試論客戶關(guān)系管理在飯店的實施?

客戶關(guān)系管理（CRM, Customer Relationship Management）是企業(yè)運用現(xiàn)代信息技術(shù)，通過培養(yǎng)最終客戶、分銷商、合作伙伴對本企業(yè)及產(chǎn)品更積極的偏好，與客戶建立關(guān)系、維護關(guān)系和增進關(guān)系，以提高客戶的滿意度和忠誠度，提升企業(yè)業(yè)績的一種經(jīng)營管理思想。其核心是將企業(yè)的客戶作為最重要的資源，通過完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析，獲取有關(guān)客戶的信息請將其有效利用，來滿足客戶的需要，培養(yǎng)客戶的忠誠，為企業(yè)帶來更多的利潤。它實施于企業(yè)的市場營銷、銷售管理、客戶服務(wù)和技術(shù)支持等所有與客戶有關(guān)的領(lǐng)域。

目前國內(nèi)相當部分飯店沒有實施系統(tǒng)的客戶管理系統(tǒng)，有些飯店剛剛起步，實施中也往往只限于表面?？蛻絷P(guān)系管理的核心思想“以客戶為中心”，這意味著客戶關(guān)系管理應(yīng)用軟件必須將客戶當作企業(yè)運作的核心。要求客戶關(guān)系管理應(yīng)用軟件協(xié)調(diào)各類業(yè)務(wù)功能（如營銷、銷售、服務(wù)和支持）的過程并將其注意力集中于滿足客戶的需要上?？蛻絷P(guān)系管理應(yīng)用還將多種與客戶交流的渠道，如面對面、電話接洽以及Web訪問協(xié)調(diào)為一體，這樣，飯店就可以按客戶的喜好使用適當?shù)那琅c之進行交流。?

一、飯店客戶的特點

隨著社會發(fā)展的多元化，飯店與客戶的關(guān)系也呈現(xiàn)出豐富多彩的特點，一般來說飯店客戶關(guān)系具有以下共同的特征：

1、多層次性與復(fù)雜性

由于飯店客戶數(shù)量龐大，地域分布、民族習俗、宗教信仰、文化層次、收入水平、性別年齡的差異，導(dǎo)致其在性格氣質(zhì)、能力素質(zhì)、審美情趣、消費目的等方面的差異，便飯店客戶關(guān)系呈現(xiàn)出多層次及復(fù)雜的特點。

2、主觀性

由于飯店客戶的需要是多種多樣的，因此，飯店與客戶建立關(guān)系的方法、途徑及水平就很難有一個固定的、統(tǒng)一的標準。同時客戶都習慣以自己的主觀經(jīng)驗和愿望去衡量、評價飯店對其的態(tài)度和其與飯店建立的關(guān)系，所以同樣的方式，對不同的客戶會產(chǎn)生不同甚至截然相反的聯(lián)想和感受，從而建立不同的關(guān)系水平。

3、可變性

飯店客戶消費需要的產(chǎn)生、發(fā)展和變化，同現(xiàn)實生活環(huán)境、當時的消費環(huán)境有著密切的聯(lián)系?？蛻粲^念的更新，社會時尚的變化、工作環(huán)境的改變、廣告宣傳的誘導(dǎo)、消費現(xiàn)場的刺激、服務(wù)態(tài)度的感召等等，都會不同程度地使客戶的興趣發(fā)生轉(zhuǎn)移，并不斷發(fā)生新的消費需要，導(dǎo)致原來與飯店關(guān)系的改變。

4、忠誠度低

飯店無法為自己的客房、餐飲、服務(wù)方式等申請專利，加上飯店不斷使用最新的科技產(chǎn)品及技術(shù)，其結(jié)果是某一新產(chǎn)品如能創(chuàng)造好得經(jīng)濟效益，便很快會被競相效仿，使創(chuàng)造新產(chǎn)品的飯店失去優(yōu)勢。由于飯店產(chǎn)品的這種非專利性及飯店間相互模仿，導(dǎo)致各飯店的產(chǎn)品雷同。對于一般客戶而言，只認定在一家飯店消費的意義不大。另一方面，顧客具有追新求異的消費心里，換一家新飯店，更能帶來滿足感，導(dǎo)致飯店客戶關(guān)系的忠誠度低。

由于飯店客戶關(guān)系具有以上特點，運用CRM收集和管理客戶的各種信息，同時將客戶信息變成一個知識系統(tǒng)，及時發(fā)現(xiàn)客戶的各種最新需求，有利于與客戶建立一種長期的、可發(fā)展的互動關(guān)系，對提高客戶的忠誠度有重要的意義。

二、飯店客戶關(guān)系管理的目標

歸納起來，飯店客戶關(guān)系管理的目標有以下三個方面：

1、提高效率：通過采用信息技術(shù)，可以提高業(yè)務(wù)處理流程的自動化程度，實現(xiàn)飯店范圍內(nèi)的信息共享，使飯店內(nèi)部能夠更高效的運轉(zhuǎn)。

2、拓展市場：通過新的業(yè)務(wù)模式（電話、網(wǎng)絡(luò)）擴大飯店經(jīng)營活動范圍，及時把握新的市場機會、占領(lǐng)更多的市場份額。

3、保留客戶：客戶可以選擇自己喜歡的方式同飯店進行交流，方便客戶獲取信息以便得到更好的服務(wù)?？蛻舻臐M意度在便捷的互動式交流和良好的服務(wù)中得到提高，可使飯店更好的吸引新客戶，保留老客戶。

三、飯店客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的建立

飯店CRM系統(tǒng)由客戶市場營銷管理、銷售管理、客戶服務(wù)管理、數(shù)據(jù)庫及支撐平臺等子系統(tǒng)組成。

1、市場營銷管理

市場營銷管理是指市場活動和促銷等與市場相關(guān)的業(yè)務(wù)自動化管理。飯店的市場情況在不斷地變化，尤其是服務(wù)行業(yè)，客戶的需求隨著季節(jié)、地域、年齡的不同會發(fā)生相應(yīng)的變化，飯店要保證銷售額，必須動態(tài)實時地掌握客戶的需求變化，推出相應(yīng)的市場活動或促銷手段。所有這些，依靠傳統(tǒng)的管理手段很難做到，必須依賴于大量的歷史記錄的分析，結(jié)合飯店的情況推出不同的市場活動和促銷手段。為了適應(yīng)這種快速的變化，市場營銷必須按照流程實現(xiàn)白動化管理。利用數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘等工具，從客戶和潛在客戶中收集并確認相關(guān)數(shù)據(jù)。將之轉(zhuǎn)化為有用的、易于存取的營銷信息?；谶@些數(shù)據(jù)和信息，對客戶消費行為進行分析；對同類消費行為的客戶進行歸類；根據(jù)客戶的消費記錄對客戶進行記分評估。使營銷人員適時地制定、測試、實施、評估飯店的營銷策略，對客戶的消費動機有清楚的掌握，指導(dǎo)飯店制定更加有效的營銷策略。圖1示意了市場營銷管理子系統(tǒng)的基本功能。

圖1 市場營銷管理子系統(tǒng)示意圖

2、銷售管理

銷售管理在客戶關(guān)系管理中被稱為銷售力量自動化（SFA），它是客戶關(guān)系管理中成長最快的部分。銷售人員是飯店獲取信息的基本資源，他們與潛在客戶的互動、將潛在客戶發(fā)展為真正客戶并保持其忠誠度是飯店盈利的核心因素。銷售管理系統(tǒng)為他們提供了獲得最新現(xiàn)場信息并將信息提供給他人的工具。SFA常被拓展為包括銷售預(yù)測、客戶名錄和報價管理、建議產(chǎn)生以及贏／輸分析等功能。圖2列出了客戶銷售管理子系統(tǒng)的基本功能。

圖2 銷售管理子系統(tǒng)示意圖

3、客戶服務(wù)管理

客戶服務(wù)是客戶關(guān)系管理最關(guān)鍵的內(nèi)容。飯店提供的客戶服務(wù)是能否保留滿意的忠誠客戶的關(guān)鍵。如今客戶期望的服務(wù)已經(jīng)超出傳統(tǒng)的電話呼叫中心的范圍。呼叫中心正在向可以處理各種通訊媒介的客戶服務(wù)中心演變。電話互動必須與Email、傳真、網(wǎng)站、以及其他任何客戶喜歡使用的方式相互整合。隨著越來越多的客戶進入互聯(lián)網(wǎng)通過測覽器來查看他們的合同（定單）或提出詢問，自助服務(wù)的要求發(fā)展越來越快?？蛻舴?wù)已經(jīng)超出傳統(tǒng)的幫助平臺。人文關(guān)懷如今已經(jīng)普遍用來拓展飯店對客戶的職責范圍。與客戶積極主動的關(guān)系是客戶服務(wù)的重要組成部分?？蛻舴?wù)管理系統(tǒng)能夠處理客戶各種類型的詢問，包括產(chǎn)品介紹、需要信息、合同（訂單）請求、合同（訂單）執(zhí)行情況；掌握客戶的個性化需求，為提供“一對一”的個性化服務(wù)以及高質(zhì)量的現(xiàn)場服務(wù)打下基礎(chǔ)?？蛻舴?wù)管理子系統(tǒng)功能如圖3所示。

圖3 客戶服務(wù)管理子系統(tǒng)示意圖

4、數(shù)字庫及支撐平臺

CRM的數(shù)據(jù)庫及支撐平臺子系統(tǒng)主要是為其它各子系統(tǒng)提供一個性能良好、使用可靠、開放的和易于擴充的支撐環(huán)境；通過提高網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的性能，滿足CRM分布式處理的需要；實現(xiàn)CRM內(nèi)部、CRM系統(tǒng)與飯店管理系統(tǒng)間的信息集成。

（l）統(tǒng)一共享的客戶數(shù)據(jù)庫

共享的客戶數(shù)據(jù)庫把市場營銷、銷售管理和客戶服務(wù)連接起來。作為飯店與其相關(guān)利益群體之間首要接觸點的這三個方面，如果缺乏統(tǒng)一的方法，未能結(jié)合與集成這些功能，將不會達到理想的效果。橫跨整個飯店集成化的客戶互動信息，會使飯店從部門化的客戶聯(lián)絡(luò)轉(zhuǎn)向所有的客戶互動行為都協(xié)調(diào)一致。如果一個飯店的信息來源相互獨立，那么這些信息會有重復(fù)、互相沖突并且會是過時的。這對飯店的整體運作效率將產(chǎn)生負面影響。此外，CRM需要與飯店前臺的辦公系統(tǒng)和后臺的應(yīng)用軟件集成組成一個無縫連接的完整系統(tǒng)，才能發(fā)揮其最大的優(yōu)勢。

（2）數(shù)據(jù)分析

客戶關(guān)系管理的一個重要方面在了它使客戶價值最大化的分析能力。深入的智能性分析需要統(tǒng)一的客戶數(shù)據(jù)作為切入點，并使所有飯店業(yè)務(wù)應(yīng)用系統(tǒng)融入到分析環(huán)境中，再將分析結(jié)果反饋給管理層和整個飯店內(nèi)部，這樣便增加了信息分析的價值。通過對客戶數(shù)據(jù)的全面分析來測量客戶帶給飯店的價值以及衡量客戶的滿意度。決策人員不需要技術(shù)人員的幫助，就可以很容易的將飯店的經(jīng)營數(shù)據(jù)生成各種報表，通過縮短數(shù)據(jù)獲取過程，決策人可以將更多的時間用于發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)之間的趨勢，發(fā)現(xiàn)新的商業(yè)機會、查明問題、同其他決策人員共享信息，提高飯店決策的速度和準確率。

四、飯店客戶關(guān)系管理實施步驟

客戶關(guān)系管理的實施雖然在國內(nèi)剛剛起步，但它的實施方法、步驟符合信息系統(tǒng)實施的一般規(guī)律。飯店客戶關(guān)系管理的實施可按照分析—>實施—>評估三個層次、六個步驟來進行?，F(xiàn)分別對實施步驟進行說明：

第一步 擬定客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略目標

飯店在實施客戶關(guān)系管理項目之前，首先必須要明確目標，其次才是如何實現(xiàn)這一目標，最后是策劃實現(xiàn)的步驟和方法。具體操作時，可根據(jù)飯店的目標要求，聘請相關(guān)的商業(yè)戰(zhàn)略專家和行業(yè)專家，依據(jù)他們以往的經(jīng)驗及行業(yè)標準來協(xié)助飯店擬定戰(zhàn)略目標。目標確認之后，飯店和系統(tǒng)產(chǎn)品供應(yīng)商或咨詢公司還需一起分析找出目標和飯店現(xiàn)狀之間的差距。這一分析過程需要客觀地進行。

第二步 確定階段目標和實施路線

客戶關(guān)系管理作為一項系統(tǒng)工程，需要分階段來實施。

首先需定位客戶的關(guān)心點。飯店關(guān)心的是客戶，而客戶的關(guān)心點又回到了飯店本身，他們關(guān)心飯店服務(wù)的質(zhì)量、響應(yīng)速度、還有解決問題的能力。據(jù)此擬定出客戶關(guān)系管理實施進程中的階段目標。

其次是量化評估客戶關(guān)系管理項目實施的效果。很多企業(yè)將實施客戶關(guān)系管理的目標確定為：提高客戶滿意度，提高顧客忠誠度，提高企業(yè)運營效率等等，這些目標都很正確，但是卻難以量化。在制定量化標準時，可參照HPC（HP Consulting，惠普咨詢事業(yè)部）提供的一種叫Index的量化方式，即根據(jù)客戶關(guān)心度定義各元素所占的比重。比如：對于顧客滿意度，設(shè)定產(chǎn)品的質(zhì)量占30％，當產(chǎn)品合格率達到99 .9%時該指標可得3O分；出問題時的響應(yīng)時間占10％，如響應(yīng)時間不超過5分鐘，該指標可得10分……以此類推，就可以量化制定的階段目標。

最后確定客戶關(guān)系管理的入口。這需要根據(jù)飯店具體的情況而定，有的飯店可能從Call Center入手比較好，而有的企業(yè)可能從Web網(wǎng)站人手比較合適。客戶關(guān)系管理的發(fā)展是從呼叫中心和銷售自動化開始起步的，現(xiàn)在還有很多諸如PDA（Personal Digital Assistant，掌上電腦）、手機和傳真等多種接通方式。至于選用什么樣的切入口則主要取決于飯店的性質(zhì)、規(guī)模、檔次、服務(wù)對象等多種因素，同時也不是單純的只用一種方法，它僅僅是切入口而已，后面到實施過程中多是幾種方法結(jié)合使用。

第三步 分析組織結(jié)構(gòu)

目前商業(yè)模式發(fā)展的大趨勢是：從以前的“產(chǎn)品是企業(yè)的主要利潤來源”、“服務(wù)是為了讓產(chǎn)品賣得更好”逐漸轉(zhuǎn)移到“產(chǎn)品是提供服務(wù)的平臺”、“服務(wù)是獲得利潤的主要來源”，也即是從“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)移到“以客戶為中心”。要想完成這樣的轉(zhuǎn)移，企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)就需要做出相應(yīng)調(diào)整。飯店可根據(jù)自己的情況按客戶行業(yè)、客戶所在區(qū)域……劃分組織結(jié)構(gòu)，也可按飯店的接待流程來劃分組織結(jié)構(gòu)，這幾種方式都可以說是以客戶為中心的。在具體操作時，應(yīng)采用最適于本飯店運營特點的方式。

因此這一階段的主要工作就是根據(jù)行業(yè)特性和飯店特點，在“以客戶為中心”這一根本原則的指導(dǎo)下，分析飯店組織結(jié)構(gòu)，確定要增加哪些機構(gòu)，哪些機構(gòu)可以合并，然后再與產(chǎn)品提供商共同分析其每個組織單位的業(yè)務(wù)流程。以銷售流程為例，需要分析從銷售機會到正式簽訂合同要經(jīng)過怎樣一個流程以及需要那些部門的參與。在銷售機會分析中，既要分析飯店的銷售機會的來源—一是企業(yè)的Web網(wǎng)站、電話、銷售代表、還是通過渠道，同時也要分析各種來源在銷售中所占的比例：另外為了給客戶提供更好的服務(wù)，可增設(shè)24小時為客戶服務(wù)的客戶服務(wù)中心等。

第四步 設(shè)計客戶關(guān)系管理架構(gòu)

根據(jù)客戶關(guān)系管理的三個方面功能：即對營銷、銷售和客戶服務(wù)三部分業(yè)務(wù)流程的信息化；與客戶進行溝通所需手段（如電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)、Email等）的集成和自動化處理；對上面兩部分功能產(chǎn)生的信息進行加工處理，產(chǎn)生客戶智能，為飯店的戰(zhàn)略決策提供支持來設(shè)計CRM的系統(tǒng)架構(gòu)。對于不同飯店，這三方面功能的實現(xiàn)需要結(jié)合具體的業(yè)務(wù)流程細化為不同的功能模塊，然后設(shè)計相應(yīng)的客戶關(guān)系管理架構(gòu)，包括確定要選用哪些軟硬件產(chǎn)品，這些產(chǎn)品要具有哪些功能等等。

第五步 實施客戶關(guān)系管理系統(tǒng)

實施客戶關(guān)系管理的關(guān)鍵，首先是飯店全體員工觀念的轉(zhuǎn)變?？蛻絷P(guān)系管理是一種新型管理機制，是建立在“以客戶為中心”的管理理念上的企業(yè)管理系統(tǒng)軟件，客戶關(guān)系管理在飯店的實施也必須建立在這一理念的基礎(chǔ)上；其次，樹立以客戶為中心的經(jīng)營理念。在電子商務(wù)時代，客戶才是飯店最為重要的資源。最后是飯店高層領(lǐng)導(dǎo)的重視。客戶關(guān)系管理涵蓋飯店的營銷、銷售、客戶服務(wù)和決策支持等多個領(lǐng)域，客戶關(guān)系管理的實施不僅需要飯店多個部門的協(xié)同作戰(zhàn)，而且更需要一位能夠調(diào)動飯店各個部門資源的高層領(lǐng)導(dǎo)的參與和支持。

那么如何正確實施客戶關(guān)系管理？首先，客戶關(guān)系管理要及時不斷地提供客戶希望得到的服務(wù)并保證這種服務(wù)的持續(xù)性。強調(diào)持續(xù)性是因為在飯店和客戶之間存在著某種直接或隱含的承諾。有效的客戶關(guān)系管理就意味著整個飯店的每一位相關(guān)員工需要了解承諾、了解提供這些承諾的手段或方式、跨越整個飯店，創(chuàng)造價值以實現(xiàn)這些承諾。其次，為了使業(yè)務(wù)運作更加有效，客戶關(guān)系管理還要求在飯店內(nèi)部和客戶之間實現(xiàn)高水平的集成、統(tǒng)一和通訊。第三，在開始時，飯店可以首先利用現(xiàn)有的技術(shù)工具實現(xiàn)客戶關(guān)系管理的若干實際步驟中的一項或者幾項。再逐步將客戶關(guān)系管理作為一項全飯店范圍內(nèi)實施的重要計劃，以實現(xiàn)客戶關(guān)系管理的最終目標；使飯店運作逐步向通過客戶關(guān)系增長的方向轉(zhuǎn)移。

第六步 評估實施效果

這是很重要的一步，同時也是常常被忽視的一步?？梢詮囊韵路矫娴男Ч麃砗饬浚?/p>

（l）客戶關(guān)系管理的實施是否幫助飯店實現(xiàn)管理觀念的轉(zhuǎn)變?？蛻絷P(guān)系管理不僅僅是銷售自動化、市場活動管理或者是客服中心，它真正的是一種工具，通過這種工具，飯店可以透過多種渠道為客戶提供全方位的服務(wù)，實現(xiàn)飯店管理的轉(zhuǎn)變；

（2）飯店的客戶通過多種方式（電話、傳真、Web、無線接入）訪問飯店并進行業(yè)務(wù)往來是否暢通有序；

（3）與客戶交往的員工是否都能夠全面了解客戶關(guān)系，根據(jù)客戶需求進行交易，了解如何對客戶進行縱向和橫向銷售，并記錄自己獲得的客戶信息；

（4）能否對市場活動進行規(guī)劃和評估，對整個活動進行全面透視，并能夠?qū)Ω鞣N銷售活動進行追蹤；

（5）能否擁有發(fā)市場和銷售活動的分析能力，能夠從不同角度提供成本、利潤、生產(chǎn)率、風險等信息，并對客戶、產(chǎn)品、職能部門、地理區(qū)域等進行多維分析；

（6）運用CRM的最終結(jié)果，是否提高利潤，增加收入和提高客戶的滿意程度。