這是一本專門談廣告文案的書，作者羅伯特·布萊是美國廣告界頂尖的文案高手。我手頭紅版書是第三版，修訂了一些內(nèi)容，添加了適應(yīng)時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)、電子郵件的文案寫作技巧。
總體來說，網(wǎng)絡(luò)、電子郵件的內(nèi)容參考性不大。對現(xiàn)實(shí)的網(wǎng)絡(luò)文案來說，作者的理解和實(shí)踐都稍顯欠缺。但前面五章卻是經(jīng)典，堪稱廣告文案的紅寶書。
1、什么是廣告文案
廣告文案就是有銷售力的文案，是有說服力的文章，能讓消費(fèi)者忍不住想買廣告中的商品。文案寫手就是在鍵盤后的銷售人員。
理解這一點(diǎn)，就能有效防止玩弄文字游戲、故弄玄虛玄虛或者寫出只爽到廣告主但沒有辦法有購買意愿的文案。
能說服消費(fèi)者購買的商品，文案必須要做到吸引注意力、達(dá)到溝通效果、說服消費(fèi)者三個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
2、看到-吸引注意力
吸引注意力完全依靠標(biāo)題，閱讀標(biāo)題的人數(shù)一般是讀內(nèi)文的人數(shù)的4倍。移動互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，這個(gè)比例肯定會更高，估計(jì)會去到10倍以上。
一個(gè)好的標(biāo)題，都向消費(fèi)者揭示了讀完廣告的好處好處、承諾提供具體和游泳的信息，或者新的、你不知道的信息。標(biāo)題具有吸引注意力、篩選聽眾、傳達(dá)完整信息、引導(dǎo)讀者閱讀正文的作用。
標(biāo)題一般有八種基本類型，包含直言式標(biāo)題、暗示式標(biāo)題、新知式標(biāo)題、如何式標(biāo)題、提問式標(biāo)題、命令式標(biāo)題、目標(biāo)導(dǎo)向標(biāo)題及見證式標(biāo)題。
為了衡量標(biāo)題的有效性，可以采用4U公式進(jìn)行打分，并選擇最高分的標(biāo)題再次進(jìn)行優(yōu)化。
- 緊迫感（Urgent）：給讀者一個(gè)立即采取行動的理由
-獨(dú)特性（Unique）：描述新事物或者全新的描述方式
- 明確具體（Ultra-specific）：有具體指示或者量化的數(shù)字；
-實(shí)際益處（Useful）：實(shí)際的好處、新的消息或者有用的消息
3、看懂—達(dá)到溝通效果
看懂是第二步，如果看都看不懂，那么整個(gè)廣告的效果就到此終結(jié)了。要寫出能看懂的文案，必須做到如下幾點(diǎn)。
1）以讀者為核心：廣告內(nèi)容應(yīng)圍繞著“您如何如何、您可以如何如何”，而不是“我們?nèi)绾稳绾巍保?/p>
2）遵循金字塔結(jié)構(gòu)：即按照一定的結(jié)構(gòu)組織內(nèi)容，金字塔結(jié)構(gòu)是一種理解成本最低、理解速度最快的文案架構(gòu)。最簡單的例子就是文案的第一段必須針對標(biāo)題提供的好處進(jìn)行重點(diǎn)陳述，否則就會失去焦點(diǎn)。結(jié)構(gòu)化在本書中闡述的并不多，更多詳細(xì)內(nèi)容可以參考《金字塔原理》；
3）簡化你的文案：長段落打散為短的段落；長句拆成短句；文句簡潔；使用簡單詞匯；
4）明確具體：禁止模糊化，讀完后能夠明確的知道具體要做什么事、或者有可量化的數(shù)字。
5）我手寫我口：這是現(xiàn)在很多廣告、或者網(wǎng)文的通用寫法，即采取日常對話的方式撰寫出來。是一種更高階、更自然的寫作手法。
4、說服—找到賣點(diǎn)，打動消費(fèi)者
1）明確產(chǎn)品特色和功效
產(chǎn)品特色和產(chǎn)品功效有著巨大差異，初級的產(chǎn)品和運(yùn)營人員或者廣告從業(yè)者經(jīng)常將其混淆。結(jié)果導(dǎo)致出來的廣告文案缺乏說服力。
所謂特色，是針對產(chǎn)品或服務(wù)的事實(shí)描述，講的是產(chǎn)品本質(zhì)；所謂功效，則是產(chǎn)品能為消費(fèi)者做什么，講的是產(chǎn)品或服務(wù)的使用者從產(chǎn)品特色中得到的好處。
菜鳥寫手往往只寫產(chǎn)品特色，寫著寫著就寫成了說明書式的廣告。而高手往往會將這些特色轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的益處，能做些什么，這些才是消費(fèi)者購買的理由。
經(jīng)常做特色和功效的翻譯、轉(zhuǎn)換工作，能讓我們對于用戶的需求理解更加深刻。
2）羅伯特文案公式
廣告文案界存在很多現(xiàn)成的公式，比如AIDA、ACCA、4P公式以及BFD公式。而羅伯特則有自己的公式，分為5個(gè)階段：
- 吸引注意：通過標(biāo)題和視覺設(shè)計(jì)吸引消費(fèi)者注意力；
- 指出需求：大部分情況下消費(fèi)者的需求并未顯性化或者并不緊迫。需要指出為什么消費(fèi)者需要該產(chǎn)品；
- 滿足需求：指出產(chǎn)品能滿足消費(fèi)者的需求；
- 證明功效：證明該產(chǎn)品的功效確實(shí)如廣告所說。
- 促進(jìn)購買：文案附上明確的購買方式，并加入促進(jìn)購買措施。如限時(shí)優(yōu)惠等。
3）找到獨(dú)特的銷售賣點(diǎn)
獨(dú)特的銷售買點(diǎn)一般具備兩個(gè)要素：① 競爭對手沒有或者無法提供的；② 獨(dú)特的賣點(diǎn)對于消費(fèi)者足夠重要。很多廣告并沒有發(fā)揮促銷效果，一個(gè)主要的原因是營銷人員沒有打造足夠強(qiáng)勢的獨(dú)特賣點(diǎn)。
沒有差異化的產(chǎn)品，有4種廣告方法：
- 強(qiáng)調(diào)大部分人還不知道的產(chǎn)品益處。別人雖然有，但還沒有說或者沒來得及說；
- 用戲劇化的方式呈現(xiàn)產(chǎn)品功效；
- 設(shè)計(jì)出別出心裁的產(chǎn)品名稱或包裝；
- 建立長期品牌個(gè)性。
5、其余章節(jié)
1）第五章開始主要介紹市場調(diào)研的方法，有一定參考性。但不全面，可略讀一二；
2）第六章~第十二章，分別針對各種不同的廣告文案進(jìn)行針對性分析?？山Y(jié)合自己的需求詳細(xì)閱讀。但總的框架還是基于前四章的理論基礎(chǔ)。其中網(wǎng)文、電郵部分較弱，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，已經(jīng)完全不具備參考性了。
3）第十三~弟十五章，主要介紹文案工作和文案寫手。有需求的話可以參考。普通人可以不必閱讀。
6、實(shí)操要點(diǎn)
綜上，經(jīng)典都在前四章。而且，這是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的書。如果今天不丟下書馬上去實(shí)踐，讀書的效果會立即打折扣。這里面最值得我們實(shí)踐學(xué)習(xí)的要點(diǎn)如下：
1）標(biāo)題的類型和4U公式；
2）讀者優(yōu)先原則和我手寫我口原則；
3）文案寫手自檢清單（確認(rèn)清單）
4）產(chǎn)品特色和產(chǎn)品功效翻譯實(shí)踐（推薦）
5）用戶購買意愿清單及套用練習(xí)（推薦）
6）用戶研究的提問法：提出產(chǎn)品、廣告觀眾的相關(guān)問題
