)量之約的談判，從零件或者服務(wù)成本上實(shí)實(shí)在在降低成本，給消費(fèi)者受益。
3.流量推廣：建議可以多進(jìn)行與豪車豪宅以及奢侈品企業(yè)及高端會(huì)所進(jìn)行異業(yè)合作，進(jìn)行免費(fèi)的附加服務(wù)，比如手表清洗、保養(yǎng)贈(zèng)送儲(chǔ)存盒什么的，通過大量的地推往線上平臺(tái)導(dǎo)流同時(shí)做好品牌宣傳，對(duì)于這個(gè)渠道的流量可以給予專項(xiàng)折扣，閃修俠每年這樣的企業(yè)福利推廣要做幾百場(chǎng)，而且全部是通過貼膜、送數(shù)據(jù)線等福利切入，很多推廣現(xiàn)場(chǎng)就有成交。
綜上，加入線上下單線下上門服務(wù)模式，同時(shí)增加每個(gè)城市的旗艦體驗(yàn)店，減少其他店鋪，同時(shí)增加異業(yè)合作推廣導(dǎo)流模式，利用清洗、保養(yǎng)等福利直接接觸用戶，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)市場(chǎng)大有可為。期望以上建議可以給你有所幫助。
潤(rùn)總解答：
分析困境：信任無法建立，用戶無法觸達(dá)
首先，胡杏同學(xué)說名表維修是一個(gè)很“黑”的行業(yè)，其實(shí)還有很多行業(yè)都是暴利的，請(qǐng)你想想這其中的商業(yè)邏輯是什么？
當(dāng)我們?cè)谡f一個(gè)行業(yè)水深，貓膩很多時(shí)，其實(shí)本質(zhì)是說這個(gè)行業(yè)充滿了信息不對(duì)稱。相比店家來說，你作為消費(fèi)者，知道的太少了。所以“人為刀俎我為魚肉”的情況就在所難免。
那么你可能會(huì)問，潤(rùn)總，商業(yè)的本質(zhì)不就是買賣雙方基于信息不對(duì)稱做出的交易嗎？為什么這些行業(yè)的信息不對(duì)稱卻造成了這樣不合理的結(jié)果呢？因?yàn)檫@其中蘊(yùn)含了更深一層的道理，就是單次博弈會(huì)破壞規(guī)則。因?yàn)橐?guī)則被破壞，所以你的誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)在行業(yè)中難以存活，這其實(shí)是一個(gè)關(guān)于構(gòu)建信任的問題。
其次，胡杏同學(xué)描述了很多利潤(rùn)流失的原因，在我看來，其實(shí)這些都是表象，本質(zhì)只有一個(gè)：你的服務(wù)無法觸達(dá)用戶，這其實(shí)是一個(gè)渠道問題。
也就是說，其實(shí)胡杏面臨的就是兩個(gè)困境：一是與用戶之間的信任無法建立；二是自己提供的服務(wù)無法觸達(dá)用戶。
一、行業(yè)困境：逃出單次博弈陷阱
我們先來分析第一個(gè)困境，為什么有的行業(yè)“水”很深？
對(duì)于大部分人來說，一塊手表，壞了可能就直接買新的了，除非特別名貴，否則去修理的動(dòng)機(jī)不會(huì)很強(qiáng)。也就是說，對(duì)于手表維修商店來說，大多數(shù)來修理手表的用戶，很可能是這輩子唯一一次來店里修手表。所以，鐘表店的策略就是最大幅度地提高客單價(jià)，在這一次的交易中，盡可能狠地“宰你”。
類似的情景還有，比如，你去景區(qū)旅游，要選一家館子吃飯，不出意外，這家飯店一定會(huì)宰你一頓，因?yàn)樗?，你不?huì)再來吃第二頓飯了。于是，把這“一錘子買賣”的客單價(jià)提高，就是老板的“最優(yōu)策略”。
相反的，當(dāng)你去家門口的菜市場(chǎng)買菜，你經(jīng)常會(huì)說“便宜點(diǎn)，買你家菜又不是一回兩回了。”如果是明智的攤主，也一定會(huì)順?biāo)浦郯巡速u給你，而且絕不會(huì)給你缺斤短兩，這樣你就會(huì)經(jīng)常光顧。對(duì)他來說，“最優(yōu)策略”就是提高你的復(fù)購(gòu)率，獲取你的“終生免費(fèi)流量”。
這兩種策略，其實(shí)反映的是單次博弈和重復(fù)博弈的區(qū)別。你還記得我在《5商基礎(chǔ)篇》“博弈工具”單元給你講的博弈論知識(shí)嗎？單次博弈追求的是客單價(jià)，而重復(fù)博弈的才追求復(fù)購(gòu)率。所以景區(qū)的高價(jià)宰客、亂收費(fèi)現(xiàn)象屢見不鮮，而政府的管理也總是收效甚微；但是，你家門口的菜市場(chǎng)小攤主卻顯得無比誠(chéng)信，服務(wù)態(tài)度也非常熱情。這就是單次博弈和重復(fù)博弈的不同結(jié)果。
回到胡杏同學(xué)的問題，她提出的“5不”理念，非常值得肯定，但是堅(jiān)持了20年卻還是不能有效建立與用戶的信任，你要明白，這是因?yàn)檎麄€(gè)名表修理行業(yè)都陷入了單次博弈的陷阱。你只有想辦法把單次博弈變成多次的重復(fù)博弈，你堅(jiān)持的誠(chéng)信機(jī)制才會(huì)凸顯出實(shí)際價(jià)值。
二、渠道困境——分清品牌與渠道
胡杏同學(xué)的第二個(gè)困境是，她認(rèn)為合作商、經(jīng)銷商過多地壓縮了她的利潤(rùn)。這個(gè)問題的本質(zhì)其實(shí)是沒法讓自己的服務(wù)觸達(dá)用戶，原因是沒有分清楚品牌與渠道的區(qū)別，造成了渠道阻塞。
什么是品牌？你的品牌真的出問題了嗎？品牌的英文是Brand，古挪威文的意思是“燒灼”。古代人用這種方式來標(biāo)記家畜等私有財(cái)產(chǎn)。到了中世紀(jì)，歐洲手工藝者用這種方法在自己的作品上燒灼標(biāo)記，以便識(shí)別，于是就有了“品牌”。
品牌解決的問題是：如果產(chǎn)品足夠好，用戶就會(huì)把他的喜愛，積累在這個(gè)標(biāo)志上，省去“搜尋、了解、信任”的過程，直接購(gòu)買。因此，品牌是一個(gè)容器，一個(gè)裝載消費(fèi)者“了解、信任、偏好”的容器。消費(fèi)者越是對(duì)品牌認(rèn)同，這個(gè)容器的價(jià)值就越大。而不能被消費(fèi)者優(yōu)先選擇的，就不叫品牌，只能叫商標(biāo)。
說清了什么是品牌，再來看看，胡杏同學(xué)的名表維修是品牌辨識(shí)度不高的問題嗎？其實(shí)不是，用戶不選擇你，即使用了百度搜索的競(jìng)價(jià)排名也還是沒法吸引流量。其實(shí)不僅是因?yàn)樾湃尾粔?，更是因?yàn)槟銢]有更有效的渠道。
那什么是渠道？品牌那個(gè)植入到用戶心中的概念，要修表，用戶就會(huì)想到某某公司，這就叫做品牌。而我到哪兒去能修表？這個(gè)店開在哪？這叫渠道。你的名表維修依賴合作商，就是以為沒有獲得足夠多的與用戶接觸的渠道。
對(duì)于品牌和渠道，我在5商基礎(chǔ)篇和實(shí)戰(zhàn)篇都給你詳細(xì)地講解過，如果你發(fā)現(xiàn)自己還沒有徹底掌握，請(qǐng)及時(shí)復(fù)習(xí)。
我分析了胡杏同學(xué)的兩個(gè)困境，這兩個(gè)困境其實(shí)相互交織，相互影響，要想解決問題，需要全局考慮，所以接下來我給你提供的解決辦法，會(huì)以建立信任和觸達(dá)用戶為目標(biāo)，貫穿信任、品牌和渠道這些概念。
三、應(yīng)對(duì)措施——5個(gè)辦法建立信任、觸達(dá)用戶
要想建立信任、觸達(dá)用戶，具體怎么做呢？
1.建立評(píng)價(jià)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)多次博弈：
第一個(gè)建立信任，實(shí)現(xiàn)多次重復(fù)博弈的辦法是，建立一個(gè)評(píng)價(jià)機(jī)制。你可以和阿里或者其他平臺(tái)這么合作：一旦修完手表之后，讓用戶從服務(wù)、價(jià)格、體驗(yàn)等方面進(jìn)行評(píng)價(jià)，后面的人根據(jù)之前用戶的評(píng)價(jià)，對(duì)你們的誠(chéng)信和服務(wù)都會(huì)有一個(gè)判斷。也就意味著前面如果有人被宰，這個(gè)網(wǎng)站上就會(huì)被留下一個(gè)差評(píng)，這時(shí)候你的誠(chéng)信機(jī)制就會(huì)發(fā)揮價(jià)值。
為什么你和天貓合作沒有頭緒呢？我認(rèn)為，原因在于天貓糾集了一批電器修理商，但你的客戶和修家電、修空調(diào)的客戶不是一類人，所以你們放在一起也不會(huì)產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，也不會(huì)信息對(duì)稱。你們反而一起給平臺(tái)增加了信用，幫他們形成了品牌效應(yīng)，所以這種合作對(duì)你們店鋪本身的價(jià)值并沒有那么大。
2.視頻記錄，展現(xiàn)真實(shí)：
第二個(gè)建立信任的辦法是用視頻記錄你的維修過程。我看到留言區(qū)的鳴沙石和Jonder等同學(xué)建議：用視頻記錄維修，在客戶眼皮底下維修，就如透明餐廳的明廚亮灶，讓食客放心消費(fèi)。他們的建議非常好，試想，你一塊幾萬甚至幾十萬的昂貴手表交給一個(gè)并不熟悉的陌生人，別人換個(gè)次的零件你也不知道。現(xiàn)在，如果店家用視頻的形式把維修過程全部錄制下來，是不是就打消了用戶的顧慮，建立起了信任感呢？
而且，視頻具有傳播屬性，可以加上分享功能。分享的理由是什么呢？——讓他覺得很有意思。對(duì)于外行來說，整個(gè)手表精細(xì)化操作的維修過程，看起來是很震撼的。
我就在抖音上看到過別人修手機(jī)的視頻，維修師傅打開蘋果手機(jī)，看到里面有一個(gè)部位被燒，手機(jī)里面三個(gè)焊點(diǎn)同時(shí)斷了，然后他拿放大鏡驗(yàn)證了自己的判斷。并解釋說如果別人修的話就會(huì)換主板，而他直接用非常復(fù)雜的焊接工藝把燒斷的地方焊接上。你會(huì)看到評(píng)論中都是夸贊維修師傅人品正直、手藝高超的圍觀者。
當(dāng)然，這就涉及到如何生產(chǎn)自帶傳播力的產(chǎn)品，贏得媒體的傳播。要做到這一點(diǎn)，你可能需要參考《我在故宮修文物》系列紀(jì)錄片，無數(shù)的觀眾驚嘆于維修師傅的精妙手法，整個(gè)修復(fù)過程堪稱賞心悅目。尤其是鐘表這樣的精密儀器維修，如果能用合適的影像手法記錄下來，一定會(huì)非常精彩。
比如，當(dāng)你修到百達(dá)翡麗、海鷗、寶璣等等這些名表的時(shí)候，就可以將它們從打開維修到合上包裝的全過程記錄下來，把視頻剪輯提煉，傳播效果一定會(huì)不錯(cuò)。我還建議你在視頻中如果加上公司的logo，這也會(huì)有助于你的品牌宣傳。
3.告訴用戶，你們比原廠更專業(yè)更便宜：
第三個(gè)增強(qiáng)信任的措施是，大聲告訴用戶，你們比原廠更專業(yè)！作為原廠合作商的維修合作伙伴，你們的利潤(rùn)會(huì)被合作商拿走40%，那么你有沒有想過，為什么用戶不直接找你維修呢？最大的原因還是不信任。
我們?cè)谛捃嚨臅r(shí)候，即使很貴也會(huì)去找4S店。因?yàn)檫@就是原廠的品牌溢價(jià)，是用戶對(duì)他們的信任累積而成的。但是事實(shí)上，4S店還是會(huì)授權(quán)給其他維修廠去維修。而你，作為原廠的維修合作者，一定要把“其實(shí)不是原廠自己修，就是我在修”這個(gè)真相傳遞出去。如果你們做得更好，就大聲告訴用戶：我們比原廠更專業(yè)還更便宜。
說完了信用的構(gòu)建，讓用戶相信你之后，接下來的問題是：解決渠道，讓用戶接觸到你。
4.用保修服務(wù)提前篩選潛在用戶，用基礎(chǔ)服務(wù)維護(hù)老用戶：
所以，我給你的第四個(gè)辦法，開始從打開渠道的角度思考。如何找到用戶，抓住用戶呢？
一是用保險(xiǎn)服務(wù)提前篩選潛在用戶：你可以和經(jīng)銷商合作，為用戶提供保險(xiǎn)服務(wù)。當(dāng)用戶在從經(jīng)銷商那里買到新表時(shí)，就贈(zèng)送一個(gè)你們店鋪提供的一年期的免費(fèi)碎屏險(xiǎn)。因?yàn)楸淼膬r(jià)值本身很高，用戶對(duì)這個(gè)保險(xiǎn)的需求很高。這樣，你就可以很容易拿到用戶的信息，把潛在的修表用戶搜羅起來。你可以用短信、微信等形式，向他們介紹一些手表保養(yǎng)常識(shí)，以及你們的手表維修服務(wù)，一旦他的手表出了問題，就會(huì)來你的店里。這就是把原廠的客戶變成了你的客戶的辦法。
二是用基礎(chǔ)服務(wù)維護(hù)老用戶：把用戶信息收集到以后，一定要做好維護(hù)。比如提醒用戶保養(yǎng)手表，定期聯(lián)系用戶，為他們免費(fèi)送電池。這樣用戶就會(huì)一直記著你。在未來，變成你的維修用戶的成本就會(huì)降低。
5.用上門維修找客戶：
第五個(gè)辦法，就是主動(dòng)出擊，上門服務(wù)。
青島羅剛、婧兒等同學(xué)提出：主打“上門修名表、誠(chéng)信看得見”的概念。還有很多同學(xué)也提出了類似的建議。這不僅是開拓渠道的過程，其實(shí)這也是一個(gè)尋找用戶信任、提升用戶體驗(yàn)的過程。
好，我說的這幾個(gè)拓寬渠道的辦法，其實(shí)可以串聯(lián)起來行動(dòng)，先送碎屏險(xiǎn)，獲得用戶信息；然后通過聯(lián)系，定期維護(hù)關(guān)系；如果得知用戶有需要，就提供上門服務(wù)，建立信任；如果可以拍攝視頻，那就一定要做好媒體傳播的準(zhǔn)備工作；最后，一以貫之的理念就是，你要不斷用行動(dòng)和口號(hào)告訴用戶：你有信用，你更專業(yè)。
