首發(fā)于個(gè)人微信公眾號(hào)：景觀菜鳥打怪獸。

01?東西便不便宜不重要，重要的是你覺得便宜

德國有一個(gè)大型購物商場(chǎng)，叫TK Maxx。它售賣的商品包羅萬象，除了沒什么吃的，基本囊括衣，住，行三大項(xiàng)中所有的需求。但是TK Maxx 最大的特點(diǎn)還不是大, 而是折扣，大部分是大牌商品折價(jià)出售?！癐mmer bis zu 60%”(“甩賣六折起”//征集靠譜翻譯...)的大牌子更是懸掛在店內(nèi)各個(gè)角落。正是因?yàn)闁|西好（姑且認(rèn)為大牌的東西在質(zhì)量上有基本保障）還便宜，很多德國人民趨之若鶩，不管是買衣服鞋子還是化妝品都跟買菜一樣，一筐一筐地買。

TK Maxx 的商品標(biāo)簽也與其他商店不同。標(biāo)簽上不僅有商品的本店售價(jià)，?也有商品在折扣前的價(jià)格。

以往我在TK Maxx 買東西的時(shí)候，沒有質(zhì)疑過折扣的真實(shí)性，看到原價(jià)五六十歐此處售價(jià)只要二十歐就會(huì)覺得自己真是賺了?？墒怯幸淮挝叶嗔藗€(gè)心眼。當(dāng)時(shí)買的是一瓶乳液，售價(jià)為19.9歐，原價(jià)標(biāo)注為89歐。“這差別也太大了吧！”抱著懷疑的態(tài)度，我用手機(jī)查了查商品原價(jià)，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上不同銷售商售價(jià)不一，15到20歐不等。也就是說此處的“折扣價(jià)”比網(wǎng)上大部分的售價(jià)還要高。我瞬間有種受騙了的感覺！看著周邊熙熙攘攘的人群，我感到困惑，為什么大家在這動(dòng)動(dòng)手指就能戳破的“騙局”中甘之如飴？?

后來我了解到，消費(fèi)心理學(xué)中有一個(gè)概念叫做“價(jià)格錨點(diǎn)”，它是基于人們的消費(fèi)心理做出的定價(jià)策略。從理性角度來講，人們對(duì)價(jià)格的理性判斷源于對(duì)商品成本，利潤以及市場(chǎng)上同類商品價(jià)格的了解。然而很多情況下，人們并沒有辦法找到一個(gè)所謂合理的價(jià)格，因此對(duì)商品的價(jià)值判斷主要源于與同類事物的對(duì)比。例如住酒店的時(shí)候，如果酒店的報(bào)價(jià)是80元1小時(shí)或者105元1天，那么大多數(shù)人會(huì)毫不猶豫地選擇后者。（案例來源于《劉潤五分鐘商學(xué)院》）商家改變?nèi)藗冞x擇的方式不是改變酒店的價(jià)值或者價(jià)格本身，而是通過添加一個(gè)與價(jià)值嚴(yán)重不符的價(jià)格作為對(duì)照，以改變消費(fèi)者對(duì)商品的價(jià)值感知。這“80元1小時(shí)”定價(jià)就是一個(gè)心理錨點(diǎn)，存在的唯一價(jià)值就是襯托“105元1天”到底有多劃算。

TK Maxx 就很好地落實(shí)了這一策略。首先通過廣告和標(biāo)語突出“大牌”+“折扣”的定位，再用所謂的原價(jià)作為心理錨點(diǎn)，襯托出他們的售價(jià)有多劃算。實(shí)際上，他們的價(jià)格甚至比大多數(shù)電商價(jià)格還要高。然而此時(shí)，他家東西是不是真的便宜已經(jīng)不重要了，重要的是大家覺得很便宜！

02 如果你無法減少自行車，或許你可以嘗試減少人們感知到的自行車

去年我去哥本哈根實(shí)地探訪了之前分析過的一個(gè)廣場(chǎng)， Israel Plads。哥本哈根是一個(gè)自行車上的城市。高度的自行車網(wǎng)絡(luò)和人們對(duì)自行車的熱情提升了城市整體的活力，但是如何處理自行車的停放也變得相當(dāng)棘手。去廣場(chǎng)之前我覺得，作為一個(gè)毗鄰蔬菜市場(chǎng)且人流量如此巨大的廣場(chǎng)，?自行車的混亂停放應(yīng)該會(huì)成為一個(gè)令人頭痛的問題。然而去了之后發(fā)現(xiàn)，情況比我想象中的好很多。

廣場(chǎng)內(nèi)外的自行車停車秩序形成了鮮明的對(duì)比。廣場(chǎng)北部蔬菜市場(chǎng)上，自行車停放得雜亂無章，而廣場(chǎng)北入口處，自行車數(shù)量雖然不見得少很多，但在空間感受上更為舒適。

蔬菜廣場(chǎng)部分自行車

Israel plads北入口處自行車

廣場(chǎng)不遠(yuǎn)處由同一個(gè)事務(wù)所設(shè)計(jì)的地鐵站廣場(chǎng)N?rreport Station對(duì)自行車的處理更是令人驚嘆。要知道這個(gè)地鐵站是哥本哈根從內(nèi)城進(jìn)入到外城的通道，可以說是哥本哈根最繁忙的交通樞紐。?

以前的地鐵站（圖片來源于cobe 事務(wù)所官網(wǎng)）

現(xiàn)在的地鐵站（圖片來源于cobe?事務(wù)所官網(wǎng)）

現(xiàn)在的地鐵站（實(shí)地照片）

現(xiàn)在的地鐵站（實(shí)地照片）

仔細(xì)想想，這兩個(gè)廣場(chǎng)處理自行車的策略其實(shí)跟TK Maxx 的打折策略差不多。設(shè)計(jì)并沒有嘗試減少自行車的數(shù)量或者總體的占地面積，例如建立地下自行車停車場(chǎng)或者放置雙層甚至多層自行車停車架，而是嘗試減少人們感知到的自行車的數(shù)量。

Israel Plads 的北側(cè)入口處并沒有像蔬菜市場(chǎng)周邊一樣簡單粗暴地放置自行車停車架，而是將停車架南北方向間隔放置，?讓自行車組團(tuán)不僅滿足功能需求，同時(shí)也可以傳遞空間信息，?引導(dǎo)人們進(jìn)入廣場(chǎng)。自行車群所塑造的秩序跟廣場(chǎng)整體的空間秩序是一致的。此時(shí)人們感受到的自行車不再是違和的，而是融入到了整體的空間結(jié)構(gòu)中。

自行車位布局（底圖來源于cobe 事務(wù)所官網(wǎng)）

即使在自行車數(shù)量非常多的時(shí)候，自行車數(shù)量的增加都不會(huì)改變整體的空間結(jié)構(gòu)。

自行車數(shù)量的增加不會(huì)影響整體空間結(jié)構(gòu)

地鐵站廣場(chǎng)的設(shè)計(jì)不僅僅讓自行車群融入整體空間結(jié)構(gòu)，更是讓自行車成為塑造空間結(jié)構(gòu)的骨架。

地鐵站人群流線（圖片來源于cobe 事務(wù)所官網(wǎng)）

平面圖（圖片來源于cobe 事務(wù)所官網(wǎng)）

下凹的地形則強(qiáng)化了由自行車群構(gòu)成的空間結(jié)構(gòu)。自行車的數(shù)量增增減減無定數(shù)，但人們感知到的整體空間結(jié)構(gòu)始終保持穩(wěn)定。

分析圖（圖片來源于cobe 事務(wù)所官網(wǎng)）

03 如果改變不了“是什么”，可以嘗試改變“覺得是什么”

美國心理學(xué)家詹姆斯·吉布森（James Jerome Gibson）提出了一個(gè)概念叫“Affordance”（現(xiàn)在很多地方翻譯成“可供性”）。這個(gè)概念最初的關(guān)注點(diǎn)在動(dòng)物、環(huán)境以及兩者在生態(tài)尺度上的關(guān)系。他創(chuàng)造性地認(rèn)為動(dòng)物所生存的環(huán)境并不是由存在于空間中的事物組成的，而是由它所能提供的行為的可能性（possibility for action）組成的。他將環(huán)境所能提供的possibility for aciton 稱為affordances of the environment。需要注意的是，這里affordances不是指物質(zhì)環(huán)境所具有的某種特性，更多強(qiáng)調(diào)的是動(dòng)物與環(huán)境之間互動(dòng)的關(guān)系。動(dòng)物在環(huán)境中可以如何行動(dòng)，不僅僅取決于環(huán)境本身的特性，同時(shí)也取決于動(dòng)物自身行動(dòng)的能力。同一片天空下，不同的動(dòng)物以完全不同的方式利用著周邊的環(huán)境。同樣是在大草原上，旱獺兔子老鼠主要通過打洞實(shí)現(xiàn)自我隱蔽提高生存幾率，狼則主要通過戰(zhàn)術(shù)謀劃在草原上快速奔襲獲得優(yōu)勢(shì)地位。同一環(huán)境的不同側(cè)面被不同的動(dòng)物挖掘出來，這讓我們有機(jī)會(huì)欣賞這豐富多彩的生態(tài)世界。

如果我們將Affordance 的概念移植到人和外部世界的關(guān)系上，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)外部世界為人類提供的“possibility for action”?幾乎是無窮的。一般動(dòng)物的行為能力仍舊受制于天性，但是人的行為能力已經(jīng)被發(fā)展得超越天性，并且仍在不斷地被各種科學(xué)、技術(shù)、工具、方法放大。也正因?yàn)槿绱?，真正阻礙行為可能性的，?不是外部世界本身，也不是人的行為能力，而是人能否意識(shí)到潛在的行為可能。任何一個(gè)物體都可以以N多種方式使用。一張床頭桌可以是桌子也可以是椅子甚至還可以是箱子，?然而決定最終結(jié)果的不是這張床頭桌本身，而是你如何看待它。你把它看成是桌子？椅子？還是箱子？人對(duì)外界環(huán)境的使用方式，?只成立于相應(yīng)的理解上。只有當(dāng)某種感知或者理解被觸發(fā)，相應(yīng)的行為才會(huì)接踵而至。例如只有當(dāng)人們認(rèn)為TK Maxx 是物美且價(jià)廉的，他們才會(huì)拎著籃子像買菜一樣買衣服鞋子化妝品；?只有人們感受不到自行車帶來的雜亂，人們才有可能在廣場(chǎng)上停留。這兩件事看起來風(fēng)馬牛不相及，但內(nèi)核卻驚人的一致。兩者都沒有嘗試通過改變物體本身來改變它們的Affordances , 而是通過改變傳達(dá)給人的信息來改變與人相處的方式。兩者的區(qū)別在于改變?nèi)藗兏兄姆椒ㄓ兴煌?。價(jià)格錨點(diǎn)通過增加價(jià)格對(duì)比來影響感知，而廣場(chǎng)設(shè)計(jì)則通過改變自行車在空間中的角色來傳遞不同的空間信息。

人與外部世界的互動(dòng)關(guān)系，一方面依賴于外部世界本身，另一個(gè)方面則取決于人的理解以及由此引發(fā)的行為。世界本身的豐富性和人類強(qiáng)大的行為能力使得兩者之間的關(guān)系并非一成不變的，相反這種關(guān)系多元的，模糊的，有待創(chuàng)造性發(fā)現(xiàn)的。也因此，這種關(guān)系可以被引導(dǎo)、被塑造。物體傳達(dá)出怎樣的信息，以及人們?nèi)绾胃兄屠斫膺@個(gè)信息是重塑關(guān)系的核心。感知改變了，行為也就改變了。

如果你想改變?nèi)藗兪褂媚硞€(gè)事物的方式，但是沒有辦法改變“它是什么”，也許可以嘗試改變“人們覺得它是什么”，或許會(huì)柳暗花明。