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p1-42

這是一本告訴你“如何”去做廣告的書，它包含了許多“什么”和“為什么”的問題。——p11

作為大衛(wèi)·奧格威“廣告學(xué)派”的對(duì)立面而存在。

廣告，當(dāng)用愛與天賦，尤其是用天賦去追求時(shí)，就能夠成為一種大眾的表達(dá)方式，它能通過強(qiáng)大并簡(jiǎn)潔的想象和創(chuàng)意，去詮釋和闡明我們平凡生活的意義?！猵11

真正有天賦的傳播者必須具有這種態(tài)度，應(yīng)該有一種堅(jiān)定不移的信念，要相信任何問題，無論大小，都會(huì)有驚人的解決辦法——一個(gè)大創(chuàng)意?！猵13

有時(shí)候大創(chuàng)意是通過略去信息來呈現(xiàn)的?！猵14

廣告是一門藝術(shù)。藝術(shù)是說出真理的謊言?！猵20

在你說什么之前，一定要徹底了解你的客戶。不要將你的準(zhǔn)備工作局限在那些顯而易見的事上——競(jìng)爭(zhēng)者的廣告、品牌市場(chǎng)占有率數(shù)據(jù)以及市場(chǎng)調(diào)研資料和研究文件?！猵25

大創(chuàng)意應(yīng)該留給那些富有想象力和膽略的客戶。只有他們才能夠認(rèn)識(shí)到天才的價(jià)值，并汲取天才的價(jià)值來彌補(bǔ)自身的不足?！猵27

如果你能夠清晰地思考，你就能夠?qū)⒁粋€(gè)營(yíng)銷問題精煉成一個(gè)簡(jiǎn)潔的句子——這理應(yīng)發(fā)生在廣告解決方案之前。如果你做不到，說明你還沒有理解你的問題。如果你能，那個(gè)“問題”將會(huì)為創(chuàng)造性工作提供一個(gè)激動(dòng)人心的機(jī)會(huì)。——p27

定位的痛。

杰出的廣告應(yīng)該具有一個(gè)適于記憶的視覺形象，一種圖像式的助聽符號(hào)，還要有一些難以忘記的總是出現(xiàn)在你嘴邊的文字。如果你同時(shí)創(chuàng)造了視覺形象和文字形象，1+1=3——p34

最好的定位，應(yīng)該包含對(duì)廣告主的問題和機(jī)會(huì)富有直覺性地、自然而然地產(chǎn)生清晰理解?！猵36

最好的政治廣告?zhèn)鬟_(dá)真誠(chéng)和候選人真實(shí)的本質(zhì)。這只有躲開“定位”的陷阱才能做到，甚至要通過將焦點(diǎn)集中在候選人的缺點(diǎn)，并將它轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N積極力量，但是，這必須憑借真實(shí)基礎(chǔ)之上的大膽才能實(shí)現(xiàn)。——p36

強(qiáng)調(diào)“定位”的偽科學(xué)者的問題在于將邏輯和線性思維奉若神明。最好的“定位”思想其實(shí)總是來自于突破障礙的廣告，來自于令人驚奇并能消除敵意的創(chuàng)造性解決方案。邏輯的、理性的方法，會(huì)束縛任何驚奇的創(chuàng)造性解決方案的產(chǎn)生。——p41