作者：汪惟
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第0個問題：什么是新零售？
一句半玩笑話——有線下店，通過線上買東西（更快的）送到家，就是新零售。
<u>第1個問題：新零售「新」在哪？</u>
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<noscript><img src="https://pic4.zhimg.com/50/v2-2ae7782f4c6ae7b9b9071aeb928e367d_hd.jpg" data-rawwidth="1219" data-rawheight="853" class="origin_image zh-lightbox-thumb" width="1219" data-original="https://pic4.zhimg.com/v2-2ae7782f4c6ae7b9b9071aeb928e367d_r.jpg"></noscript>
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上面這張圖，可能大部分人都沒見過，這是一張便利店的收銀機(jī)面板布局。只要是日系的便利店，用的都是這種布局。
應(yīng)該你也看到了，和常見收銀機(jī)最不同的部分，是一大排男女12~56的數(shù)字鍵，這部分便利店系統(tǒng)稱之為「 客層鍵」。收銀員必須要靠人眼識別顧客的男女年齡，再按下這些「 客層鍵」，以便來為顧客打上標(biāo)簽。
日后在進(jìn)行「 購物籃分析」的時(shí)候，這些客層信息就會成為一個重要字段，專門來歸納過去和推算未來的不同顧客需求。比如利口酒對女性消費(fèi)者的吸引力，中午都是1935歲的男女來買飯，下午買關(guān)東煮的都是1218歲的小朋友這些，都是通過這個「 客層鍵」做出來的。
而線上的零售，是先天帶有這種數(shù)據(jù)優(yōu)勢的，而且更甚。
你住在什么房價(jià)的小區(qū)，在什么租金水平的寫字樓上班（地址分析）
你養(yǎng)不養(yǎng)寵物，單身還是有孩子（過往購物分析）
你是否對促銷敏感（促銷關(guān)聯(lián)分析）
你搜過什么瀏覽過什么（興趣分析）
這些信息是能夠完整的做出每一位購買人的用戶畫像的，然后通過「 猜你喜歡」、「 千人千面頁面」、「 瀏覽過這個商品的朋友還看了XXX」等等等等內(nèi)容，給你推相關(guān)的商品，讓你更高效的能買到東西。
目前來說，淘寶是「 猜你喜歡」功能做的最好的公司。所以大家應(yīng)該明白，為什么新零售是馬云提出的概念。因?yàn)榘⒗镆堰@套東西，做到線下去，去提升整體零售社會的運(yùn)營效率。
因?yàn)槿魏我粋€公司或者概念，最后都會落在這個點(diǎn)上：“是否能夠提升整體產(chǎn)業(yè)的效率”上。
比如
阿里巴巴提升了國內(nèi)生產(chǎn)商和國際需求的對接效率
滴滴提升了打車者和司機(jī)的找顧客效率
餓了么提升了外賣訂餐和餐廳找顧客的效率。 ……
能提升，那大家省錢、省事。從而公司能賺到錢。
那么<u>新零售的最終目的，就是要提升線下零售的效率。如何提升？從數(shù)據(jù)運(yùn)用的角度去提升，把合適的東西帶給需要的人。</u>
（特別說明：新零售的新，就新在海量且精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)上。如果這家公司沒把線上業(yè)務(wù)作為重點(diǎn)發(fā)展的，不算新零售。）
（又，對數(shù)據(jù)的應(yīng)用，當(dāng)然也包括對物流供應(yīng)鏈的整體周轉(zhuǎn)效率提升。）
<u>第二個問題，為什么現(xiàn)在要做新零售？</u>
一句話，「因?yàn)榫€上紅利沒有了」。
16年年底17年年初，無論是今日資本的徐新，還是美團(tuán)的王興，還有一些其他大佬，都談到的共同話題就是「過去躺著也能成長的線上市場紅利結(jié)束了，線上流量越來越貴，互聯(lián)網(wǎng)將進(jìn)入精耕細(xì)作的下半場」。
因?yàn)殡娔X滲透率，移動互聯(lián)網(wǎng)滲透率增長見頂了；該買電腦、該買手機(jī)、該被地推的人，已經(jīng)統(tǒng)統(tǒng)消費(fèi)過了。線上流量和市場格局基本也定了穩(wěn)了，想再撿漏以小博大不太可能了，流量價(jià)格很貴了。吸引新用戶的成本超高，有些線上渠道，一個新用戶已經(jīng)貴到200元/個，貴到要去線下去找了。
而線下的零售日子也很不好過。傳統(tǒng)的零售業(yè)在暴跌，流量和毛利都被互聯(lián)網(wǎng)公司擼走了。
除了藥店之外，快消和食品等企業(yè)業(yè)績都在下跌，凈利被壓。大家在網(wǎng)上買東西的品類越來越多，一開始是服裝家居用品，后來是家電，再后來是快消品食品，同時(shí)裝修建材也網(wǎng)上買的也越來越多。對線下零售業(yè)的打擊是一個品類一個品類被擊破。（徐新的說法是，撇掉汽車和加油站，線上交易已經(jīng)搶走了整個行業(yè)的20%交易額）
基本上來說20%的交易比例，在標(biāo)準(zhǔn)商品這個領(lǐng)域，電商能搶的份額已經(jīng)差不多了。想要再獲得高增長，第一是要把手伸到線下去，第二就是要把手伸到非標(biāo)準(zhǔn)品（比如生鮮，現(xiàn)在滲透率也就2%左右）。
而伸手到線下，30分鐘內(nèi)的即時(shí)到達(dá)業(yè)務(wù)是很重要的一環(huán)。前述淘寶京東高增長的業(yè)務(wù)是標(biāo)準(zhǔn)品，同時(shí)配送周期在一天以上。阿里現(xiàn)在去年電商成交額在3萬億左右，都是長配送周期的。而30分~2小時(shí)短配送周期的，只在2000億規(guī)模左右。如此高金額的懸殊與分化，也是發(fā)展新零售的動因。
<u>所以2017年線上增長乏力，線下被擊破，兩者合一要一個出口，所以現(xiàn)在要做新零售。</u>
<u>第三個問題：新零售現(xiàn)在做成什么樣了？</u>
很遺憾，目前就我來看，現(xiàn)在（2017年6月）新零售整體還是剛起步，還沒做出什么樣。
而且，提出新零售概念的阿里只是判斷到了這個趨勢，也判斷了未來新零售的愿景。
但是到達(dá)這個愿景的路徑，阿里自己是不夠明朗的。所以我們能看到一個情況：阿里在新零售這條路上所有賽道都下注了。
超市業(yè)務(wù)：華聯(lián)超市、三江購物
百貨業(yè)：銀泰
線上便利店O2O平臺：閃電購、餓了么
垂直水果電商：易果生鮮
自己做的線上超市：天貓超市
自己做的從線上線下生鮮超市：盒馬生鮮
現(xiàn)在，<u>無論是哪家，無論阿里內(nèi)還是阿里外，都沒有做出合理、完整的新零售商業(yè)模型，整個領(lǐng)域仍然在嘗試。</u>
目前最常見到的新零售案例（零售品牌端）：
盒馬鮮生：
目前是進(jìn)度比較靠前的，安裝量也很可觀。
已經(jīng)完成了線上和線下的單店協(xié)同供應(yīng)鏈改造。而且從門店設(shè)計(jì)上就是為了做線上而設(shè)計(jì)的，全部都是為了更高效的配送履約來的，比如海鮮傳送帶，比如1比1的前后場比。阿里也給了很多支持，包括愛鮮達(dá)團(tuán)隊(duì)、手淘入口等。
但目前盒馬服務(wù)的都是城市中最有錢的一批人，對價(jià)格不敏感，更關(guān)注時(shí)間和品質(zhì)，和這個最好的客層也相符，盒馬的數(shù)據(jù)相當(dāng)健康，其轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率都很高。
但是這種客群和銷售品類，限制了其在二三線城市的擴(kuò)張。同時(shí)畢竟因?yàn)橛绣X人是少數(shù)，盒馬單店的絕對交易額并不高。消費(fèi)的商品也比較單一，是海鮮為絕對主力，標(biāo)品為輔。
（虧是肯定虧的，這條路子行不行還看不出來，我認(rèn)為非常不明朗）
便利蜂：
上周去北京實(shí)地看過。
生意不錯，但是其新零售的業(yè)務(wù)程度剛起步。主營業(yè)務(wù)也只有10家店。新零售的進(jìn)度類似于一個開了外賣的便利店，只有掃碼對特定的商品打折，優(yōu)惠券、充值返現(xiàn)等功能。對數(shù)據(jù)應(yīng)用比較少，只能依賴編輯進(jìn)行內(nèi)容推薦。
（虧是肯定虧的，新零售這條路子要等待規(guī)?；罅繑?shù)據(jù)涌入。目前仍然更像便利店）
永輝超級物種：
在店里賣鮭魚、賣龍蝦、做外賣，我不太明白這和現(xiàn)在的大賣場開店中店檔口有什么區(qū)別？
即便是在店內(nèi)，日本也有很多一樣的業(yè)態(tài)。
這既不是新業(yè)態(tài)，更<u>不是新零售</u>，我認(rèn)為目前最多算一個活性化經(jīng)營的案例而已。
（不是新零售，沒什么好說的）
自己做傳統(tǒng)零售和新零售投資，也來講幾個想法吧：
第一點(diǎn)：談的所謂“數(shù)據(jù)驅(qū)動”，歸根接地兩個作用，1）精準(zhǔn)營銷，每個人因?yàn)橘I了啥系統(tǒng)都知道，你消費(fèi)的偏好他也知道一些，所以他覺得可以通過數(shù)據(jù)分析，向你推薦你感興趣的東西，猜猜你喜歡啥，看看淘寶的“猜你喜歡”，就是這個意思；2）反向驅(qū)動供應(yīng)鏈，其實(shí)就是你大概知道你能賣什么，于是你就主動調(diào)整供應(yīng)鏈，這樣一來，店里的貨周轉(zhuǎn)更快，品類也更新更快，整個供應(yīng)鏈的成本就可以更低。 “數(shù)據(jù)驅(qū)動”需要的是門店的支付的電子化，因此POS及會員系統(tǒng)，以及線下門店與線上商城的一致會員體系是第一步需要打通的（很多公司已經(jīng)在做），這是容易的，難的是有效的銷售數(shù)據(jù)分析。
點(diǎn)評：很容易做的是，你買啥品類東西最多，我就收品牌方的錢推送這個品類給你，這事兒做的多了，消費(fèi)者自然會把營銷提醒刪掉，這是一個典型的濫用數(shù)據(jù)的行為。而更好的方式是，如果我是某個產(chǎn)品的忠實(shí)客戶，你是否可以給與我這個商品的特別優(yōu)惠價(jià)格？別人都沒有這個價(jià)格，只有我有。這種營銷行為是不需要廠商配合的，是零售商自身的優(yōu)化營銷支出和資源的體現(xiàn)，我認(rèn)為這是精準(zhǔn)營銷的更好的形態(tài)。“在我們這兒買1個XX也能有類似去COSTCO的價(jià)格，只因?yàn)槟闶俏覀兊淖鹣頃T，我們給予你最好的折扣“。這樣消費(fèi)者會有意識的累積在這個平臺的銷售規(guī)模，以提高折扣率。
第二點(diǎn)：談的所謂線上線下的業(yè)態(tài)形式。其實(shí)很多創(chuàng)業(yè)者最沒弄明白的是，這個O2O平臺要做的是什么場景。這是一切業(yè)態(tài)組織的根基。有幾個觀點(diǎn)，
1）基于便利店的O2O沒有價(jià)值，因?yàn)榧磿r(shí)需求的貼點(diǎn)是低客單價(jià)，最后一公里上，進(jìn)行配送的成本與消費(fèi)者下樓買的成本相比，更本沒有任何效率。更況且，便利店的SKU數(shù)量太少，根本無法匹配線上購買商品的其他場景。這個觀點(diǎn)的推論是：高密度小業(yè)態(tài)（100-200平米）搭配O2O不經(jīng)濟(jì)。有興趣的朋友也可以看下今年便利店大會 全家 的中國區(qū)總經(jīng)理對于便利店O2O的看法
2）電商平臺做線下店：如果一個電商平臺收購了一個線下門店為主的公司，比如阿里現(xiàn)在拿下了聯(lián)華，相信在整合中，會有一萬次讓他們后悔這個交易的時(shí)候。由于線下門店SKU數(shù)量和品類設(shè)計(jì)和線上電商邏輯完全不同，整合最后一公里配送時(shí)非常困難?？梢钥匆幌嘛w牛網(wǎng)APP的混亂組織，就知道這事兒有多不好做。
3）盒馬生鮮個人覺得是一個很有意思的嘗試。短期內(nèi)的盒馬受到如此多關(guān)注，得益于新型的餐飲+零售業(yè)態(tài)，但是如果從更加關(guān)注零售本身的角度，這家店最大的優(yōu)點(diǎn)在于對于場景的精準(zhǔn)切入，僅以三餐作為其消費(fèi)場景，因此所有的SKU，生鮮，鮮食，加工或常規(guī)，全部都是圍繞餐桌，于是能夠在零售的3000平左右經(jīng)營面積下，裝入了5000個左右的必要SKU數(shù)量。
盒馬在線上和線下?lián)碛型耆瑯拥腟KU組合，這其實(shí)是非常優(yōu)秀的線上線下設(shè)計(jì)，大潤發(fā)的飛牛沒有做到這一點(diǎn)，飛牛依舊是一個總倉配送的類似天貓超市的業(yè)務(wù)模型；永輝會員的當(dāng)日達(dá)雖然做到了這一點(diǎn)，但是SKU數(shù)量非常少。又要有個很舒服的SKU數(shù)量，且需要當(dāng)日達(dá)，盒馬給予一個非常好的商業(yè)模式構(gòu)建。
這是個人覺得目前最好的新零售嘗試，但是由于整體SKU的檔次較高，針對高消費(fèi)能力的客群，我并不認(rèn)為這種模式會很適用于3-4線城市，也需要相當(dāng)大的人口密度來支撐。全國1-2線城市開設(shè)100家可能是比較理想的規(guī)模，每家都是億元店的話，百億規(guī)模銷售似乎問題不大。但是利潤上很難說，由于固定投入較大，后倉面積很大，生鮮和進(jìn)口產(chǎn)品的損耗也都是比較厲害的品類，因此如果線上線下一起能夠?qū)崿F(xiàn)4%-5%左右的利潤率將是比較理想的情況（線下如傳統(tǒng)零售做3%的利潤率，線上可以在后端供應(yīng)鏈上和線下有協(xié)同，最后一公里的成本以后由消費(fèi)者承擔(dān)更多，爭取做到綜合凈利率6-7%，那么整個商業(yè)模式4-5%）
以上為原回答，2017年12月6日更新內(nèi)容如下：
最近對于盒馬的觀察發(fā)現(xiàn)與開始的理解里頭，誤解非常多，多數(shù)是不樂觀的
1）為了實(shí)現(xiàn)成數(shù)量級的配送量級，不太可能提高配送費(fèi)用或提高配送門檻，那么對應(yīng)的，線上訂單，從門店端分揀，專用分揀區(qū)域租金，到配送成本，這一系列的安排成本非常高（而且似乎是高人力密集的），線上訂單看起來很難賺錢
2）線下的業(yè)態(tài)越來越偏餐飲化。事實(shí)上大面積租賃，只要超過500平米，選址難度就增加很多，因?yàn)槲飿I(yè)非常不規(guī)則，導(dǎo)致了規(guī)劃和營建就非常不標(biāo)準(zhǔn)化。在盒馬這里就體現(xiàn)在餐飲區(qū)域和零售區(qū)域的規(guī)劃在每個店都不標(biāo)準(zhǔn)，不標(biāo)準(zhǔn)的結(jié)果就是一方面餐飲體驗(yàn)差異很大，另一方面，不是每個店餐飲都能有效帶動零售客流轉(zhuǎn)化
3）零售部分的售價(jià)較高，特別是生鮮水果這種運(yùn)營難度較大，供應(yīng)商基本全是區(qū)域性的，價(jià)格很難降下來，那么最終結(jié)果就是，消費(fèi)者不買賬，2線城市都比較難，以新開業(yè)的貴陽盒馬為例，即使在最好的區(qū)的比較高檔的百貨里面，餐飲區(qū)熱鬧，生鮮依舊賣不動（實(shí)地觀察結(jié)果）
4）零售區(qū)域不是特別給力，就不敢擴(kuò)大零售區(qū)域，那么餐飲區(qū)域就會比較大，遇到面積比較大的情況，就開始擴(kuò)大招商規(guī)模，于是各種餐飲供應(yīng)商好的不好的都來了，最終結(jié)果就是整的和大食代都快差不多了
我記得之前有一位大神曾經(jīng)分析盒馬，認(rèn)為他可以成為海鮮品類的領(lǐng)導(dǎo)零售商，這個已經(jīng)足夠了，但是盒馬心太大，可能最終什么都做不好?？赡苓@個預(yù)言正要實(shí)現(xiàn)。
作者：口碑
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談「新零售」之前，我們得先搞明白「零售」是什么。
零售是指， 向最終消費(fèi)者個人或社會集團(tuán)出售生活消費(fèi)品及相關(guān)服務(wù)，以供其最終消費(fèi)之用的全部活動。
這里面有幾個核心的點(diǎn)：
- 零售不僅出售商品，同時(shí)也包括相關(guān)的服務(wù)
- 零售活動不一定在商店中進(jìn)行，也可以有其他方式，如郵購、自動售貨機(jī)、網(wǎng)絡(luò)銷售等
- 零售的消費(fèi)者不一定是個人，也可能是社會集團(tuán)
- 零售要作為最終消費(fèi)之用才行，比如一個車輪，顧客買了裝在自己車上，那是零售；車商買了裝配汽車用于銷售，就不是零售。
概括一下，零售活動中必須包含三要素——場（景）、貨（或服務(wù)）、人（或機(jī)構(gòu)）?；ヂ?lián)網(wǎng)帶來了很多變化，但是零售的本質(zhì)并沒有發(fā)生改變。
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圖片：南京路步行街
過去是“貨-場-人”，生產(chǎn)了商品，找到最旺的鋪?zhàn)?，賣給最多的人。所以，才有地產(chǎn)行業(yè)里“地段、地段還是地段”的名言。你要是找個荒無人煙的鋪?zhàn)?，租金免了都還要虧水電。
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PC時(shí)代呢，還是“貨-場-人”。零售商在淘寶或天貓，購買更好的位置，獲得更多的流量，賣出更多的貨。但仔細(xì)看看，“貨-場-人”這三元素都較前一階段發(fā)生了不同程度的變化，東西不一樣了，場景拓展了，連買東西的人也不盡相同。
舉例來說：有很多品牌為了線上線下的區(qū)隔，保證利益最大化，會做一些更高性價(jià)比的電商專供款，給那些價(jià)格比較敏感，又掌握更多線上購物技能的用戶購買。
到了移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，智能手機(jī)的普及讓幾乎每一個人都隨時(shí)在線。有的人一邊逛著商場還一邊刷著淘寶，線上和線下幾乎完全打通了。很多商家也完成重構(gòu)，摒棄了所謂的“電商專供款”，線上線下價(jià)格也基本趨同了。
這個時(shí)候，大家突然意識到：當(dāng)每個消費(fèi)者、每個用戶都是互聯(lián)網(wǎng)用戶時(shí)，整個的品牌塑造、品牌推廣、營銷都可以通過數(shù)字化的方式來完成。數(shù)字化媒體不僅能夠讓消費(fèi)者接受到訊息，同時(shí)能夠發(fā)生雙向互動，同時(shí)能夠發(fā)生進(jìn)一步的行為，獲得消費(fèi)者的數(shù)據(jù)。
數(shù)據(jù)能幫助商品的生產(chǎn)者與服務(wù)者，能更好的識別與理解消費(fèi)者，在對消費(fèi)者需求的洞察之上，指導(dǎo)商品的生產(chǎn)與服務(wù)的優(yōu)化，進(jìn)而在所有合適的場景里（包括線上和線下）提供給消費(fèi)者。零售的三要素發(fā)生了重構(gòu)，從原先的“貨-場-人”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭?貨-場”，這是就是與「零售」相似，而又不同的「新零售」。
所以說，「新零售」的核心不在于所謂的線上線下融合，也不在于人工智能或現(xiàn)代物流，真正的核心就是數(shù)據(jù)。有了數(shù)據(jù)，才能實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者的可識別、可洞察與可服務(wù)，才可以重構(gòu)零售活動中關(guān)鍵要素——人、貨、場，進(jìn)而才能生長出與以往不同的零售新生態(tài)。
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舉個例子，淘寶頭條就是一個完整的新零售案例。
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我昨天在淘寶上搜索了一下任天堂的新主機(jī)Switch，今天打開淘寶，頭條就直接給我推送了Switch的相關(guān)內(nèi)容。點(diǎn)擊進(jìn)入后，有更多有趣的文章在等著我。
津津有味地看完這些內(nèi)容后，我的購買意愿直線上升，特別貼心的是，有些文章里直接插入了相應(yīng)產(chǎn)品的淘寶鏈接，再次點(diǎn)擊－購買－付款，我的Switch就已經(jīng)在路上了。
內(nèi)容能夠創(chuàng)造新的流量和零售場景，這個斷言我們無需再討論。但讓這一切成為可能的起點(diǎn)，是我在平臺上的一舉一動都被記錄下來，被分析，被解讀，我也因此而得到了更好的內(nèi)容和服務(wù)。
所以說，企業(yè)要走向新零售，首先要實(shí)現(xiàn)零售端口的數(shù)字化。不管在線上還是線下，無論消費(fèi)者在哪里消費(fèi)，是實(shí)體還是虛擬，只要他的經(jīng)濟(jì)行為是真實(shí)的，現(xiàn)有的技術(shù)就能把它變成一個真實(shí)的數(shù)字交易，進(jìn)而沉淀出每一筆交易、每一個客戶的數(shù)據(jù)。
數(shù)據(jù)可以在需求側(cè)指導(dǎo)營銷與銷售行為，同樣也能在供給側(cè)指導(dǎo)生產(chǎn)，優(yōu)化供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)C2B的資源配置。這是一種全新的組合，也是未來新零售的組織形態(tài)。它是精準(zhǔn)的、即時(shí)的，也是全數(shù)字化、數(shù)據(jù)化的產(chǎn)物。
不管是品牌企業(yè)還是零售企業(yè)，每一個企業(yè)都要走向數(shù)據(jù)公司，才有可能走向新零售。
