15年前，還在用PC端裝扮自己的QQ秀小人的網(wǎng)友們，絕對想不到這種大型換裝游戲式社交會在多年后重新火起來。15年過去，曾經(jīng)沉迷于QQ秀的80后、90后們已陸續(xù)離開QQ轉向微信，00后們沉浸在QQ秀后繼者厘米秀里，但這都阻擋不了這幾代人對ZEPETO的癡狂。
仿佛就在一夜之間，關于ZEPETO的討論席卷了整個主流社交平臺。連續(xù)霸榜app store社交榜近2周，這款軟件迎來了它的一個小高潮。回顧社交類產(chǎn)品，能夠掀起集體狂歡的，或多或少都帶有一點游戲性。
1.角色扮演：從圖像到語音互動，不變的是人們對被認同的渴望
虛擬角色扮裝是強游戲性爆款社交軟件不可繞過的一個重點。從早期的QQ秀，到現(xiàn)在的語C、ZEPETO，人們孜孜不倦的投入其中，在裝扮虛擬自我的背后，其實是對于獲得他人認同的渴望。
角色扮演的經(jīng)典無疑是QQ秀。作為騰訊QQ最成功的收費盈利模式之一，QQ秀的靈感源自于韓國sayclub.com推出的一個叫做“阿凡達”的功能。用戶在這個社區(qū)內(nèi)可以通過購買相應的道具，來更換虛擬角色的發(fā)型、服飾、場景等。2003年，QQ秀制作團隊將這個社區(qū)網(wǎng)站上的新奇功能應用到了QQ上，廣受歡迎。在QQ秀上線的半年內(nèi)，就有500萬人購買這項服務，此后，QQ秀不斷打造會員成長體系和各類鉆石體系，豐富自身的玩法機制，QQ秀的男女小人模板和標志性紅鉆也成了80后、90后的共同記憶。
語C即為語言Cosplay，是圈內(nèi)00后們的“黑話”。在語C群里，他們選定自己扮演的角色——素材一般來自于二次元、小說、游戲、漫畫、電視劇、明星等各個IP。語C群成員們分配各自的角色、臺詞，并以文字或語音的方式來“聊天”，在一個小小的聊天群內(nèi)，多人協(xié)作共建一臺好戲。為了塑造好一個角色，參與者需要對參與題材有深入的理解和全情的投入，這天然的讓語C圈擁有了嚴格的進入門檻，也更容易將真正的同好們迅速聚集在一起。與此同時，語C的社群也更加密閉和圈層化，外界的人們極難涉足，只能通過零零碎碎的消息一窺究竟。
要說語C是純正的角色扮演，那么ZEPETO則應該被稱為“我演我自己”。ZEPETO可以說是臉萌+QQ秀+蘋果Memoji的集合體，它因簡單明確的功能模塊、令人耳目一新的卡通造型而迅速吸引大量眼球。“為自己捏臉”帶給人們有別于QQ秀的不同體驗；而多人合影功能則乘著情侶互拍、朋友合拍這些社交常青樹的東風，把ZEPETO的玩法帶到了一個新的高潮；不用經(jīng)過明星同意便能用卡通人像和明星“合影”的功能也順應了追星女孩們的心意。仿佛在一夜之間，它席卷了人們的朋友圈。
這款軟件以社交神器為亮點出場，但過于工具化的屬性使得它的傳播渠道仍依賴于微信微博建構的現(xiàn)有社交機制，ZEPETO被人們以轉發(fā)和分享的形式推向輿論高潮，但話題最終又回歸于主流社交平臺，可謂成也朋友圈，敗也朋友圈。
2.“偷竊”互動：流水的產(chǎn)品，鐵打的“慣犯”用戶
薅別人的羊毛，我快樂。這大概是所有沉迷偷菜式社交的用戶心聲。偷菜玩法從開心農(nóng)場發(fā)跡，一路催生QQ農(nóng)場、厘米秀偷膠囊、支付寶種樹偷能量等“偷竊”社交，其核心仍離不開人們對于互動社交的依賴。
當年偷菜的火爆程度，可以用“全民種地”來形容。在電腦用戶逐步增多、社交網(wǎng)絡方興未艾之際，偷菜這一充滿互動屬性的游戲為網(wǎng)民提供了一個打破沉默、增加互動聯(lián)系的社交契機，在沒有其他巨頭游戲和社交產(chǎn)品威脅的當下，偷菜類游戲風靡一時，成為社會奇觀。這種偷菜模式也逐漸沉淀到日后的各種社交玩法中。
在QQ步入手機端時代之后，QQ秀因為過于臃腫、界面加載緩慢而被拋下，它的替代者是厘米秀。和QQ秀時期相同，厘米秀瞄準的仍是QQ的主要用戶：青少年們。但是這一次，他們是00后。
00后們對于表情包的運用極為熟稔，甚至達到了群聊完全不用文字、只用各種表情包進行交流的水平，他們對于表情包的創(chuàng)作欲與積極性也遠高于其他群體。厘米秀投其所好，推出厘米人，用戶可以使用厘米人與對方的厘米人進行動作交流，它成為QQ用戶們繼文字、圖片（表情包）、語音之后的第四種互動媒介。除了可以妝點自己的厘米人和空間外，厘米秀也與青少年喜歡的IP合作，推出用戶們喜歡的二次元形象，又以異步社交的方式插入學生們下課、放學后使用手機的碎片化時間，用偷膠囊這一行為彌補了用戶因使用產(chǎn)品時間破碎而導致的疏離感。
在2016年，“螞蟻森林偷能量”成為了很多人的早起鬧鐘。為了趕在別人前偷到好友的綠色能量，及時護住自己的能量不被偷走，支付寶一度成為了廣大用戶一睜眼第一個打開的軟件。這個“低配版偷菜”小游戲將一款金融軟件和社交相結合，鼓勵用戶養(yǎng)一顆虛擬的樹，不僅讓玩家擁有了一個明確可期的目標，同時也將用戶的娛樂性行為拔高到公益層面，深化活動的精神內(nèi)涵。每種下一顆虛擬樹，螞蟻森林便在沙漠種下一顆真樹，這個舉動打破了虛擬游戲與現(xiàn)實的邊界，也為每一個用戶帶來更強的參與感和真實感。
3.賺錢+社交：社交玩法的新嘗試
自拼多多、趣頭條憑借利益誘導式社交裂變博得公眾注意，app市場上對于賺錢+社交玩法也越發(fā)重視。
繼網(wǎng)易易信之后，網(wǎng)易推出的又一款社交產(chǎn)品網(wǎng)易圈圈開始嘗試社交與賺錢游戲的結合。網(wǎng)易圈圈以星鉆為核心玩法，為用戶提供社交與內(nèi)容服務。據(jù)官方說明，星鉆總量為100億枚，不可交易也永不增發(fā)。目前星鉆可用于內(nèi)容投資和星鉆闖關兩種玩法。用戶可對平臺上自己看好的文章進行內(nèi)容投資，產(chǎn)生的收益可通過賬戶錢包直接提現(xiàn)；星鉆闖關則以補貼來激勵用戶邀請好友與其一起在圈圈開展社交。
然而，星鉆究竟能帶給用戶什么樣的游戲體驗、它有多高的實際價值，游戲社交又是否能牽動用戶對于這一社交平臺的熱情？仍在公測期的網(wǎng)易圈圈還沒有辦法給出確切的答案，結果如何，留待市場的觀察。
