原創(chuàng)作者：胡婧煒、方悅?cè)?/p>
我們先來做一個小測試吧。
現(xiàn)在給出一組無意義字母組合，請大家在認(rèn)真看過一次后盡可能地進(jìn)行復(fù)述。
cbu? scv evj wpq rsl qos gqs qke wzo fmw qnb osc
大家都記住哪些了呢？是不是前面幾個和后面幾個？這是為什么呢？
一、 什么是選項的順序效應(yīng)
（Response?Order Effect）
這里引入兩個心理學(xué)上的概念：首因效應(yīng)（Primacy Effect）與近因效應(yīng)（Recency Effect）。
首因效應(yīng)是指最初接觸到的信息會形成更為深刻的印象；近因效應(yīng)是指新接受的刺激更容易被大腦提取。當(dāng)人們識記一系列事物時，對開頭部分和末尾部分項目的記憶效果優(yōu)于中間部分項目。信息前后間隔時間越長，首因效應(yīng)和近因效應(yīng)就會越明顯。
這種順序效應(yīng)不僅是出現(xiàn)識記上，我們生活中的很多行為選擇都無形地受到順序的影響：比如有無厘頭的研究者發(fā)現(xiàn)衛(wèi)生間的隔間中首尾的使用率更高。
問卷調(diào)查中同樣存在這樣的效應(yīng)，我們把這種問題選項的排列順序?qū)κ茉L者答案的影響，統(tǒng)稱為選項的順序效應(yīng)。選項類型不同，其順序效應(yīng)的機制也不一樣，我們接下來將其分為類別型選項和評分量表型選項來進(jìn)一步介紹。
二、?類別型選項
（Categorical Response Options）
舉個簡單的例子：
你更喜歡以下哪種蔬菜？
1.?豌豆
2.?菠菜
3.?胡蘿卜
4.?西紅柿
5.?黃瓜
6.?蘿卜
相關(guān)研究表明更多的受訪者會選擇排在前面的豌豆、菠菜，或者是排在后面黃瓜、蘿卜。
學(xué)者們使用走捷徑理論（Satisficing Theory）來解釋這種順序效應(yīng)（Krosnick & Presser，2010）。以上面的問題為例，一個理想型的認(rèn)真答題者會仔細(xì)思考所有的6個選項，斟酌到底哪個是自己最喜歡的蔬菜；而一個走捷徑的受訪者則不會考慮那么多，當(dāng)出現(xiàn)的“豌豆”這個選項還算過得去時，他們便不再考慮后面選項了，哪怕其實相比豌豆他們更喜歡胡蘿卜。在這時，首因效應(yīng)便出現(xiàn)了，即靠前的選項更受青睞！
但這通常只是選項通過視覺傳遞給受訪者時產(chǎn)生的效果（就像我們在文中舉的例子便是視覺呈現(xiàn)，也是線上調(diào)查最常見的形式）。而當(dāng)選項通過聽覺傳遞給受訪者時（比如面訪或者電訪），在聽訪員讀完所有選項后，受訪者更容易記住的則是后面的選項，從后往前進(jìn)行選擇對他們來說也更容易，故在這種情況下近因效應(yīng)更可能出現(xiàn)。
可見，訪問的模式?jīng)Q定了順序效應(yīng)的表現(xiàn)形式。而順序效應(yīng)的強弱則和受訪者的個體特征相關(guān)，受訪者的認(rèn)知能力越低，順序效應(yīng)越強。此外，如果調(diào)查的問題太難，受訪者在答題過程中更容易疲憊，順序效應(yīng)也會越發(fā)明顯。
三、評分量表型選項
(Rating Scales)
很多的主觀態(tài)度題采用評分量表的形式。舉個例子：
你在多大程度上同意“經(jīng)濟發(fā)展通常導(dǎo)致自由民主”這個觀點？
1.完全同意
2.比較同意
3.既不同意也不反對
4.比較不同意
5.完全不同意
與類別型選項不同，評分量表型選項必須遵循循序漸進(jìn)的內(nèi)在邏輯，因此只可能有正序或者倒序兩種排序，而不能任意打亂選項間的順序。比如在上面的例子中，可以將積極的選項放在前面，將消極的選項放在后面（如上述例子），也可以將這個順序顛倒過來，將消極的選項放在前面，將積極的選項放在最后。
這個看似微不足道的設(shè)計決定在一定程度上會影響受訪者的答案，導(dǎo)致數(shù)據(jù)分布的改變。比如Toepoel 等學(xué)者（2009）在一項研究中比較了同一道題（Overall, how would you rate the quality of education in the Netherlands? 總的來說，你會如何評價荷蘭的教育質(zhì)量？）在正序和倒序兩種選項排序方式下，各個選項的被選中的百分比，發(fā)現(xiàn)相比從負(fù)向到正向排序，當(dāng)量表從正向到負(fù)向排序時，受訪者正面評價的比例更高（圖一）。
具體來說，當(dāng)選項從“非常好”到“差”呈現(xiàn)時，受訪者選擇更為正面，傾向于選擇“好”；當(dāng)選項從“差”到“非常好”呈現(xiàn)時，受訪者的選擇則較為負(fù)面，體現(xiàn)了選項順序效應(yīng)中的首因效應(yīng)。
走捷徑理論同樣適用于評分量表型選項中的順序效應(yīng)。相比類別型選項，量表型選項的不同選項間沒有明確、精準(zhǔn)的邊界，而只是反映了程度上的差別，因此受訪者經(jīng)常會在某兩個相鄰的選項間舉棋不定。
而一個走捷徑的受訪者則不用為此煩惱，他們遇到一個合理范圍內(nèi)的選項時，便不再考慮接下來的選項了，首因效應(yīng)因此出現(xiàn)。
需要注意的是，與類別型選項不同，量表型選項相當(dāng)于一個有內(nèi)在邏輯的序列（而不像類別型選項那樣雜亂無章），這弱化了記憶的難度以及從后往前思考和選擇選項的必要性，因此即便在聽覺呈現(xiàn)的訪問模式中，往往表現(xiàn)出來的也是首因效應(yīng)，而不是近因效應(yīng)。
四、減少順序效應(yīng)的小技巧
（TIPS）
問題選項的順序在某種程度上會影響被訪者的最終答案，特別是在被訪者沒有明確的態(tài)度或意見時尤為明顯，故在設(shè)計問卷時可以巧妙地運用一些技巧來規(guī)避這些可能出現(xiàn)的順序效應(yīng)。
A. 平衡選項的順序。
既然受訪者傾向于選擇靠前或靠后的選項，那么打亂選項的順序可以在統(tǒng)計學(xué)意義上削減這種效應(yīng)。
對于類別型選項來說，我們可以對所有選項進(jìn)行隨機的排序；但如果是評分量表型選項，任意的打亂順序則會損害量表內(nèi)在的邏輯性，這時候?qū)⒘勘戆凑蚧蛘叩剐騼煞N順序隨機分派給受訪者是比較合理的做法。
B. 將大家不太愿意選擇的一端作為起始端。
在測量主觀態(tài)度的量表題中，可以考慮將大家不太愿意選擇的一端作為量表的起始端（Bradburn et al. 2004），這樣一來可以有效減少首因效應(yīng)。
比如在人們的日常習(xí)慣中，很多人都更傾向于表達(dá)許可或者同意的態(tài)度，而不太愿意表達(dá)反對或者不同意的觀點，因此我們可以將量表按照從不同意到同意的順序進(jìn)行排序。
C. 從受訪者答題的認(rèn)知機制入手，從根源上解決順序效應(yīng)。
如果順序效應(yīng)是由于受訪者走捷徑引起的，便要想辦法減少受訪者走捷徑的可能性。
如增加被訪者回答問題的動力（如給予受訪者適當(dāng)?shù)某陝?、將問卷盡可能縮短），降低任務(wù)的難度（如題目和選項都盡可能地簡單）等，都是減少走捷徑行為的行之有效的方法。
References
Jon A. Krosnick and Presser S.(2010). Handbook of Survey Research. (2nd ed.)?Emerald Group Publishing.
Toepoel V., Das M., and Soest A.V. (2006).?Design of Web Questionnaires: The Effect of Layout in Rating Scales.?Journal of official statistics, 25, 509-528.
Bradburn, Norman M., Seymour?Sudman, and Brian?Wansink. (2004). Asking Questions: The Definitive Guide to Questionnaire Design for Market Research, Political Polls, and Social and Health Questionnaires. San Francisco: Jossey-Bass.
