越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)公司開(kāi)始重視用戶體驗(yàn)，但并不是每家公司都有自己的用研團(tuán)隊(duì)。當(dāng)公司或業(yè)務(wù)部門有比較重要且完成周期較長(zhǎng)的用研需求時(shí)，通常會(huì)找乙方公司的用研團(tuán)隊(duì)。對(duì)于掌握了大量研究方法的乙方用研團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，項(xiàng)目中的重點(diǎn)環(huán)節(jié)在于：
- 理解并澄清甲方需求；
- 在有限的人力和時(shí)間成本下高效地產(chǎn)出有價(jià)值的用研結(jié)果；
- 推動(dòng)用研結(jié)果在甲方公司落地。
本文將從乙方用研的角度出發(fā)，與大家分享我在2016年底為新浪新聞做的用研項(xiàng)目案例，本文將重點(diǎn)闡述項(xiàng)目前期的需求分析、研究思路設(shè)計(jì)階段，以及項(xiàng)目后期的研究結(jié)果落地階段。
項(xiàng)目背景
新浪新聞?dòng)醚许?xiàng)目開(kāi)始前，設(shè)計(jì)部提的需求是為新浪新聞客戶端和手機(jī)新浪網(wǎng)分別“做個(gè)用戶畫(huà)像”。然而在溝通需求的階段，我們收到了這樣一份匯集了產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)等多個(gè)業(yè)務(wù)部門需求的原始需求：（以下為需求關(guān)鍵詞）
如果每一條需求都要展開(kāi)深度調(diào)研的話，項(xiàng)目時(shí)間是不夠的。作為乙方用研，我們需要在自身時(shí)間、人力成本與滿足甲方需求之間做平衡，而且面對(duì)這么寬泛的需求，我們也要避免調(diào)研結(jié)果太過(guò)寬泛而導(dǎo)致無(wú)法落地。
因此，我們首先需要明確本次項(xiàng)目中的一系列研究目標(biāo)以及目標(biāo)的優(yōu)先級(jí)，這樣才能選擇合適的調(diào)研方法，針對(duì)重點(diǎn)問(wèn)題進(jìn)行研究，從而輸出有價(jià)值的用研結(jié)果。
業(yè)務(wù)方需求分析
先將需求文檔中的問(wèn)題進(jìn)行歸類，主要分為以下三大類：
- 用戶整體狀況分析（如活躍用戶、沉默用戶的人群細(xì)分）；
- 產(chǎn)品功能/策略研究（如”直播“的點(diǎn)擊量很低，用戶為什么看/不看，怎樣提高該模塊的點(diǎn)擊量？）；
- 可用性研究（如一些交互設(shè)計(jì)的驗(yàn)證）
接著我們與甲方溝通了各個(gè)需求的來(lái)源、背景、重要程度，以及對(duì)本次項(xiàng)目的預(yù)期。項(xiàng)目背景是，新浪新聞客戶端在現(xiàn)階段的用戶增長(zhǎng)遇到了瓶頸，用戶量與用戶粘性與主流競(jìng)品相比相對(duì)偏低，且部分重點(diǎn)功能模塊的數(shù)據(jù)沒(méi)有達(dá)到預(yù)期。甲方希望：
- 了解目前客戶端活躍用戶、沉默用戶的人群分類，從而有針對(duì)性地做設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)；
- 產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)部門希望了解用戶對(duì)產(chǎn)品當(dāng)前重點(diǎn)功能的使用動(dòng)機(jī)、態(tài)度與預(yù)期，為后續(xù)產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)策略提供方向性指導(dǎo)；
- 設(shè)計(jì)部門希望發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面的問(wèn)題，為改版設(shè)計(jì)提供靈感與依據(jù)。
明確了甲方需求之后，我們還可以先想想最終輸出的結(jié)果可能是什么樣的。比如，本次結(jié)項(xiàng)后將向新浪新聞的負(fù)責(zé)人以及新浪管理層做匯報(bào)，他們的關(guān)注重點(diǎn)在于用研結(jié)果對(duì)于產(chǎn)品后續(xù)發(fā)展策略制定的幫助，因此我們最后輸出的匯報(bào)版PPT需要強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)問(wèn)題、重要發(fā)現(xiàn)、方向性建議及原因分析；而設(shè)計(jì)師們更注重用戶對(duì)各功能的使用場(chǎng)景與可用性問(wèn)題，因此我們可以在項(xiàng)目期間快速輸出小結(jié)性報(bào)告，用敏捷用研提升用研結(jié)果的價(jià)值。
需求分析與目標(biāo)導(dǎo)向，能夠幫助我們更好地梳理研究思路。
研究思路
在用戶研究中，研究思路決定研究的方向和結(jié)果，而且確定了思路之后才能選定最有效的研究手段。
一、整體用戶特征及行為分析
對(duì)于用戶群體類型及整體行為、痛點(diǎn)等的分析，可以從用戶視角出發(fā)，以用戶接觸產(chǎn)品的各環(huán)節(jié)為主線進(jìn)行分析，即“認(rèn)知—嘗試—使用—活躍/沉默—回流”。梳理后的問(wèn)題見(jiàn)下圖：
在做用戶群體細(xì)分時(shí)，需要結(jié)合用戶畫(huà)像的使用目的來(lái)確定群體細(xì)分的關(guān)鍵維度。
本次項(xiàng)目中輸出的活躍用戶畫(huà)像主要用來(lái)指導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，那么活躍用戶畫(huà)像的關(guān)鍵維度應(yīng)該聚焦于用戶的使用行為和瀏覽內(nèi)容。沉默用戶畫(huà)像主要用來(lái)預(yù)防流失，那么沉默用戶畫(huà)像的關(guān)鍵維度應(yīng)該聚焦于用戶的沉默原因、觀點(diǎn)，由于沉默用戶基本不使用新浪新聞，因此使用行為無(wú)法作為關(guān)鍵維度。
活躍用戶使用新聞產(chǎn)品的行為很簡(jiǎn)單，主要是打開(kāi)（推送、微博私信、直接打開(kāi)）、瀏覽、參與（發(fā)表評(píng)論、分享、收藏），瀏覽的內(nèi)容類型較多（各頻道、短視頻、直播、評(píng)論）。收集了各維度的信息后，再根據(jù)分析結(jié)果對(duì)維度進(jìn)行剔除和篩選，確定實(shí)際分類維度。
二、產(chǎn)品功能/策略分析
對(duì)于一些重點(diǎn)模塊及功能點(diǎn)的分析，還可以進(jìn)一步細(xì)化：
舉個(gè)短視頻的例子，現(xiàn)有數(shù)據(jù)反映短視頻整體訪問(wèn)量與觀看時(shí)長(zhǎng)不高，業(yè)務(wù)方希望弄清楚用戶為什么看/不看新浪新聞中的短視頻，要怎樣提高短視頻數(shù)據(jù)。
首先了解一下產(chǎn)品業(yè)務(wù)情況，新浪新聞客戶端中的短視頻分為三類：
- 文章頁(yè)中的短視頻
- 視頻頻道中的短視頻
- 新聞列表中的短視頻
套用上面的模型來(lái)分析：對(duì)于文章頁(yè)中的短視頻，大部分用戶的預(yù)期是“與文章內(nèi)容相關(guān)，作為文章內(nèi)容的補(bǔ)充”（心智模型）；通常在看完文章中的圖文內(nèi)容后才會(huì)點(diǎn)擊，基本只看無(wú)法被圖文取代的過(guò)程性視頻（使用動(dòng)機(jī)、場(chǎng)景）；用戶發(fā)現(xiàn)娛樂(lè)版塊中有的視頻內(nèi)容與文章內(nèi)容無(wú)關(guān)，覺(jué)得很不好（使用評(píng)價(jià)）。
上述分析過(guò)程可以解釋為什么車禍等過(guò)程展示性的視頻點(diǎn)擊量很高。后兩類短視頻的研究結(jié)果與文章頁(yè)中的短視頻在這三面的差異很大，綜合分析后就不難得出“如何提高短視頻數(shù)據(jù)”的建議。
當(dāng)然，這只是出于用戶角度的分析與建議，如果單獨(dú)做成一個(gè)項(xiàng)目的話，還需要加上行業(yè)分析、競(jìng)品分析等，從更多角度提出優(yōu)化建議。
在確定研究思路的階段必須需要熟悉新浪新聞客戶端業(yè)務(wù)，配合產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析、競(jìng)品分析、行業(yè)分析會(huì)更好。下一階段就是確定調(diào)研方法，常用的方法就是用戶訪談、問(wèn)卷調(diào)查、可用性測(cè)試等。
研究方法
用戶訪談是本次研究的重要環(huán)節(jié)。本次用戶訪談中，我們將觀察法與訪談法相結(jié)合，并在訪談過(guò)程中插入少量可用性測(cè)試環(huán)節(jié)。訪談提綱的內(nèi)容根據(jù)之前確定的研究思路設(shè)計(jì)，在訪談期間我們還會(huì)根據(jù)新的發(fā)現(xiàn)、客戶新增需求對(duì)訪談提綱進(jìn)行微調(diào)。
結(jié)果輸出與落地
快速有效的溝通結(jié)果并推動(dòng)落地，需要依靠人的驅(qū)動(dòng)，而非文檔。每訪談完幾個(gè)用戶，我們都會(huì)輸出一個(gè)小結(jié)性的簡(jiǎn)報(bào)給客戶，并且及時(shí)與對(duì)接的設(shè)計(jì)師們反饋重要發(fā)現(xiàn)。
一、用研要輸出什么樣的結(jié)果
用研輸出的結(jié)果要能解決問(wèn)題，但這并不意味著用研一定要直接輸出產(chǎn)品設(shè)計(jì)或者運(yùn)營(yíng)的方案。用研的價(jià)值在于清晰定位問(wèn)題場(chǎng)景，說(shuō)明有哪些問(wèn)題，問(wèn)題是怎么發(fā)生的，為什么要解決這個(gè)問(wèn)題，這個(gè)問(wèn)題有多重要......再給出能產(chǎn)出更為體系化方案的雛形。
二、如何推進(jìn)用研結(jié)果結(jié)果落地
為了推進(jìn)用研結(jié)果的落地，我們讓設(shè)計(jì)師們參與了多次訪談。設(shè)計(jì)師在訪談過(guò)程中以旁聽(tīng)和觀察為主，在訪談結(jié)束時(shí)可以向用戶做一些補(bǔ)充提問(wèn)，在訪談結(jié)束后與用研人員共同討論發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題和對(duì)策，還可以提出新的想法來(lái)微調(diào)后續(xù)調(diào)研計(jì)劃。
本次實(shí)踐證明，這種共同參與的方式可以讓設(shè)計(jì)師們更好地理解用戶、認(rèn)可用研結(jié)果，從而推進(jìn)用研結(jié)果落地到設(shè)計(jì)。
如果用研結(jié)果能夠被老板認(rèn)可，那么用研結(jié)果落地的可能性就更大了。在給管理層的PPT匯報(bào)中，我們通過(guò)重要發(fā)現(xiàn)和重要結(jié)論引發(fā)他們的興趣，通過(guò)故事版讓他們更好地理解用戶；在提出產(chǎn)品功能、策略的方向性建議時(shí)，著重展示了有邏輯的分析過(guò)程，讓建議更有說(shuō)服力。本次匯報(bào)中，我們的用研結(jié)果得到了新浪管理層的認(rèn)可了，部分建議被從上往下推進(jìn)執(zhí)行。
本次用研項(xiàng)目中的部分用研結(jié)果已落地，在3月更新的版本中已經(jīng)可以看到；還有部分用研結(jié)果即將在后續(xù)版本中落地，不過(guò)作為乙方，我們的項(xiàng)目到此為止，無(wú)法再繼續(xù)跟進(jìn)了。
結(jié)語(yǔ)
以上是本次新浪新聞?dòng)醚许?xiàng)目的例子。在面對(duì)一堆復(fù)雜的業(yè)務(wù)需求時(shí)，用研在項(xiàng)目前期的需求分析與研究思路設(shè)計(jì)，很大程度上決定了本次研究結(jié)果具有多大價(jià)值；而研究結(jié)果的落地階段，則決定了研究結(jié)果能在實(shí)際業(yè)務(wù)中發(fā)揮出多大價(jià)值；研究方法只是執(zhí)行研究思路的手段，多實(shí)踐即可。
