圍繞地鐵進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)我們已屢見(jiàn)不鮮，這條承載了大多數(shù)上班族的出行工具，早已是營(yíng)銷者眼中不可錯(cuò)失的資源。但從網(wǎng)易云音樂(lè)樂(lè)評(píng)專列出現(xiàn)之后，一切都變得有點(diǎn)“除去巫山不是云”的味道了。
地鐵廣告火了，準(zhǔn)確的說(shuō)，是網(wǎng)易云音樂(lè)模式的地鐵廣告火了。于是乎我們?cè)诘罔F看到了知乎這樣的廣告：
接著還有京東和陌陌不甘寂寞的來(lái)湊熱鬧：
最近幾天，58同城一波關(guān)于夢(mèng)想的車廂廣告也包圍了北京地鐵十號(hào)線：
適逢畢業(yè)季，58同城試圖以“夢(mèng)想”來(lái)觸動(dòng)畢業(yè)生敏感的神經(jīng)和探尋更廣泛的職場(chǎng)人內(nèi)心。
除了上面舉到的例子，還有許多我們耳熟能詳?shù)钠放贫荚蛄说罔F。其實(shí)這個(gè)現(xiàn)象很容易理解，比起刻意的形式創(chuàng)新，營(yíng)銷更應(yīng)當(dāng)注重實(shí)際的效果，行之有效的營(yíng)銷模式當(dāng)然應(yīng)該多加運(yùn)用。
碰巧每逢新出現(xiàn)一個(gè)廣告現(xiàn)象，總有一些朋友來(lái)問(wèn)我的意見(jiàn)。雖然我的看法，也僅僅是營(yíng)銷界同行們意見(jiàn)的一種，但借此機(jī)會(huì)還是跟大家聊聊朋友們普遍關(guān)心的問(wèn)題。
1、這類地鐵廣告好在哪里？
第一個(gè)問(wèn)題，則是大家真正最關(guān)心的話題。
在網(wǎng)易云音樂(lè)之前，地鐵一直都是營(yíng)銷人眼中不可或缺的資源，在網(wǎng)易云音樂(lè)之前有很多曾經(jīng)發(fā)生卻又被人所遺忘的營(yíng)銷動(dòng)作，而這些中的大多數(shù)，其實(shí)也差不多是一個(gè)模子刻出來(lái)的。
過(guò)去我們所常見(jiàn)到的地鐵廣告的有效性，往往是來(lái)自于其覆蓋率，通過(guò)大量的曝光來(lái)獲取流量，讓用戶在不斷地廣告信息曝光中，接受廣告的信息。
然而，我想每個(gè)上下班擠過(guò)地鐵的上班族都有切身的體會(huì)，地鐵是如此的擁擠和嘈雜，地鐵里的人又是如此的疲憊和孤獨(dú)，有的累了一天只剩下疲憊，有的低頭默默地玩著手機(jī)，在這樣的環(huán)境下，普通的廣告信息是很難吸引到他們的注意力的。
但是網(wǎng)易云音樂(lè)不同，他并沒(méi)有苦心孤詣的去制造所謂的痛點(diǎn)來(lái)吸引人們的注意力，它們有大把的用戶樂(lè)評(píng)，只需要選出那些人們關(guān)注度、認(rèn)可度最高的一部分放出來(lái)，何嘗不會(huì)吸引住更多人的注意力？有的人把這種成功歸功于催淚的文案，這樣的說(shuō)法有一定的道理。
前文提到的58同城也是一樣，58同城這次沒(méi)想著跟用戶吹牛，空談什么工作、奮斗、人生和理想，就是在每個(gè)車廂拋出了58個(gè)問(wèn)題（到底有沒(méi)有58個(gè)問(wèn)題不好說(shuō)，畢竟我沒(méi)數(shù)），如：
“有哪些遺憾留在了大學(xué)的校園里”,
“你將稱呼你住的房間為家，還是租的地方？”
“畢業(yè)多年了，你喜不喜歡現(xiàn)在的自己”,
……
等等去針對(duì)那些剛畢業(yè)一年、兩年、三年……的用戶群體，就像普通朋友間經(jīng)常談起的話題一般，這些問(wèn)題有的有多個(gè)答案，有的一個(gè)沒(méi)有，看到的是別人的回答，思考的是自己的人生。
記住，用戶不是不喜歡廣告，只是不喜歡那些與自己無(wú)關(guān)的、無(wú)用的、帶有打擾性質(zhì)的信息，在地鐵這樣的場(chǎng)景當(dāng)中，他們當(dāng)然更容易被網(wǎng)易云音樂(lè)和58同城這種與自己相關(guān)的，平等的信息所觸動(dòng)，甚至引發(fā)可觀的自主轉(zhuǎn)發(fā)。
當(dāng)一個(gè)用戶樂(lè)于享受廣告的信息并且甚至樂(lè)于分享這一信息的時(shí)候，廣告的有效性才能達(dá)到有效的發(fā)揮，這才是成功的關(guān)鍵所在。
最后一個(gè)問(wèn)題，是大家最熱衷的談資，意見(jiàn)和分歧也最大。
首先，網(wǎng)易云音樂(lè)的地鐵廣告無(wú)疑是成功的，而且是非常的成功。但問(wèn)題是這不代表它的后來(lái)者也一定能夠成功，事實(shí)上每一個(gè)現(xiàn)象級(jí)廣告，都鮮有超越過(guò)本身的復(fù)制品。
但是從這個(gè)角度來(lái)講，我們要給網(wǎng)易云音樂(lè)地鐵廣告加分，因?yàn)?b>最好的創(chuàng)意，其實(shí)就是那些可以大量復(fù)制和多次、長(zhǎng)期使用，并且行之有效的創(chuàng)意，這種像數(shù)學(xué)公式一般的創(chuàng)意最經(jīng)濟(jì)。
知道一個(gè)數(shù)學(xué)公式，卻不一定能真正的解題。如今的營(yíng)銷圈好像沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)，許多人都喜歡照搬成功套路，因?yàn)檫@樣最省事，長(zhǎng)此以往營(yíng)銷就陷入了守株待兔的怪圈，缺乏創(chuàng)新成了致命之傷，這是斥責(zé)者最大的擔(dān)憂。
所以如何來(lái)評(píng)價(jià)這些跟風(fēng)的后來(lái)者？能不能跟？答案是肯定的，當(dāng)然能跟！但不是盲目的全部照搬，而是根據(jù)自身的實(shí)際情況去運(yùn)用公式解題。
網(wǎng)易云音樂(lè)精選感人的優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容去感動(dòng)更多人開了先河，陌陌和京東卻有點(diǎn)畫虎不成反類犬的嫌疑。58同城的解題思路，則是情懷牌，去給用戶留下品牌的印記。因?yàn)閷?duì)于58同城這樣一個(gè)國(guó)內(nèi)最大的生活服務(wù)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，擺在其面前的課題是，讓更多有需求的用戶習(xí)慣在這一平臺(tái)上得到解決問(wèn)題的答案。
所以情感層面的共鳴/品牌層面的觸動(dòng)，更為重要。
其實(shí)，這個(gè)層面上，這次營(yíng)銷的落腳點(diǎn)達(dá)成了。
而對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，前者風(fēng)靡，就應(yīng)該否定后者創(chuàng)新？答案也是肯定的，當(dāng)然不能！方法論在任何一個(gè)時(shí)代都絕對(duì)適用。
