線上線下融合是培育壯大新型消費、促進商業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的主旋律。中國的消費品市場是世界上最有活力的市場之一，而線上市場則是變化的中心。
當(dāng)前品牌增長的主陣地正加速向線上線下融合的智慧零售領(lǐng)域轉(zhuǎn)移，也正孕育著新的市場格局。
數(shù)字化并不是簡單的信息化和自動化，企業(yè)若想通過營銷數(shù)字化撬動商業(yè)增長，就需要一站式解決方案，打破企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)孤島。私域流量的概念在這兩年迅速崛起，成為所有企業(yè)競相追逐的熱點風(fēng)口。
運營方法
私域流量和用戶思維運營是所有企業(yè)未來所必須掌握的能力，而哪些品類或者有著怎樣特征的產(chǎn)品和服務(wù)對私域流量運營更加緊迫？（或者說私域流量占總體流量的占比更大）可以通過有贊微商城成交商品類目窺見一些特征，美妝位列第一，占比11%；日用百貨占比10%；教育培訓(xùn)占比7%；親子占比7%；女裝占比6%等。
我認為私域流量運營占比高的服務(wù)及產(chǎn)品，需要從成本收益角度考慮：
1）ROI角度，成本是私域運營維護支出（折扣、內(nèi)容投入等），替代的是公域流量投放支出；
2）公私域摩擦，即公域支出和私域支出對用戶吸引重疊度較高，會造成資源浪費。
綜合兩個方面，進一步提煉出7點要素：
1）試錯成本：對信任要求越高，越適合私域流量；對信任要求越低，公域流量投放占比越高。典型私域行業(yè)如教育。
2）品牌力：品牌力越強的品牌，其公開投放的效果更強、資源更豐富，越適合公域投放；品牌力越小的品牌，通過私域運營的性價比更高。典型私域行業(yè)如美妝。
3）忠誠度：一般試錯成本高的品類用戶忠誠度較高。忠誠度越高， 代表后續(xù)客戶維護成本越低，私域運營性價比更高；忠誠度越低，代表后續(xù)客戶維護成本越高，公開投放效果更直接。典型私域行業(yè)如教育。
4）購買周期：購買周期越長，客戶維護成本越高、維護難度越高；購買周期越短，客戶維護難度越低。典型私域行業(yè)如食品，典型 公域行業(yè)如家電。
5）受眾精準度：受眾精準度越高，私域運營效果越好；受眾精準度越低，私域運營效果越難以衡量，越適合公開投放。典型私域行業(yè)如二次元等品類游戲。
6）產(chǎn)品差異化：產(chǎn)品差異化程度越高，越容易產(chǎn)生獨特的受眾以及更強的忠誠度，進一步更適合私域流量運營；產(chǎn)品差異化程度越低，越適合公域投放。典型私域行業(yè)如服裝。
7）?客單價：客戶價越高，代表在相同ROI下，私域流量可投入資源可以更多，更適合私域流量運營；客單價越低，私域運營性價比越低。典型私域行業(yè)如醫(yī)美。
以下為五個行業(yè)的企業(yè)運營案例，可以從實戰(zhàn)中進一步分析各類型企業(yè)的私域運營方法。
案例一：無需精準定位受眾，依賴公域營銷的品類
無需精準定位受眾，依賴公域營銷的品類適合在新媒體平臺中廣泛撒網(wǎng)強內(nèi)容運營。
諸如食品飲料這類面向大眾且競爭激烈的商品，品牌天然需要不停地在公域池中“刷存在感”，私域運營是其減小投放成本、形成差異化認知。
私域運營的主要目標是：
1）與粉絲建立情感聯(lián)系，形成共鳴，在特定的場景下就能想到產(chǎn)品；
2）導(dǎo)購內(nèi)容，引導(dǎo)粉絲即時下單，即刻享用。
以衛(wèi)龍食品舉例，其品牌效應(yīng)甚至可以產(chǎn)生抖音、淘寶、微博的UGC內(nèi)容。
雖然品牌勢能強，但衛(wèi)龍也非常注重私域的沉淀，其在抖音、微博、微信上均進行了精致的內(nèi)容運營，根據(jù)平臺特征和傳播規(guī)律制作輕松有趣，同時導(dǎo)購屬性鮮明的內(nèi)容，以實現(xiàn)粉絲的留存與復(fù)購。
對于依賴于公域營銷的快消品牌，可參考衛(wèi)龍的做法。以“強公弱私”建設(shè)模式，強化內(nèi)容運營。
案例二：用戶消費決策路徑較長，同時用戶附加價值高的行業(yè)
用戶消費決策路徑較長，同時用戶附加價值高的行業(yè)，適合利用微信生態(tài)強私域運營。
在線教育是最典型的行業(yè)，在線教育需要與其用戶建立長期信任的關(guān)系，同時用戶及其家庭或朋友會有長期多類型的學(xué)習(xí)需求，因此企業(yè)需要在長期溝通的基礎(chǔ)上，深入挖掘用戶的需求。
微信生態(tài)為這一場景準備了全套解決方案：通過一定的公域營銷將用戶引入個人號、微信群或者公眾號內(nèi)，利用內(nèi)容和社交反復(fù)觸達用戶，不斷挖掘用戶價值。
以跟誰學(xué)為例。
企業(yè)在朋友圈、公眾號中投放廣告，引導(dǎo)關(guān)注企業(yè)公眾號，同時在頭條、抖音等平臺進行信息流廣告的投放，在落地頁中引導(dǎo)用戶進入社群。
由公域流量池進入微信生態(tài)的用戶，企業(yè)會依據(jù)學(xué)科/年級分類，推薦其添加和關(guān)注相應(yīng)的公眾號、社群以及個人 客服號，并獲取免費的學(xué)習(xí)資料以及課程試聽。
通過高頻次的內(nèi)容推送和長期社群運營，用戶與品牌和客服的信任不斷加深，在此基礎(chǔ)上客服會進一步推薦付費課程。
同時隨著用戶的成長，客服還可以不斷推薦新的課程，并引導(dǎo)用戶向親戚、朋友推薦課程，實現(xiàn)用戶價值在長期的不斷提升。
案例三：競爭激烈、用戶品牌忠誠度培養(yǎng)周期長的行業(yè)
競爭激烈、用戶品牌忠誠度培養(yǎng)周期長的行業(yè)，微信同樣是私域運營的絕佳場所。
化妝品行業(yè)競爭激烈，用戶對品牌的信任度是決勝關(guān)鍵。并且化妝品中客戶的復(fù)購價值高，忠誠的用戶會下單其他的單品。
高端美妝通常采用會員制、乃至線下運維方式做私域，而對于中低端的品牌，微信生態(tài)的公眾號、社群等則成為低成本的維護用戶的方式。
天眼查APP專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，據(jù)不完全統(tǒng)計，我國目前有3,000多個品牌從事“化妝品、彩妝、美妝、美妝電商”相關(guān)的業(yè)務(wù)。其中，廣東省的相關(guān)品牌數(shù)量最多，其次為上海和北京兩個直轄市。
從成立時間來看，2014-2018年為化妝品相關(guān)品牌關(guān)聯(lián)公司成立的高峰期。
其中，有500多家成立于2017年，是品牌關(guān)聯(lián)公司成立最密集的年份。此外，有超過30家化妝品品牌關(guān)聯(lián)公司成立于2020年。
以完美日記為例。
完美日記針對“年輕女性“這一用戶群，在微信、微博、抖音、小紅書等平臺上，投放大量的KOL和KOC進行產(chǎn)品種草，引導(dǎo)用戶進入商城購買。
用戶在消費后，通過產(chǎn)品附贈的卡片可以添加客服，進入完美日記的微信生態(tài)。
完美日記在私域運營上，建立了公眾號矩陣，同時開設(shè)了海量的“小完子”客服號和社群。
企業(yè)可以通過公眾號、社群、“小完子”朋友圈等向粉絲推送美妝教程 和產(chǎn)品優(yōu)惠，引導(dǎo)其進入小程序商城購買。通過社群和客服號， 粉絲也可以隨時交流和咨詢產(chǎn)品的相關(guān)問題。
在微信生態(tài)中，通過內(nèi)容和社群的運營，用戶對品牌的忠誠度不斷提升，用戶長期價值得到不斷提升。
案例四：前店后廠的“白牌”產(chǎn)品
前店后廠的“白牌”產(chǎn)品，適合以在“帶貨”的平臺上聚集流量、轉(zhuǎn)化私域流量。
牌力弱、營銷預(yù)算少的中小品牌，以及一些只有廠牌沒有“品牌” 的中小企業(yè)，在公域流量池里打不起一點水花，因此尤其需要運營私域流量——以“性價比”為首要賣點，通過低價優(yōu)勢聚集起初 始的流量池，在營銷的同時就實現(xiàn)了流量的漏斗型轉(zhuǎn)化。其中，直播和短視頻帶貨是最有效的方式，紅人電商是最典型的形態(tài)。
在新抖2月帶貨達人排行榜（統(tǒng)計時間段內(nèi)，按賬號發(fā)布的所有 帶貨作品的總獲贊數(shù)排序。）中，非“白牌”企業(yè)占比8.5%，只有17個，如vivo、安踏體育、小米、迪卡儂、特步等品牌，更多上 榜企業(yè)為目前只有“廠牌”而無品牌的白牌企業(yè)。
2月份企業(yè)帶貨視頻點贊量最高的是注冊信息為霸州市昌泰電器有限公司的“鑫昌泰”品牌，這是一個典型的“白牌”。
百度搜索這家企業(yè)，只有注冊信息，沒有任何推廣稿件；淘寶平臺中也沒有同品牌店鋪。
如果在電商營銷、新媒體公域營銷中，這個品牌是沒有任何優(yōu)勢的，無法與小熊電器、新寶電器等小家電品牌競爭。
但這個品牌能在抖音平臺上獲得幾十萬的訪客數(shù)，其爆款絞肉機在抖音小店實現(xiàn)了7萬多的銷售量。
觀察該賬號，我們能看到該賬號有效使用了抖音私域流量的規(guī)則。通過短小的視頻展現(xiàn)產(chǎn)品，引導(dǎo)用戶購物。同時也做了公域營銷，低價格、高傭金，在抖音上成就品牌的業(yè)績。
2019年快手“116”賣貨節(jié)中，排名第二的是美妝品牌“李小美”的創(chuàng)始人娃娃。116當(dāng)天直播間有1萬多人觀看，實現(xiàn)了100多萬的 訂單、4300萬營業(yè)額。
娃娃在快手上擁有1300萬粉絲，其短視頻內(nèi)容除了衣服的款式，還展示了工廠、倉庫，以及她去布行、輔料市場的場景和細節(jié)。
粉絲看中的是她“貨源地，批發(fā)價”的標簽， 在短視頻內(nèi)容積攢粉絲后，直播中，娃娃就只用展示服裝的上身效果和價格，一條商場賣200的褲子，在她的直播間里賣30，一條褲子只掙2、3塊的利潤，營收額自然是直線上升。
淘寶、抖音、快手三個平臺中，用戶通過直播購買的習(xí)慣已經(jīng)培養(yǎng)成熟，白牌產(chǎn)品擁有供應(yīng)鏈和價格的優(yōu)勢，能夠快速積攢粘性的粉絲，實現(xiàn)用戶的轉(zhuǎn)化與復(fù)購。因此，拼多多也上線了直播功能，賦能中小企業(yè)的直播業(yè)務(wù)。
案例五：線下門店轉(zhuǎn)型直播
另一類正在崛起的私域運營的行業(yè)是線下店，淘寶直播、小程序是其轉(zhuǎn)型線上的救命稻草。在此次疫情中，線下的服裝、餐飲店損失慘重，從而加?線上化進程。
太平鳥服飾在微信搞會員專場、社群裂變、小程序分銷等模式，實現(xiàn)了日均銷售額800萬。
其他服裝集團也積極通過微信開展自救。護膚品牌林清軒在武漢的30多家線下店關(guān)門，100多個導(dǎo)購使用微信+小程序商城”“釘釘 +淘寶”等智能導(dǎo)購工具，在家中繼續(xù)工作，實現(xiàn)了業(yè)績的逆勢增長。
以海爾冰箱為例。
盡管海爾冰箱線下渠道強勢，2019年12月起，海爾冰箱適時而變加速線上直播電商布局，結(jié)合了原電視銷售（直銷員帶貨/專家 介紹背書）+“網(wǎng)紅帶貨”，打?了“直銷員+網(wǎng)紅+專家”直播模式， 一步到位滿足用戶的購物心理。
海爾的私域布局可分為“官方”+“直銷”兩種模式。
官方更側(cè)重公域流量的銷售轉(zhuǎn)化，私域建設(shè)相對傳統(tǒng)，仍以會員體系+客服系統(tǒng)為主，用戶均沉淀于各平臺的官方賬號中，較少會進行平臺間的粉絲導(dǎo)流。
“直銷”可體現(xiàn)在兩個方面，一是各級 分銷商建有自身的微信小程序，二是在多個平臺均有直銷員自行 開設(shè)賬號打?自身地域性IP嘗試帶貨（包括官方未正式入駐的快 手平臺）。
直銷更側(cè)重私域流量的精細運營與激活復(fù)購?fù)扑]，與用戶產(chǎn)生強聯(lián)系。就企業(yè)性質(zhì)而言，大品牌+多層分銷模式企業(yè) 均可參考海爾冰箱的私域建設(shè)模式。
就產(chǎn)品性質(zhì)而言，使用場景明確、易使用視頻呈現(xiàn)的產(chǎn)品也可參考海爾冰箱的直播方案。
結(jié)語
總結(jié)下來，私域流量運營的窗口期剛剛打開。
艾瑞研究咨詢副總經(jīng)理呂榮慧指出：
“私域流量是正金字塔的形式，主要的特征是企業(yè)已經(jīng)獲得了這些用戶，得到的這些資源，包括這樣的流量，我們更多要在它基礎(chǔ)之上做更多運營，讓他們產(chǎn)生更多的購買行為，做到用戶的留存、復(fù)購，做到社交關(guān)系的二次傳播，它的影響力是不斷擴大的?！?/p>
愛點擊集團產(chǎn)品與創(chuàng)新副總裁陳亮表示，企業(yè)的營銷趨勢產(chǎn)生了變化。
“首先是營銷的目標導(dǎo)向變化了，流量紅利變薄，現(xiàn)在用戶增量沒有那么多了，企業(yè)得好好看看這個大池子里面，如何把存量的潛力挖掘出來。
其次企業(yè)的生意到一定的規(guī)模的時候，就要追求精細化運營，要降本增效?！?/p>
騰訊廣告行業(yè)運營總監(jiān)姚遠表示，2019年微信小程序產(chǎn)生的交易額是八千億元，對接四億用戶，每天超過十億筆的支付。
2020年企業(yè)微信年度大會指出：企業(yè)通過企業(yè)微信服務(wù)和連接的微信用戶數(shù)已達4億。目前，企業(yè)微信上已有的真實企業(yè)與組織數(shù)已經(jīng)超過550萬，活躍用戶數(shù)也超過1.3億。為了幫助企業(yè)更加高效地沉淀和服務(wù)客戶
業(yè)內(nèi)人士認為，從大趨勢上來看，相比于越來越昂貴、不可控的公域流量，私域流量擁有無需引流、用戶精準且可以重復(fù)利用等諸多優(yōu)勢，是未來頭部平臺的新戰(zhàn)場。
