史玉柱大家都聽說過，但大部分人對他的了解只停留在和腦白金有關(guān)，而且還覺得腦白金是個騙人的東西。

一開始我也是帶著這樣的偏見，也沒有很高的熱枕去翻開這本書。直到我在一個周末真的去讀這本書，才發(fā)現(xiàn)自己的了解是多么的片面和無知。

史玉柱，并不是一個科班出身的營銷人，他也沒有去專門研究營銷的理論，但是他這三十年都做的最多的一件事，就是營銷，所以他的營銷心得都是通過各種實戰(zhàn)，甚至公司破產(chǎn)得到的教訓(xùn)和總結(jié)。從中你甚至?xí)X得，他真的是一個天生的營銷能手。下面，我們就來看一下，他在這本迄今唯一公開的著作中說了些什么。

1.營銷的核心是要了解你銷給誰

營銷，最核心的是要了解你是銷給誰。把目標(biāo)消費群研究透了，路子對了，然后再適當(dāng)用一些表現(xiàn)手法，說法上用一些技巧，把你這個想法當(dāng)面給他；把當(dāng)面說的那些話，變化一種方式告訴他。以腦白金為例，我們到公園里和老頭老太太聊天，大部分人對腦白金有興趣，但是回答買不起，他們不是沒錢買，而是舍不得買給自己花，但是如果是子女送的，他們就會很高興。所以我們循著這個思路，將腦白金和“送禮”聯(lián)系上去做推廣。于是現(xiàn)在，人們一提到“送禮”就能想到腦白金。

中國現(xiàn)在大部分的企業(yè)，都在做面向消費者的產(chǎn)品，我覺得對于九成以上的消費品類的企業(yè)，它的命脈就在營銷上面，營銷的命脈又在廣告上面。而很多公司在做廣告的時候，是交給廣告公司的，廣告公司是以表現(xiàn)他們的技能為第一要務(wù)，雖然他們不會這么說。所以如果你讓你的廣告公司去搞創(chuàng)意，十個里面我覺得十個要瞎。因為做廣告，一定是對自己產(chǎn)品最了解的人，對你的消費者體會最深刻的人，才能做好。廣告公司其實就承擔(dān)一個任務(wù)：把你的創(chuàng)意給你用最佳的方式呈現(xiàn)出來，但創(chuàng)意主要是你去做，而不是不懂你產(chǎn)品的廣告公司。

廣告播放，要研究怎樣給消費者留下深刻印象。廣告播放量該大的時候一定要充分大，能大到多少就大到多少，我的做法是，非旺季的時候就別播，把錢省出來，要播也就象征性蜻蜓點水一下，把這個錢省到旺季時候集中打。電視廣告要在消費者腦海里形成印象，需要很長的時間，需要持續(xù)。廣告要么別播放，你要播最起碼有一年以上的計劃。

既然在電視上播廣告，你就要搞清楚消費者都看什么電視臺。我們調(diào)研過，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級，中央電視臺占據(jù)絕對優(yōu)勢。城市越大，看央視的越少，城市越小，看央視的越多。越下面的城市越賺錢，越下面的城市成本越低。做北上廣的目的，其實是為了輻射他們周邊地區(qū)。

2.好廣告是怎么產(chǎn)生的?

廣告，是必須要試的，第一次就成功的廣告非常少。推廣一個新產(chǎn)品，試銷很重要，不要怕因為試銷耽誤3個月6個月，不要怕，因為它讓你以后少犯錯誤。試銷的地方，要選消費力高、成本低的地方一般試銷我喜歡選江浙的縣級市，選3個不同類型的縣去試，試了之后就每天收集數(shù)據(jù)，每天調(diào)查，3個月下來之后匯總一下，再進行一些判斷。

3.如何做好一個產(chǎn)品?

做好一個產(chǎn)品要過產(chǎn)品關(guān)、策劃關(guān)、團隊和管理關(guān)。第一關(guān)是產(chǎn)品關(guān)，好產(chǎn)品是做營銷的基礎(chǔ)，你的產(chǎn)品能給消費者帶去承諾的好處。一個好產(chǎn)品決定的是你這個產(chǎn)品到底是賺錢還是虧損。第二關(guān)是策劃關(guān)，市面上好產(chǎn)品很多，但是成功的不到10%，原因就在于沒有過策劃關(guān)，策劃的好壞決定了你的產(chǎn)品能否被消費者識別和記住。第三關(guān)是團隊和管理關(guān)，隊伍的建設(shè)和管理的建設(shè)，這一關(guān)決定你的產(chǎn)品最終能賺多少。在以上三個環(huán)節(jié)中，策劃關(guān)往往是最重要也是最難的。

4.凡是做好的產(chǎn)品，大多有一個不錯的名字

一個產(chǎn)品的名字如果不上口，不容易記，往往要花上十倍的廣告力度才能達到讓別人記住的效果。凡是做好的產(chǎn)品，大多有一個不錯的名字。取一個好名字可以減輕很多的勞動量，減輕好多壓力，但是取得太大眾化的也很難被記住。

5.如何從低谷中起來

重新起步，一定要選自己最熟悉的、能使自己的特長發(fā)揮的項目來做，不要選那些自己不熟的，尤其在那個行業(yè)里面，你還沒有交過學(xué)費。你只有交了學(xué)費，你對這個行業(yè)才能有更進一步的認識，所以一定要選自己最熟悉的行業(yè)。然后一定要聚焦，把你的人力、財力、物力都往真正對最有競爭力的那一點去聚焦。

6.如何選業(yè)務(wù)?

第一，主營業(yè)務(wù)要少；第二，不能發(fā)揮自己特長的不做，中國競爭太激烈，如果我做這個事情比別人做這個事情沒有優(yōu)勢，就不要去做；第三，不是朝陽產(chǎn)業(yè)不做；第四，沒有足夠的人才不做；第五，沒有資金不做。

7.人才戰(zhàn)略問題

一個企業(yè)，最核心實際還是靠人，無論是研發(fā)驅(qū)動型還是營銷驅(qū)動型企業(yè)。每個企業(yè)都有自己的特點，每個企業(yè)都有自己獨特的文化，在其他企業(yè)里面，是個人才，那只能說在那個特定的環(huán)境下，是個人才。換了個環(huán)境，就不一定是人才。所以我們的核心團隊從來不用空降人員，現(xiàn)在回過頭看，過去十年內(nèi)，凡是用空降不對引入核心成員的，成功概率非常小。

8.好產(chǎn)品的關(guān)鍵是什么?

第一，你的產(chǎn)品從理論上是不是真的有效，是不是真的能實現(xiàn)你給消費者的允諾。第二，消費者自己能不能感覺到你的產(chǎn)品的功效，如果能感受到，他就會通過口碑方式給你傳播出去。所以如果你的產(chǎn)品不容易讓消費者直接感受它的功效，你就要想辦法克服這個痛點。

9.我對創(chuàng)新的理解

創(chuàng)新首先不是一個口號，一切應(yīng)該從實際出發(fā)，要以企業(yè)的實力為基礎(chǔ)。該創(chuàng)新的時候，就要堅決創(chuàng)新，不需要創(chuàng)新的時候，就堅決不搞，因為創(chuàng)新需要花極大的資源投入的。創(chuàng)新不外乎管理、產(chǎn)品、營銷三個方面。管理的目的就是讓員工最大限度發(fā)揮主觀能動性，降低成本，降低企業(yè)內(nèi)耗。產(chǎn)品的創(chuàng)新，可以是給消費者帶來更大的好處，或者是讓消費者更直觀感覺到產(chǎn)品的功效。營銷方面，營銷的目的就是用更低的傳播成本產(chǎn)生更好的傳播效果，直觀反應(yīng)在銷售額上。

讀完這本書，你會發(fā)覺，史玉柱是一個很實實在在的人，他不信奉那些營銷理論，但是他可以憑著自身的敏銳和洞察把腦白金和黃金搭檔做到保健品行業(yè)的銷售額第一和第二，這背后有許多值得我們?nèi)ニ伎己蛯W(xué)習(xí)的地方。