文 | 羅玉婷
4月24日晚間，貴州茅臺(tái)交出了2026年第一份成績(jī)單。這份季報(bào)來(lái)得不算早，但一出手就是行業(yè)焦點(diǎn)。
數(shù)據(jù)顯示，一季度茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入547.03億元，同比增長(zhǎng)6.34%；歸母凈利潤(rùn)272.43億元，同比增長(zhǎng)1.47%。營(yíng)收利潤(rùn)雙雙正增長(zhǎng)，這份成績(jī)放在白酒行業(yè)仍在出清筑底的背景下，含金量十足。要知道，就在去年四季度，茅臺(tái)還是業(yè)績(jī)承壓的態(tài)勢(shì)，如今增速雙雙回正，給全年開了個(gè)好頭。
分項(xiàng)來(lái)看，茅臺(tái)酒的壓艙石作用依舊穩(wěn)固，一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收460.05億元，同比增長(zhǎng)5.62%。這背后一方面是營(yíng)銷改革帶來(lái)的觸達(dá)面拓寬，另一方面也說(shuō)明茅臺(tái)在消費(fèi)端確實(shí)有實(shí)打?qū)嵉男枨笾?。系列酒這邊也沒有掉鏈子，營(yíng)收78.81億元，同比增長(zhǎng)12.22%，兩位數(shù)增長(zhǎng)延續(xù)了去年以來(lái)的良好勢(shì)頭。
更讓人踏實(shí)的是茅臺(tái)的現(xiàn)金流。一季度末現(xiàn)金余額1779.68億元，較年初增長(zhǎng)40.77%。經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流量?jī)纛~269.1億元，同比大增205%。千億級(jí)的現(xiàn)金儲(chǔ)備加上強(qiáng)勁的造血能力，這樣的財(cái)務(wù)底盤，在整個(gè)A股市場(chǎng)都找不出幾家。
整體來(lái)看，這份季報(bào)的基調(diào)是“穩(wěn)”字當(dāng)頭。但在“穩(wěn)”的表象之下，渠道結(jié)構(gòu)的劇烈變化，才是真正值得關(guān)注的地方。
直銷體系化
i茅臺(tái)貢獻(xiàn)銷售額“半邊天”
一季報(bào)里最“炸裂”的數(shù)據(jù)，非i茅臺(tái)莫屬。
一季度i茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)銷售收入215.53億元，同比增長(zhǎng)267.16%。今年元旦，53%vol飛天茅臺(tái)首次通過(guò)i茅臺(tái)向消費(fèi)者開放申購(gòu)，零售價(jià)1499元/瓶。光是1月份，i茅臺(tái)就賣出了143萬(wàn)單500ml飛天茅臺(tái)。3月底，茅臺(tái)又把自營(yíng)零售價(jià)調(diào)至1539元。別小看這40塊錢的調(diào)整，這是飛天茅臺(tái)時(shí)隔八年的再次漲價(jià)零售指導(dǎo)價(jià)，標(biāo)志著“隨行就市”的價(jià)格機(jī)制真正落地。
提價(jià)之外，供需關(guān)系的本質(zhì)變化更值得關(guān)注。一季度i茅臺(tái)新增用戶近1400萬(wàn)，成功購(gòu)酒用戶累計(jì)近400萬(wàn)。而且這些新增用戶里很多是過(guò)去渠道難以覆蓋的真實(shí)消費(fèi)者，他們?cè)诰€下單、到店提貨，直接印證了茅臺(tái)在消費(fèi)端旺盛的承接能力。全國(guó)超10.63萬(wàn)用戶選擇“線上下單、門店提貨”，重慶自營(yíng)門店1月整體到店人次較去年增長(zhǎng)41%，濟(jì)南自營(yíng)店單月到店提貨2800余人，其中非企業(yè)客戶占比超90%。這些來(lái)自市場(chǎng)的微觀反饋，比任何分析都有說(shuō)服力。
最直觀的結(jié)構(gòu)性變化是，一季度直銷收入達(dá)到295.04億元，首次超過(guò)了批發(fā)代理的243.82億元。這不只是數(shù)字的變化，更意味著茅臺(tái)已經(jīng)培育出了足夠成熟的直銷體系，而i茅臺(tái)就是這個(gè)體系里最核心的發(fā)動(dòng)機(jī)。飛天茅臺(tái)在i茅臺(tái)上即使調(diào)價(jià)后依然每天處于售罄狀態(tài)，這背后有且只有一個(gè)解釋：茅臺(tái)酒在消費(fèi)端始終保持著旺盛的真實(shí)需求。有了這樣的需求地基，定價(jià)權(quán)自然回到茅臺(tái)自己手中。
2026改革元年的沖鋒號(hào)
但別急著“抄作業(yè)”
一季度的成績(jī)單，是茅臺(tái)在經(jīng)銷商大會(huì)上發(fā)布的周密改革方案落地的結(jié)果。
2026年被茅臺(tái)自己定義為改革的“攻堅(jiān)突破之年”。今年1月，茅臺(tái)正式發(fā)布并實(shí)施《2026年貴州茅臺(tái)酒市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)方案》，在運(yùn)營(yíng)、渠道、價(jià)格三大維度同時(shí)開刀。
運(yùn)營(yíng)模式上，從“自售+經(jīng)銷”的二元結(jié)構(gòu)向“自售+經(jīng)銷+代售+寄售”多維協(xié)同轉(zhuǎn)變，增加了代售和寄售兩種物權(quán)轉(zhuǎn)移方式，靈活性大大增強(qiáng)。渠道端則是“五大渠道”并行：批發(fā)、線下零售、線上零售、餐飲、私域，全覆蓋，不留死角。價(jià)格端確立“隨行就市、相對(duì)平穩(wěn)”的動(dòng)態(tài)調(diào)整機(jī)制，直營(yíng)價(jià)格第一次真正聽市場(chǎng)的話。
這套組合拳，打的是一個(gè)轉(zhuǎn)型升級(jí)邏輯：從過(guò)去依靠渠道壓貨、靠規(guī)模擴(kuò)張拉動(dòng)增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)向以C端為核心、靠真實(shí)消費(fèi)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。茅臺(tái)管理層明確提出要推進(jìn)全面向“C”（以消費(fèi)者為中心）戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。i茅臺(tái)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，恰恰是新模式從紙面走向現(xiàn)實(shí)的最佳證明。
那么茅臺(tái)的這套打法，其他酒企能照著學(xué)嗎？答案很現(xiàn)實(shí)：抄不了。茅臺(tái)的超強(qiáng)品牌力給了它“隨行就市”的底氣。飛天茅臺(tái)調(diào)價(jià)之后依然一瓶難求，這個(gè)待遇放眼整個(gè)酒類行業(yè)都是獨(dú)一份的存在。茅臺(tái)酒本身的稀缺性、茅臺(tái)品牌的文化勢(shì)能，這兩大護(hù)城河是任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都無(wú)法復(fù)制的。正如分析師所說(shuō)，茅臺(tái)正堅(jiān)定地從被動(dòng)應(yīng)對(duì)轉(zhuǎn)向主動(dòng)重構(gòu)格局，從“規(guī)模增長(zhǎng)”向“質(zhì)量增長(zhǎng)”轉(zhuǎn)型。
行業(yè)在茅臺(tái)這場(chǎng)改革中最應(yīng)該看見和學(xué)習(xí)的，不是茅臺(tái)的做法本身，而是它推進(jìn)改革的決心和行動(dòng)力，敢于打破沿襲多年的價(jià)格機(jī)制，敢于主動(dòng)降低傳統(tǒng)渠道權(quán)重，敢于讓經(jīng)銷商“短痛”換取行業(yè)長(zhǎng)期健康。這種面向C端的戰(zhàn)略定力，是所有正在穿越周期的酒企都能借鑒的東西。
2026年的白酒市場(chǎng)，分化還在繼續(xù)。行業(yè)從高速擴(kuò)張轉(zhuǎn)向存量競(jìng)爭(zhēng)，過(guò)去依賴渠道囤貨、壓貨的增長(zhǎng)模式已難以為繼。茅臺(tái)的選擇是主動(dòng)破局、重塑邏輯，這份一季報(bào)驗(yàn)證了方向的正確性，但更大的紅利可能還在后面。正如有分析師所說(shuō)，預(yù)計(jì)公司全年業(yè)績(jī)將重回穩(wěn)健增長(zhǎng)軌道。而對(duì)于整個(gè)行業(yè)而言，茅臺(tái)的這場(chǎng)營(yíng)銷變革，既是一次示范，也是一聲警鐘。它提醒所有人，無(wú)論體量多大，直面消費(fèi)者永遠(yuǎn)是商業(yè)最核心的邏輯。
