最近順豐速運(yùn)的好新聞和壞新聞刷爆了人們的眼球。
2月底前全是：
“順豐控股 登“鼎”上市”；
“開創(chuàng)歷史：年僅46歲的順豐掌門人成最年輕首富，身價(jià)超1200億”
的新聞推薦置頂，想不看都逃不過。
3月初：
“順豐股價(jià)暴跌一日蒸發(fā)近百億”
的財(cái)經(jīng)新聞不絕于耳……
這不，唐磚家也來湊個(gè)熱鬧，從品牌文案的角度扒拉扒拉一向低調(diào)的順豐上市前和上市后的品牌文案說了什么鳥話？
在扒拉之前我不得費(fèi)點(diǎn)口舌介紹一下“唐磚家一號(hào)理論：品牌文案七元素”，因?yàn)橄旅鎸凑者@七個(gè)元素來一一對(duì)應(yīng)扒拉。如果你是老“唐粉”直接跳過。
我在《唐磚家手把手教你如何寫出“撩住”粉絲的品牌文案》中說過：
卓越品牌與平庸品牌之間僅隔一篇好文案！
文案是這個(gè)世界上品牌（產(chǎn)品、服務(wù)）與用戶溝通最鋒利的工具！唐磚家稱之“軟文案，硬營(yíng)銷”。并創(chuàng)新的提出“唐磚家一號(hào)理論：品牌文案七元素”，即一個(gè)能“撩住”粉絲的卓越品牌文案包含以下七個(gè)元素
1、洞察痛點(diǎn)：洞察將同質(zhì)化品牌（產(chǎn)品、服務(wù)）賣出不同來。
2、身份定位：洞察并打造品牌的第一或唯一身份。
3、差異標(biāo)簽：洞察支持品牌（產(chǎn)品、服務(wù)）痛點(diǎn)的“與眾不同”標(biāo)簽。
4、超級(jí)符號(hào)：創(chuàng)意讓用戶只看一眼就能夠記住她、熟悉她、喜歡她、購(gòu)買她的超級(jí)符號(hào)。
5、廣告口碑：塑造一句用戶心中想說和品牌也想說的話，這句話要么始于流行語，要么進(jìn)化成流行語。
6、傳奇故事：塑造一個(gè)引人入勝的品牌傳奇故事。
7、信仰人物：塑造一個(gè)像“神”一樣的人物“代言”整個(gè)品牌，把品牌的價(jià)值人格化。
有“唐粉”又給我總結(jié)為：“三個(gè)洞察”+“一個(gè)創(chuàng)意”+“三個(gè)塑造”。
下面我就按這七個(gè)元素來扒拉順豐上市前和上市后的品牌文案說了什么鳥話？看看是否走心？是否達(dá)到“軟方案硬營(yíng)銷”？
01順豐速運(yùn)的洞察痛點(diǎn)？
痛點(diǎn)的本質(zhì)，是用戶的剛性需求，是未被滿足的剛性需求。洞察痛點(diǎn)就是將同質(zhì)化品牌（產(chǎn)品、服務(wù)）賣出不同來。我們來看順豐速運(yùn)是怎么賣不同的？
順豐速運(yùn)品牌上市前的痛點(diǎn)為“速運(yùn)”。
讀官請(qǐng)注意順豐并非賣“快遞”，順豐賣的是“速運(yùn)”。順豐用“速運(yùn)”這一痛點(diǎn)與其他“快遞”品牌區(qū)別開來。
“速運(yùn)”這一痛點(diǎn)為順豐的產(chǎn)品設(shè)計(jì)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，即順豐業(yè)務(wù)產(chǎn)品有快遞、物流、冷運(yùn)、國(guó)際件等。僅快遞就分出四個(gè)產(chǎn)品：順豐即日、順豐次晨、順豐次日、順豐隔日，讓用戶根據(jù)自己的需求選擇適合自己的產(chǎn)品。
順豐控股品牌上市后，其品牌知名度和品牌信譽(yù)度得到很大的提升，其痛點(diǎn)也升級(jí)到“基于物流資本控股”。從順豐官網(wǎng)可查閱到順豐全業(yè)務(wù)介紹為：“基于物流，融通金融，流通商業(yè)”。
洞察痛點(diǎn)是營(yíng)銷策劃文案中最核心、最重要、最基礎(chǔ)的環(huán)節(jié)，具有戰(zhàn)略性的畫龍點(diǎn)睛地位，其他六個(gè)元素都圍繞痛點(diǎn)訴求而已。
順豐速運(yùn)也明白這一道理，且善用這一原理。下面我們接著扒拉。
02順豐速運(yùn)的身份定位？
品牌的競(jìng)爭(zhēng)就是品牌身份的競(jìng)爭(zhēng)，品牌的“身份定位”就是洞察并打造品牌的第一或唯一身份。品牌的世界沒有真相，只有用戶的認(rèn)知。我們來看順豐速運(yùn)是如何定位自己的身份？
順豐速運(yùn)品牌上市前的身份為“順豐速運(yùn)”。用價(jià)格來定位順豐速運(yùn)是高端速運(yùn)品牌。這里告訴小白們一個(gè)秘密，凡是定位自己是高端品牌的品牌都不用文案來訴求，基本都用高價(jià)來代替。如同NIKE、香奈爾等等。
順豐控股品牌上市后的身份為“順豐控股”。順豐上市后在官網(wǎng)品牌理念中定位自己為“成為最值得依賴的，基于物流的商業(yè)伙伴”。
03順豐速運(yùn)的差異標(biāo)簽？
一個(gè)人、一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌……要成功，一定要爭(zhēng)取到屬于自己的“與眾不同”標(biāo)簽，才能讓用戶（粉絲）能夠第一時(shí)間明白你、選擇你、信任你和忠誠(chéng)你。我們來看順豐速運(yùn)是如何洞察支持品牌痛點(diǎn)的“與眾不同”標(biāo)簽？
順豐速運(yùn)品牌上市前用“安全 準(zhǔn)確 ?快速 便捷”四個(gè)標(biāo)簽來訴求“速運(yùn)”品牌痛點(diǎn)。
順豐控股品牌上市后用“基于物流，融通金融，流通商業(yè)”三個(gè)標(biāo)簽來訴求“基于物流資本控股”品牌痛點(diǎn)。
04順豐速運(yùn)的超級(jí)符號(hào)？
品牌中的超級(jí)符號(hào)主要是創(chuàng)意讓用戶只看一眼就能夠記住她、熟悉她、喜歡她、購(gòu)買她的商標(biāo)符號(hào)。
順豐速運(yùn)品牌超級(jí)符號(hào)上市前上市后都用“順豐”的首拼音字母“SF”藝術(shù)化組成，未發(fā)生優(yōu)化變化。
實(shí)踐中很多企業(yè)上市后都對(duì)商標(biāo)符號(hào)進(jìn)行優(yōu)化，但順豐上市前后沒有優(yōu)化，可見順豐控股對(duì)這一超級(jí)符號(hào)非常滿意。順豐的這一商標(biāo)經(jīng)過二十多年的宣傳和沉淀現(xiàn)在確實(shí)已經(jīng)變成超級(jí)符號(hào)了，應(yīng)證了“重復(fù)”的力量。
05順豐速運(yùn)的廣告口碑？
唐磚家對(duì)品牌的廣告口碑評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)為：塑造一句用戶心中想說和品牌也想說的話；這句話要么始于流行語，要么進(jìn)化成流行語。我們來看順豐速運(yùn)是如何塑造廣告口碑的？
順豐速運(yùn)品牌上市前用“安全 準(zhǔn)確 ?快速 便捷”四個(gè)標(biāo)簽直接當(dāng)作廣告口碑。雖然經(jīng)過經(jīng)過二十多年的宣傳和沉淀還是沒有讓人記住，只能算是一句口號(hào)。
順豐控股品牌上市后果斷把廣告口碑改成“承諾，為每一份在乎”。這一句廣告語變得“高大上”，但唐磚家只能說“呵呵！”
06順豐速運(yùn)的傳奇故事？
凡是成功的品牌，都很擅長(zhǎng)“講故事”。順豐雖然很低調(diào)，但也很擅長(zhǎng)“講故事”。我們來看順豐速運(yùn)是如何“講故事”的？
順豐速運(yùn)上市前有很多版本的“馬云最佩服的人”段子。傳說順豐掌門人王衛(wèi)是“電商教父”馬云最佩服的人。傳說當(dāng)年，馬云曾在香港兩次密約順豐快遞的掌門人王衛(wèi)，但是終不得相見。甚至開價(jià)1000萬美元，但王衛(wèi)還是婉拒了馬云邀請(qǐng)。還傳說順豐低調(diào)，堅(jiān)決不打廣告，不上市，不引入戰(zhàn)略投資……這些段子雖沒得到考證，但擋不住網(wǎng)友愛看，愛說，愛傳，從而被營(yíng)銷感知順豐品牌。
順豐控投上市當(dāng)天，順豐速運(yùn)創(chuàng)始人、順豐控股董事長(zhǎng)王衛(wèi)特別攜帶曾被掌摑順豐快遞員參加敲鐘儀式現(xiàn)場(chǎng)。為什么不是別的快遞小哥？而代表快遞員出席儀式的是2016年在北京汽車剮蹭事件中被打的快遞小哥呢？因?yàn)檫@位“被掌摑順豐快遞員”有傳奇故事，是人們關(guān)注的焦點(diǎn)。這位快遞小哥一出現(xiàn)，人們?cè)俅握勂稹?17快遞小哥被扇耳光視頻事件”。你是否有想起2016年4月17日，在北京市東城區(qū)富貴園一區(qū)內(nèi)，一名騎三輪送貨車的順豐快遞員，在派送過程中與一輛黑色京B牌照小轎車發(fā)生剮蹭。小轎車駕駛員下車后連抽快遞小哥耳光，并破口大罵。這位小哥被打后，王衛(wèi)在朋友圈表態(tài)：“如果這事不追究到底，我不再配做順豐總裁！”最終打人者因涉嫌尋釁滋事被依法處以行政拘留10天處理。
07順豐速運(yùn)的信仰人物？
品牌的信仰人物是塑造一個(gè)像“神”一樣的人物“代言”整個(gè)品牌，把品牌的價(jià)值人格化。順豐雖然很低調(diào)，但也很擅長(zhǎng)塑造一個(gè)像“神”一樣的人物“代言”整個(gè)品牌。我們來看順豐速運(yùn)是如何塑造信仰人物的？
順豐速運(yùn)上市前一直把創(chuàng)始人王衛(wèi)塑造成一個(gè)低調(diào)很懂員工的人。王衛(wèi)現(xiàn)實(shí)中確實(shí)十分低調(diào)，接受媒體采訪的次數(shù)屈指可數(shù)，網(wǎng)上也極難找其照片。就連順豐的企業(yè)內(nèi)刊《溝通》從未出現(xiàn)過這位掌門人的面孔。王衛(wèi)是收派員出身，做過“背包客”，很很懂員工，很受員工的愛戴。他說：順豐的一線收派員“才是最可愛的人”；當(dāng)員工被打后，王衛(wèi)第一個(gè)站出來說：“如果這事不追究到底，我不再配做順豐總裁！”
順豐控股上市時(shí)，王衛(wèi)表示，順豐控股正式進(jìn)入資本市場(chǎng)，是順豐發(fā)展歷史的重要里程碑，順豐將以此為新的起點(diǎn)，繼續(xù)以“順豐速度”和“順豐質(zhì)量”，不斷夯實(shí)企業(yè)發(fā)展基石，用更高品質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)回饋客戶，努力為股東、員工及投資者帶來值得期待的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。隨后，順豐速運(yùn)公眾號(hào)用100張面孔告訴你一個(gè)真實(shí)的順豐，文案是這樣寫的：
每一張平凡的面孔背后都有一段故事，
或許你早已熟知，或許你從未聽過。
透過一張張面孔，
帶你走進(jìn)順豐人的日常故事，
了解真實(shí)的順豐！
到這里扒拉順豐上市前和上市后的“品牌文案七元素”介紹完畢。你也可以對(duì)照“唐磚家一號(hào)理論：品牌文案七元素”復(fù)盤任何一個(gè)品牌或復(fù)盤自己的品牌。
只要你把一個(gè)品牌的七個(gè)元素策劃撰寫出一套走心的文案，品牌的各種廣告、海報(bào)、宣傳頁、網(wǎng)站、產(chǎn)品說明書、電商產(chǎn)品詳細(xì)頁、軟文、軟書、新聞稿宣傳就是添油加醋的事。
（完）
作者，唐海洲：一個(gè)匿名磚家替著名專家當(dāng)槍手的資深策劃文案人，同黨賜稱“專注軟文案硬營(yíng)銷的磚家”，外號(hào)“唐磚家”。
本文原創(chuàng)，版權(quán)歸唐磚家，抄襲必究。
