? ? ? 隨著社會經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，促進(jìn)煙草產(chǎn)品體系的完善，讓煙草市場出現(xiàn)錚錚向榮的發(fā)展景象，市場競爭也逐漸加大。煙草企業(yè)為了在市場競爭中處于不敗之地，要做好煙草產(chǎn)品品牌策劃，凸顯出煙草產(chǎn)品的品牌文化內(nèi)涵，塑造良好的煙草產(chǎn)品品牌形象，使得消費者接受和認(rèn)同煙草產(chǎn)品的品牌文化，增加煙草品牌的忠實消費人群，協(xié)助煙草產(chǎn)品營銷工作，促進(jìn)煙草企業(yè)的可持續(xù)健康發(fā)展。在這樣的環(huán)境背景下，探究煙草產(chǎn)品如何做體現(xiàn)文化內(nèi)涵的品牌策劃具有非常重要的現(xiàn)實意義。
一、煙草產(chǎn)品文化內(nèi)涵的功能
從整體上看，煙草產(chǎn)品文化內(nèi)涵賦予產(chǎn)品賣點，為煙草產(chǎn)品的營銷工作確定大體方向。從另一個角度上看，煙草產(chǎn)品的文化內(nèi)容可以傳達(dá)出煙草品牌的價值觀，提高煙草企業(yè)的競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會效益的最大化。
?。ㄒ唬?dǎo)向功能
煙草產(chǎn)品的文化內(nèi)涵反映出煙草品牌和煙草企業(yè)的價值取向，傳達(dá)著煙草企業(yè)追求的目標(biāo)與理想，引導(dǎo)煙草企業(yè)朝著健康、積極的方向發(fā)展，滿足社會與市場需求。
（二）約束功能
煙草產(chǎn)品的文化內(nèi)涵作為一種內(nèi)在約束力，確定了煙草產(chǎn)品的價值定位和營銷方向，影響著消費者和內(nèi)部員工的思想、認(rèn)知和行為，深入核心價值觀念，提高煙草品牌的社會影響力。
（三）引導(dǎo)功能
煙草產(chǎn)品的文化內(nèi)涵可以引導(dǎo)消費者的消費行為，起到心理引導(dǎo)的作用，幫助消費者理性消費，培養(yǎng)忠實消費群體，提高煙草企業(yè)的整體競爭實力。
二、基于文化內(nèi)涵的煙草產(chǎn)品品牌策劃
（一）明確品牌定位
在煙草產(chǎn)品品牌策劃中，為了突顯出煙草產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，策劃人員要明確品牌定位，根據(jù)煙草產(chǎn)品特點和文化內(nèi)涵，參考了煙草企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，立足于煙草市場，拓展和整合市場資源體系，創(chuàng)新管理模式和管理機(jī)制，完善自身的物流配送網(wǎng)絡(luò)體系，為煙草產(chǎn)品的銷售和流通打下堅實基礎(chǔ)。同時，煙草產(chǎn)品的品牌定位要符合當(dāng)?shù)貐^(qū)域特點，包括政治文化、經(jīng)濟(jì)文化，使得品牌定位要可以反映出煙草企業(yè)的文化價值、管理理念以及企業(yè)精神，構(gòu)建獨具特色的煙草品牌。除此之外，內(nèi)部員工價值取向要與社會認(rèn)同一致，這也是煙草品牌塑造的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，站在個性、價值以及文化的角度上，需求煙草產(chǎn)品和市場需求之間的契合點，演繹與傳播煙草產(chǎn)品的文化內(nèi)涵與企業(yè)精神，融合企業(yè)文化，明確煙草企業(yè)文化的切入點，提高煙草產(chǎn)品品牌的號召力、人性化以及親和力，為員工、零售戶以及消費者之間的互動和溝通奠定基礎(chǔ)，提高煙草品牌的生命力。
（二）加強(qiáng)形象設(shè)計
為了在煙草產(chǎn)品品牌塑造中體現(xiàn)文化內(nèi)涵，需要煙草企業(yè)整合煙草產(chǎn)品理念、市場再造以及形象設(shè)計，在煙草產(chǎn)品形象設(shè)計中融入企業(yè)文化，促進(jìn)煙草企業(yè)現(xiàn)有資源的重新配置，進(jìn)而提升煙草產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。在煙草品牌形象設(shè)計的過程中，要塑造鮮明個性與視覺形象，主體形象凸顯企業(yè)文化，在色彩、圖案、文字的排列和組合中，不僅要重視形象設(shè)計的藝術(shù)性和視覺效果，還要展現(xiàn)煙草產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，融合視覺沖擊力，進(jìn)而達(dá)到品牌宣傳和品牌策劃的最佳效果。比如“天子”品牌，在色彩上選擇黃色，圖案上選擇中華民族象征的飛“龍”。同時，在品牌形象設(shè)計中融入企業(yè)文化價值定位，提煉出煙草企業(yè)的文化理念，用一條簡短而含蓄的理念凸顯出品牌文化內(nèi)涵，獲得消費者的認(rèn)同。在對外宣傳上，煙草企業(yè)要整合各種傳播通道，并讓文化內(nèi)涵應(yīng)用到各個渠道宣傳中，形成鮮明而統(tǒng)一的品牌形象。
?。ㄈ┐龠M(jìn)文化整合
塑造煙草品牌的過程也是文化整合過程，為了體現(xiàn)出煙草產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，要融合企業(yè)人員價值理念，這是品牌文化塑造的關(guān)鍵點。在長期的發(fā)展中，煙草企業(yè)已經(jīng)形成較為完善的企業(yè)文化體系，在煙草企業(yè)文化長期熏陶下，促進(jìn)員工價值理念的影響和再造，不同員工對品牌文化會有不同的認(rèn)同，這就需要長期磨合，促進(jìn)求同存異，逐漸實現(xiàn)煙草品牌文化的更新和優(yōu)化。讓員工參與到煙草品牌文化塑造中，整合有效資源，發(fā)揮出資源的價值和優(yōu)勢，提高煙草產(chǎn)品市場運營水平，協(xié)調(diào)各項管理機(jī)制與服務(wù)機(jī)制，保證煙草企業(yè)的可持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。除此之外，要促進(jìn)載體融合，確定主導(dǎo)銷售品牌，借助文化內(nèi)涵和服務(wù)文化，在企業(yè)內(nèi)部構(gòu)建有效的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和管理制度，規(guī)范服務(wù)用語、服務(wù)流程以及操作規(guī)范，將品牌文化滲透到煙草產(chǎn)品銷售的各個環(huán)節(jié)中，實現(xiàn)品牌文化的傳達(dá)，構(gòu)建品牌戰(zhàn)略體系，進(jìn)而提高煙草企業(yè)的品牌文化力。
?。ㄋ模┘哟笃放菩麄?/p>
為了提高煙草產(chǎn)品品牌知名度，要做好品牌宣傳工作，整合多種宣傳手段和宣傳方式，以品牌文化為核心，彰顯煙草品牌個性，進(jìn)而實現(xiàn)煙草品牌文化內(nèi)涵的宣傳與塑造。與此同時，煙草企業(yè)要關(guān)注公益活動，輔助專項推介活動、員工形象展示等方式，體現(xiàn)品牌形象，借助煙草品牌銷售中的服務(wù)，傳達(dá)銷售者品牌文化信息與氛圍，讓消費者在潛移默化中接受并認(rèn)同，感染品牌價值，進(jìn)而樹立獨特的煙草品牌形象。
