巨頭也難逃疫情的“毒打”。
4月29日，星巴克發(fā)布了2020財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示，受疫情影響，第二財(cái)季凈營(yíng)收60億美元，去年同期63.06億美元，同比下降5%；全球同店銷售額下滑10%，其中最大市場(chǎng)之一的中國(guó)區(qū)，同店銷售下降50%。
這讓其在2019年迎來的逆勢(shì)增長(zhǎng)，被迫按下暫停鍵。類似的情景，星巴克不是第一次遭遇。
2017、2018年，星巴克處于低迷期，“中年危機(jī)”一度成為這位巨頭難以撕下的標(biāo)簽。在其一系列的“自救”行動(dòng)中，價(jià)格上調(diào)的這一舉動(dòng)引來熱議。
“貴”一直是星巴克被吐槽的點(diǎn)。但往往現(xiàn)實(shí)中，都逃不過“真香”定論。
熬夜爆肝的時(shí)候，仍然會(huì)點(diǎn)一杯星巴克；或者走進(jìn)星巴克的門店，窩在里面碼字、碼代碼。
為什么即便星巴克調(diào)價(jià)上漲，大家也會(huì)選擇喝？（可能會(huì)說沒有別的選擇，瑞幸也在星巴克的目送下，離場(chǎng)了）
在這背后所運(yùn)用的策略，企業(yè)可以借鑒哪些，以幫助自己構(gòu)建“病毒式”產(chǎn)品？
星巴克——“上癮”的咖啡
在中國(guó)，咖啡的消費(fèi)量在12年中增長(zhǎng)了近500%（數(shù)據(jù)來源：哥倫比亞國(guó)家咖啡生產(chǎn)者協(xié)會(huì)）。
從小杯到中杯，中杯到多杯，咖啡逐漸成為必需品，尤其對(duì)于碼農(nóng)、互聯(lián)網(wǎng)“民工”們而言，就是“續(xù)命水”。
當(dāng)一種習(xí)慣建立后，就很難被打破。在業(yè)務(wù)和盈利能力上，能高于習(xí)慣的就是成癮?？Х葘儆诤笳撸鼤?huì)讓人上癮，醒腦提效率。
這種業(yè)務(wù)方式正是我們想要建立和營(yíng)銷的，尤其是在B2B中。
6點(diǎn)，在企業(yè)中打造“病毒性”產(chǎn)品
易于訪問，方便使用，附加價(jià)值（即追加銷售），成本，風(fēng)險(xiǎn)和社交屬性。每個(gè)對(duì)制造殺手級(jí)的病毒產(chǎn)品都至關(guān)重要。
1.易于訪問
世界上有多少家星巴克？
截止2019年是31,256家。看圖更直觀點(diǎn)：
在美國(guó)，平均方圓一英里內(nèi)范圍內(nèi)就有3.6家星巴克。高密度的店鋪意味著你可以很輕松的在街邊找到一家星巴克，并享受其提供的服務(wù)。
對(duì)人們來說，做一件有利/令人愉悅的事情越容易，愿意做這件事情的可能性就越大。
這也是為什么盒馬、每日優(yōu)鮮、美團(tuán)配送時(shí)間不斷縮短的原因，我們?cè)谠蕉痰臅r(shí)間拿到訂購(gòu)的零食等等，就越喜歡使用軟件繼續(xù)訂購(gòu)。
讓人們嘗試某件事越容易，吸引也就越容易。
Slack和Salesforce兩者就是自下而上與自上而下的區(qū)別。在Slack上，當(dāng)一個(gè)團(tuán)隊(duì)注冊(cè)并開始使用其進(jìn)行溝通時(shí)，很快整個(gè)公司都加入了。它可以免費(fèi)注冊(cè)，也能進(jìn)行成員設(shè)置，界面也很簡(jiǎn)單。
所以，想讓更多人嘗試你的產(chǎn)品，就不要有太復(fù)雜的流程。
2.易于使用
復(fù)雜性會(huì)扼殺轉(zhuǎn)化。
沒有人喜歡感到自己很笨，所以簡(jiǎn)單點(diǎn)。
Salesforce或InfusionSoft需要一支團(tuán)隊(duì)來建立并運(yùn)營(yíng)，這將花費(fèi)很多時(shí)間，是一個(gè)巨大的投入。
病毒性傳播的產(chǎn)品不需要這樣。它們快速，簡(jiǎn)單，直觀，并且能夠很快看到成效。
馬克·扎克伯格提過：“在Facebook上，如果我們能在10天之內(nèi)將某人吸引給七個(gè)朋友，他們就會(huì)堅(jiān)持下去。”?
我們需要考慮，自己的粘性指標(biāo)是什么？客戶留在產(chǎn)品上需要多長(zhǎng)時(shí)間？如何打造產(chǎn)品可以讓用戶盡可能高效的熟練使用？
強(qiáng)大的功能往往很復(fù)雜，想要投入應(yīng)用就需要花費(fèi)不少的時(shí)間。對(duì)于SaaS企業(yè)而言，企業(yè)越早將你的產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)用到他們的工作流程中，那他們離開的可能性就越小。
3.追加銷售
這是免費(fèi)樣品的策略，星巴克這點(diǎn)做得很好。每當(dāng)他們宣傳免費(fèi)品嘗的新點(diǎn)心或飲料時(shí)，你都可以沒有任何負(fù)擔(dān)的品嘗到不同口味的飲品或者點(diǎn)心。這是很重要的一點(diǎn)。
樣品是一種追加銷售的策略，它可以拉近與用戶之間的距離，使其產(chǎn)生好感，很容易的購(gòu)買更多產(chǎn)品、并且對(duì)此上癮。
B2B企業(yè)從中可以學(xué)到幾點(diǎn)，你如何不斷向現(xiàn)有客戶提供新產(chǎn)品和福利？比起購(gòu)買新產(chǎn)品，追加銷售顯然要容易（便宜）得多。
舉些例子，Slack提供的服務(wù)會(huì)隨著團(tuán)隊(duì)規(guī)模而定。Oracle提供了一百萬(wàn)個(gè)服務(wù)。一些公司增加了越來越多的團(tuán)隊(duì)服務(wù)。
不管你要做什么，一定考慮下你的產(chǎn)品/服務(wù)的定位以及可以提供的其他服務(wù)。最重要的是，學(xué)會(huì)主動(dòng)詢問溝通。
“您好，李先生，我們正在推出一種新的基于AI的自動(dòng)應(yīng)答器進(jìn)行銷售。由于您一直是長(zhǎng)期客戶，我們很樂意為您提供三個(gè)月的免費(fèi)服務(wù)……”
如果它足夠有價(jià)值/具有吸引力，那么沒有公司會(huì)無視或者拒絕你真正的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。誰(shuí)會(huì)想回絕對(duì)自己有價(jià)值的電子郵件？
4.費(fèi)用
有線電視公司直接定價(jià)的方式，用戶通常感覺不舒服。但星巴克將價(jià)格提高了0.10美元，即便可能會(huì)吐槽，但依然會(huì)消費(fèi)。
因?yàn)槊總€(gè)人都會(huì)有需要咖啡的時(shí)候，這已經(jīng)成為一種習(xí)慣，并沉浸于此（上癮）。
就像Netflix的增量增長(zhǎng)一樣，如果你可以讓企業(yè)或消費(fèi)者留在產(chǎn)品中，那么通過階梯式的小幅漲價(jià)，你將獲得更多。
成本實(shí)際上與追加銷售和運(yùn)營(yíng)費(fèi)用相關(guān)，這將決定你的市場(chǎng)策略。單純基于免費(fèi)增值業(yè)務(wù)的銷售隊(duì)伍將無法運(yùn)轉(zhuǎn)。
但是，如果建立了具有多個(gè)等級(jí)/升級(jí)的業(yè)務(wù)，那么專注于高價(jià)值客戶并推動(dòng)其進(jìn)入業(yè)務(wù)的價(jià)值鏈中，則可能會(huì)產(chǎn)生較為可觀的收益。
5.風(fēng)險(xiǎn)
提到星巴克，我們會(huì)直觀認(rèn)為它的咖啡比較好（宣傳中會(huì)介紹咖啡豆的產(chǎn)地、流程等等），而對(duì)于其他新成立的品牌，在最開始嘗試的時(shí)候，可能會(huì)擔(dān)心：它的咖啡好喝嗎？咖啡豆好嗎？
通常在接觸新事物的時(shí)候，我們都會(huì)擔(dān)心投入時(shí)間、成本的風(fēng)險(xiǎn)問題。
尤其是初創(chuàng)企業(yè)，失敗的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較大。這也就是為什么許多企業(yè)都傾向于避免從新人/新的企業(yè)那里購(gòu)買產(chǎn)品的原因，面對(duì)新產(chǎn)品的宣傳，消費(fèi)者或者企業(yè)都會(huì)擔(dān)心未來將產(chǎn)生很多不可控的風(fēng)險(xiǎn)。
這就提醒企業(yè)在宣傳產(chǎn)品的時(shí)候，需要樹立信譽(yù)。最好的方式就是展示案例，相關(guān)證明和客戶推薦。
6.社交屬性
星巴克早被冠以小資情調(diào)的品牌形象，在不少人的直觀感受里，它就是“逼格”的代名詞。對(duì)于用戶而言，喝星巴克就是一種身份或者是生活方式的象征。
這正是星巴克社交屬性的體現(xiàn)——為用戶打上“品質(zhì)”“逼格”的標(biāo)簽。所以對(duì)于星巴克的產(chǎn)品，大家都更愿意分享。
也有不少企業(yè)將社交屬性內(nèi)置于產(chǎn)品中，比如抖音、微信里面的分享按鈕；或者每日優(yōu)鮮、美團(tuán)等產(chǎn)品會(huì)在付款后，出現(xiàn)分享領(lǐng)紅包的頁(yè)面。最為典型的就是拼多多的砍價(jià)鏈接，一度刷屏了各種家庭群。
在產(chǎn)品中內(nèi)置社交屬性，也就意味著具有了病毒式傳播的功能。
“偷師”星巴克
1.創(chuàng)造合適的環(huán)境——第三空間
如何做才能使你的產(chǎn)品成為客戶工作日的核心？這正是需要思考的問題。
你越能吸引客戶在你的產(chǎn)品（或公司）中/周圍瀏覽/閑逛越好。當(dāng)某個(gè)產(chǎn)品或者空間成為用戶高頻使用的東西時(shí)，他們會(huì)想盡一切辦法避免自己不能使用產(chǎn)品。
試想下，如果有天你不能使用微信了，是不是有種與社會(huì)失聯(lián)的感覺？
2.有效的忠誠(chéng)度計(jì)劃
在2020Q2財(cái)報(bào)會(huì)議上，星巴克中國(guó)與亞太區(qū)總裁John Culver透露，疫情期間，星享卡會(huì)員體系維持了星巴克的顧客參與度及聯(lián)系度。星巴克中國(guó)第二季度的數(shù)字化訂單占比為29%，其中16%為店內(nèi)自提，13%為外送訂單。
這就是為什么需要一個(gè)客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃的原因。
實(shí)施起來可能比較難，但所帶來的價(jià)值是可觀的。一般而言，企業(yè)都會(huì)有一個(gè)簡(jiǎn)單的忠誠(chéng)度計(jì)劃。那么你可以如何創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)？
在這里，我建議附加免費(fèi)贈(zèng)品：
比如，再次感謝您的支持。五個(gè)月的免費(fèi)升級(jí)怎么樣？”
或者，另一種策略是預(yù)付款：“買十個(gè)月，最后兩個(gè)月免費(fèi)?！?/p>
這種策略有助于現(xiàn)金流，并且利于增加LTV（客戶終生價(jià)值）?/平均留存率。
3.展示柜
當(dāng)你在排隊(duì)等候時(shí)，展示柜中的商品可能會(huì)加速或加強(qiáng)你的購(gòu)買欲。
這點(diǎn)對(duì)企業(yè)而言有何啟發(fā)？
每個(gè)企業(yè)都想增加收入，并快速解決用戶的問題，那么思考幾個(gè)問題，你有哪些比較好的追加銷售項(xiàng)目，如何在結(jié)帳流程中定位它們以增加LTV？你是想盡辦法展示還是僅僅將它們放在那里？
星巴克不會(huì)預(yù)先包裝好松餅，這樣你就失去了品嘗它的欲望。同理，如果你不主動(dòng)提供并展示，用戶也不會(huì)購(gòu)買。
亞馬遜、京東、淘寶此類平臺(tái)都會(huì)提供相關(guān)產(chǎn)品的購(gòu)買建議。常見的話術(shù)就是，其他客戶也購(gòu)買了……?看到這個(gè)，我會(huì)想，“有人跟我一樣買了同類產(chǎn)品，那這樣的選擇可能比較好?！?
這樣有助于促進(jìn)用戶購(gòu)買更多的東西。
4.預(yù)包裝產(chǎn)品
多數(shù)人都喜歡快速結(jié)賬。如果產(chǎn)品或服務(wù)需要很多的人工或定制操作，那么擴(kuò)大規(guī)模的難度就比較大。這就是星巴克不現(xiàn)做食物的原因。
從最簡(jiǎn)單的意義上講，它是快餐（因此，每個(gè)位置每天為500-750人提供服務(wù)的方式）。
一次性提供產(chǎn)品花費(fèi)的時(shí)間少，同時(shí)也能減少轉(zhuǎn)化次數(shù)。從規(guī)模上講，每一個(gè)小的優(yōu)化都非常重要，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，它會(huì)帶來指數(shù)級(jí)的結(jié)果。
定價(jià)層同樣的道理：越少越簡(jiǎn)單，越好。
對(duì)大多數(shù)企業(yè)而言，圍繞低，中，高端層次的價(jià)格定位可以產(chǎn)生最佳效果（最高LTV）。
“我買不起保時(shí)捷，但不想福特?？怂埂瓌P美瑞怎么樣？”
當(dāng)產(chǎn)品系統(tǒng)過于冗雜時(shí)，這一點(diǎn)尤其重要。向消費(fèi)者/企業(yè)提供的選擇越多，做出正確的選擇就越困難。
總結(jié)
創(chuàng)造病毒性，令人上癮的產(chǎn)品或服務(wù)需要做很多事情，而企業(yè)很難擺脫自己的系統(tǒng)。但是，需要明白一點(diǎn)，這些才是真正盈利和長(zhǎng)期存活的關(guān)鍵。
因此，保持對(duì)以下問題的思考和觀察：
哪種策略適合你/企業(yè)？對(duì)其他吸引咖啡的創(chuàng)意方式有什么想法可以借鑒來吸引自己的高價(jià)值客戶？
下次進(jìn)入星巴克（或其他任何一家商店）時(shí)，再看看他們?cè)谧鍪裁匆约翱梢愿倪M(jìn)的地方，并借鑒最佳的業(yè)務(wù)策略。
實(shí)際上，這就是創(chuàng)新：從任何地方尋找有效的方法，并以自己的方式在此基礎(chǔ)上進(jìn)行構(gòu)建。
