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??章魚哥-央視主編

新媒體2017之路

內(nèi)容變現(xiàn)
??沒(méi)有社交屬性，則資訊無(wú)法傳播交換

關(guān)鍵詞：時(shí)間、場(chǎng)景、流量、爆品、傳播、平臺(tái)
新媒體帶來(lái)了什么改變

閱讀習(xí)慣被改變：空間地點(diǎn)隨時(shí)移動(dòng)、沒(méi)有質(zhì)量和存儲(chǔ)的攜帶壓力
支付習(xí)慣被改變：智能手機(jī)、 WIFI、移動(dòng)4G、支付寶與微信的市場(chǎng)教育
分享習(xí)慣被改變：超級(jí)APP的出現(xiàn)、信息獲取成本變低導(dǎo)致傳播成本變低
消費(fèi)習(xí)慣被改變：消費(fèi)升級(jí)：從性價(jià)比到性能比、從夠用就好到彰顯自我

占據(jù)用戶時(shí)間

占領(lǐng)用戶的時(shí)間長(zhǎng)度才是決定用戶運(yùn)營(yíng)的KPI

構(gòu)建需求場(chǎng)景

一、知識(shí)儲(chǔ)備&案例分析

1、為什么會(huì)出現(xiàn)“場(chǎng)景”這個(gè)概念

具象化：
場(chǎng)景很好地滿足了人對(duì)于新生事物或者未來(lái)事物的構(gòu)想，場(chǎng)景讓人有個(gè)具體實(shí)在印象感受。
例如說(shuō)這個(gè)女孩化妝之后變得好漂亮。

2、應(yīng)用場(chǎng)景

表現(xiàn)為與游戲、社交、購(gòu)物等互聯(lián)網(wǎng)行為相關(guān)，通過(guò)支付完成閉環(huán)的應(yīng)用形態(tài)。

3、超級(jí)入口

場(chǎng)景中能夠激發(fā)用戶沉浸式體驗(yàn)或者能夠使用戶長(zhǎng)時(shí)間停留
的應(yīng)用時(shí)態(tài)，如視頻、游戲、微信

【場(chǎng)景案例分析】

1）來(lái)源：傳統(tǒng)行業(yè)大IP以“場(chǎng)景”作為構(gòu)建物品的

萬(wàn)達(dá)的場(chǎng)景“周末休閑時(shí)光，我能在里面吃喝玩樂(lè)一陣天”
長(zhǎng)隆樂(lè)園的場(chǎng)景“這是我?guī)е⒆佣冗^(guò)周末親近大自然的最佳方式”

2）剖析：

通過(guò)覆蓋全日或者周末生活，圈養(yǎng)式的把人留在他們的“場(chǎng)景”里面，然后讓他們安安心心把錢都花在他們的身上，所以“場(chǎng)景”使我們更加關(guān)注的是與誰(shuí)、在何種場(chǎng)景被滿足。

3）目的：

本質(zhì)是對(duì)時(shí)間的占有，通過(guò)對(duì)時(shí)間的占有輕松占領(lǐng)消費(fèi)者心智

【騰訊投資案例分析】

1）原理：

國(guó)民時(shí)間總值。一天一個(gè)用戶在網(wǎng)絡(luò)的時(shí)間是相對(duì)固定的，所以那個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)占領(lǐng)了更多的用戶時(shí)間，意味著它更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

2）戰(zhàn)略：覆蓋每天生活的每一刻

從你上班起床的滴滴打車、閱讀的今日頭條、到早餐的餓了嗎、上班溝通用的QQ與微信、休息時(shí)間的騰訊視頻到睡前的騰訊讀書等等，完成了一天的閉環(huán)。

【For us】

想盡一切的方法和各種手段，再我們的項(xiàng)目里面盡可能讓客戶玩得開心，多留在一點(diǎn)時(shí)間

二、如何構(gòu)建屬于自己產(chǎn)品的場(chǎng)景

1、三大前提：（重要?。?/h3>

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是社會(huì)媒體橫行的

社交需求是產(chǎn)品的第一法則

可視化是場(chǎng)景應(yīng)用的基礎(chǔ)表現(xiàn)

2、場(chǎng)景洞察：傳統(tǒng)的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷推廣思維，是熟悉的4P理論。

~~以前的運(yùn)營(yíng)流程（本質(zhì)上是流量邏輯）~~
~~- 天才工程師的創(chuàng)意落地~~
~~- 優(yōu)秀的UI做好~~
~~- 廣播電視媒體鋪天蓋地的宣傳&新媒體營(yíng)銷和戰(zhàn)略公關(guān)~~
~~- 渠道鋪設(shè)后，計(jì)算傭金、毛利率，開始返點(diǎn)、返利、分成~~
~~傳統(tǒng)的商業(yè)閉環(huán)非常重視渠道的作用，包括傳統(tǒng)渠道創(chuàng)新和新渠道的運(yùn)用，如天貓、京東~~

現(xiàn)在的運(yùn)營(yíng)邏輯：碎片化直接導(dǎo)致傳統(tǒng)模式迅速失效，場(chǎng)景成為入口核心。
??深化場(chǎng)景，形成分享社交，讓用戶多維度感受場(chǎng)景，愿意用更多的時(shí)間待在上面溝通交流

【寶寶樹案例分析】
1）場(chǎng)景搭建：
??寶寶樹的準(zhǔn)媽媽與媽媽們論壇內(nèi)容分享、自辦節(jié)目用戶溝通互動(dòng)與電商購(gòu)物頻道切割了母嬰市場(chǎng)電商，讓用戶多維度感受場(chǎng)景，愿意用更多的時(shí)間待在上面溝通交流，并分享購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，完成購(gòu)物閉環(huán)。

2）內(nèi)容輸出：

用戶UGC潛移默化輸出產(chǎn)品文化及健康知識(shí)
多種形式干貨內(nèi)容分享社交端傳播

3）效果：

打動(dòng)用戶內(nèi)心，產(chǎn)品本身獲得關(guān)注
形成可持續(xù)的、穩(wěn)定的入口

3、構(gòu)建場(chǎng)景方法：

LBS
支付場(chǎng)景的滲透
社交網(wǎng)絡(luò)的便利，讓大數(shù)據(jù)正越來(lái)越多地深入到所有產(chǎn)業(yè)

場(chǎng)景入口邏輯需要把握三個(gè)原則：

不再是簡(jiǎn)單的執(zhí)著于產(chǎn)品研發(fā)，而是專注洞察新的場(chǎng)景可能
不再是拘泥于自我本位訴求，而且激發(fā)用戶主動(dòng)傳播分享
不再是紅海競(jìng)爭(zhēng)性流量獲取，而是新品類獨(dú)占新場(chǎng)景紅利

【案例分析-足記：朋友圈中電影場(chǎng)景的自我填充】

將電影場(chǎng)景引入微信朋友圈，激發(fā)了普羅大眾內(nèi)心的文藝神經(jīng)和分享沖動(dòng)

推導(dǎo)出：
??圖片社交已經(jīng)成為朋友圈最真實(shí)的場(chǎng)景

【案例分析-美圖秀秀到底是工具，還是社區(qū)？】
1）六大問(wèn)：破折號(hào)為自己的看法

不用美圖秀秀的濾鏡，你還敢秀自拍嗎？——“照騙”文化
為什么“自拍”會(huì)成為一個(gè)產(chǎn)業(yè)？——多種場(chǎng)景可以形成消費(fèi)
為什么Photoshop會(huì)成就獨(dú)角獸公司？——“修圖、設(shè)計(jì)一定要用PS”的場(chǎng)景
為什么卡西歐自拍神器的主打款是粉紅色？——自拍用戶是女生，女生的情感需求是粉色
為什么美圖秀秀要從工具型的軟件進(jìn)化為社區(qū)？——社區(qū)的使用場(chǎng)景更多
為什么在智能手機(jī)紅海的競(jìng)爭(zhēng)格局下，美圖秀秀仍要堅(jiān)定的推出美圖手機(jī)？——搭建自己的閉環(huán)

2）剖析：消費(fèi)者時(shí)髦的自我表達(dá)方式，表達(dá)自己生活態(tài)度的方式

互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)不是手機(jī)，美圖手機(jī)也并不是手機(jī)。從消費(fèi)者時(shí)髦的自我表達(dá)方式來(lái)看，美圖手機(jī)冒無(wú)疑問(wèn)代表的是中國(guó)的Instagram，代表更好的濾鏡，也代表我們可以輕而易舉制作一張微博和微信的頭像，代表我們?cè)谏鐣?huì)平臺(tái)狀態(tài)的更新，代表更加自信的生活態(tài)度

3）購(gòu)買的標(biāo)準(zhǔn)：“體驗(yàn)”，非價(jià)格

如果你在意自拍，美圖手機(jī)與美拍的關(guān)系就是最好購(gòu)買依據(jù)。

4）美圖商業(yè)模式對(duì)標(biāo)的是“移動(dòng)+圖片+LBS+社交”

如果美圖秀秀應(yīng)用，假設(shè)它1億用戶的價(jià)值是1，那么美圖社區(qū)的價(jià)值就要x10。換句話說(shuō)，如果它僅僅是一個(gè)工具應(yīng)用，它的價(jià)值就要除以10。

3、深化場(chǎng)景洞察：一個(gè)事物多個(gè)場(chǎng)景，不同的期待和迥然的體驗(yàn)

一杯簡(jiǎn)單的咖啡，也可以表達(dá)著不同的場(chǎng)景訴求，可以衍生參差多態(tài)的新產(chǎn)品，呈現(xiàn)出不同的期待和廻然的體驗(yàn)

總結(jié)：不同的需求用戶，使同樣的咖啡誕生出不同的使用場(chǎng)景來(lái)滿足消費(fèi)者不同的需求

4、場(chǎng)景構(gòu)建方法

找到產(chǎn)品的核心（inside）能力
不斷Plus出新的場(chǎng)景
找到產(chǎn)品對(duì)自身獨(dú)特標(biāo)簽（inside）的定義能力
通過(guò)場(chǎng)景找到產(chǎn)品的Plus方向

1）如何為產(chǎn)品找到Plus的機(jī)會(huì)？
??在用戶某個(gè)生活環(huán)節(jié)中（即場(chǎng)景），適時(shí)提供其可能需要的以及關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品或服務(wù)（即產(chǎn)品），便能獲得最大的爆發(fā)能力量。

找到消費(fèi)者場(chǎng)景體驗(yàn)的痛點(diǎn)
細(xì)分消費(fèi)者需求
確定場(chǎng)景的呈現(xiàn)細(xì)節(jié)

總結(jié)：細(xì)分人群的生活方式和場(chǎng)景黏性可輕而易舉地造就一種現(xiàn)象，一個(gè)成功品類。
??不存在O2O所以線上和線下的隔斷或區(qū)分，重要的是以用戶體驗(yàn)為中心，以場(chǎng)景黏性為中心的解決方案。

6、For us：明確自己運(yùn)營(yíng)的場(chǎng)景

抓住流量和效率

互聯(lián)網(wǎng)的世界，流量才是考核唯一標(biāo)準(zhǔn)，但如何轉(zhuǎn)化為收益同樣的重要

一、如何抓住

獨(dú)家內(nèi)幕就是流量
借助大腕打響知名度（鳳凰與鳳姐、百度與李叫獸）

二、新媒體最好的路

轉(zhuǎn)手賣給公司，影響力是終極目的

打造超級(jí)爆品

一、新舊時(shí)代對(duì)比

總結(jié)：
??互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的超級(jí)產(chǎn)品，所有創(chuàng)新是“ 以用戶為中心” ，成功要素不在是工廠、渠道等，而是：

殺手級(jí)硬件體驗(yàn)
殺手級(jí)軟件體驗(yàn)
甚至讓用戶成為粉絲

二、爆品研發(fā)法則

痛點(diǎn)法則：如何找到用戶的痛點(diǎn)
爆點(diǎn)法則:如何用互聯(lián)網(wǎng)方式引爆營(yíng)銷
尖叫點(diǎn)法則：如何讓產(chǎn)品超越用戶預(yù)期

（一）痛點(diǎn)法則（油門）

找風(fēng)口

找1級(jí)痛點(diǎn)
數(shù)據(jù)拷問(wèn)

1、找風(fēng)口：
??從用戶角度思考，風(fēng)口就是國(guó)民性痛點(diǎn)，就是大多數(shù)國(guó)民最痛的需求點(diǎn)

市場(chǎng)需求足夠大
產(chǎn)品高頻消費(fèi)（高頻打低頻，如餓了么）
產(chǎn)品具有標(biāo)準(zhǔn)化（爆品反對(duì)個(gè)性化）

2、找一級(jí)痛點(diǎn)：
??一級(jí)痛點(diǎn)就是用戶最需求點(diǎn)，也是用戶產(chǎn)生購(gòu)買行為的重要點(diǎn)，只有捉住用戶最痛的點(diǎn)，產(chǎn)品的引爆才有可能

案例：支付寶幫助長(zhǎng)尾用戶理財(cái)

性價(jià)比是絕殺
性價(jià)比是絕殺，更絕殺的是逼格
比逼格更痛的是粉絲模式，讓用戶變成粉絲

3、數(shù)據(jù)拷問(wèn)：
??對(duì)于產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)而言，最大的痛點(diǎn)其實(shí)是分析、運(yùn)營(yíng)好自身數(shù)據(jù)，不被數(shù)據(jù)欺騙，找到提高留存率、轉(zhuǎn)化率等的有效方法（為前兩個(gè)提供支持）

關(guān)鍵用戶數(shù)據(jù)
橫比和縱比
細(xì)分和溯源（對(duì)不同維度進(jìn)行更深的挖掘，分析用戶行為，漏斗模型分析）

總結(jié)：如何理解、洞察用戶行為

（二）尖叫點(diǎn)法則（發(fā)動(dòng)機(jī)）

流量產(chǎn)品
打造產(chǎn)品口碑
口碑核武器——快速迭代

1、流量產(chǎn)品：
??用產(chǎn)品來(lái)拉動(dòng)用戶流量的方式，設(shè)計(jì)流量產(chǎn)品甚至是爆品模式的必修課
??案例：免費(fèi)或補(bǔ)貼，如滴滴、餓了么，后期做業(yè)務(wù)延展、廣告

產(chǎn)品是1，營(yíng)銷是0
免費(fèi)
價(jià)值鏈動(dòng)刀

2、打造產(chǎn)品口碑：
??口碑是超越用戶預(yù)期，就是在一星級(jí)餐廳，享受五星級(jí)服務(wù)。（如海底撈）

病毒系數(shù)（用戶使用產(chǎn)品時(shí)會(huì)因?yàn)槭裁磦鞑ィ?/strong>

超預(yù)期的用戶體驗(yàn)（產(chǎn)品+服務(wù)，張小龍線下推廣微信可以搜附近的美女）

跑分（讓用戶對(duì)比和炫耀）

3、口碑核武器—快速迭代：
??根據(jù)用戶反饋，不停地做迭代和更新。在這個(gè)機(jī)制下，沒(méi)有完美的產(chǎn)品，一切都是beta版

周迭代

月迭代

糾錯(cuò)機(jī)制

（三）爆點(diǎn)法則（口碑的放大器）

一個(gè)核心族群

用戶參與感

事件營(yíng)銷（強(qiáng)調(diào)應(yīng)用點(diǎn)，不是功能點(diǎn)，如飯掃光辣醬）

1、一個(gè)核心族群：通過(guò)小眾影響大眾，通過(guò)大眾引爆互聯(lián)網(wǎng)

精準(zhǔn)（點(diǎn)對(duì)點(diǎn)投放，粉絲社群：小米的粉絲社群）

引爆小眾（引爆核心族群，針對(duì)性開發(fā)產(chǎn)品，如陰陽(yáng)師）

意見領(lǐng)袖

2、用戶參與感：通過(guò)病毒性內(nèi)容激發(fā)用戶的參與熱情（做成新華社而不是廣告分發(fā)媒體）

病毒性內(nèi)容

用戶參與

口碑?dāng)U散

3、事件營(yíng)銷：爆點(diǎn)營(yíng)銷的最高境界就是把一個(gè)營(yíng)銷做成事件
??案例：神州專車說(shuō)Uber是黑車，瞬間追上易到專車

借勢(shì)營(yíng)銷（借自己，如劉強(qiáng)東借奶茶妹妹；借別人，如杜蕾斯）

明星元素

制造病毒（把明星變成病毒，把話題討論作為杠桿，如奔跑吧兄弟）

制造爆款傳播

一、“爆款傳播”的內(nèi)核驅(qū)動(dòng)力到底是什么？

“有趣，有關(guān)”

【案例】

今年超級(jí)女聲冠軍“圈9”全程唱著宮崎駿動(dòng)漫主題曲奪冠（宅男）

占領(lǐng)了絕對(duì)主流媒體的希拉里，為什么輸給善用新媒體的川普（投票人群）

消費(fèi)升級(jí)不斷改變，面對(duì)消費(fèi)升級(jí)紋絲不動(dòng)的市場(chǎng)在不斷縮減

改造故宮嚴(yán)肅的形象，雍正剪刀手作為代言人（時(shí)代變了）

二、為什么原因變了？

70、 80、 90后的消費(fèi)群體更迭50、 60后消費(fèi)群體

消費(fèi)升級(jí)的主流用戶全在社交媒體上（用戶喜歡可以點(diǎn)播的新電視）

選擇合適平臺(tái)

一、不同類型的企業(yè)如何選擇合適的新媒體？

（一）企業(yè)新媒體戰(zhàn)略選擇分4步

企業(yè)首先應(yīng)進(jìn)行客觀的自我評(píng)估（明確用戶畫像）

明確運(yùn)營(yíng)目標(biāo)及考核指標(biāo)

立足可調(diào)動(dòng)資源

選擇適合發(fā)力的新媒體

（二）不同發(fā)展階段的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)

種子期主要目標(biāo)：獲取種子用戶（愿意提供建議、熱愛）

發(fā)展期主要目標(biāo)：擴(kuò)大用戶基數(shù)（找到目標(biāo)用戶的所在地，傳遞有價(jià)值的信息）

成熟期主要目標(biāo)：維系現(xiàn)有用戶（選擇具有服務(wù)功能的社交媒體，傳統(tǒng)企業(yè)優(yōu)先選擇公眾號(hào)，如麥當(dāng)勞訂餐）

衰退期主要目標(biāo)：重塑品牌影響（優(yōu)化舊產(chǎn)品，推出新產(chǎn)品。選擇多類新媒體多重發(fā)力，如小米推新產(chǎn)品時(shí)全面廣告推送，雷軍直播、奶茶妹妹代言）

二、企業(yè)新媒體可調(diào)動(dòng)資源 CTS 模型

弄清楚已有用戶在哪里

弄清楚團(tuán)隊(duì)內(nèi)部最具影響力資源有哪些

弄清楚自己最擅長(zhǎng)的技能是什么

企業(yè)可調(diào)動(dòng)資源包括并不限于以上幾類，新媒體是現(xiàn)有資源兌現(xiàn)的平臺(tái)，企業(yè)可以從以上三個(gè)角度認(rèn)真梳理自己的可調(diào)動(dòng)資源，以期找到相匹配的新媒體

不同類型新媒體比較：

三、關(guān)于微信的建議

做好用戶畫像

選擇最大可能觸媒渠道，別浪費(fèi)精力&資源

研究用戶最接受的形式（圖文、音頻、視頻、漫畫）

精細(xì)化（報(bào)表推進(jìn)、定期分析、不斷嘗試）

案例分析

一、社會(huì)化傳播方法論

傳播萬(wàn)能公式—6P方法論

定位：弄清楚用戶的核心訴求

關(guān)聯(lián)：產(chǎn)品與用戶之間的關(guān)系

輿論：戲劇化、夸張的方法放大

傳播、參與、轉(zhuǎn)化：考慮產(chǎn)品屬性

二、小葵花案例

背景：兒童專業(yè)藥領(lǐng)域無(wú)人稱大

用戶關(guān)注點(diǎn)：家長(zhǎng)關(guān)注用藥安全

分析選擇：央視公益廣告（品牌無(wú)法放出，所以在公眾號(hào)發(fā)酵）

（一）創(chuàng)意定位

（二）提出解決方法

（三）具體實(shí)施步驟

Step1 視頻登陸央視公益

Step2 “登錄社交媒體” 引發(fā)網(wǎng)絡(luò)轟動(dòng)！

Step3 免費(fèi)媒體報(bào)道品牌二次曝光

Step 4 “ 網(wǎng)絡(luò)視頻” 成為視頻網(wǎng)站熱點(diǎn)

Step 5 “ 自媒體” 瘋狂轉(zhuǎn)載，爭(zhēng)議話題獲得持續(xù)曝光

Step 6 “ 社交熱議 #——將“非轉(zhuǎn)”進(jìn)行到底 ” 讓小葵花占領(lǐng)行業(yè)制高點(diǎn)

三、360行車記錄儀案例

背景：碰瓷頻發(fā)

用戶關(guān)注點(diǎn)：如何證明與自己無(wú)關(guān)

分析選擇：夸張表現(xiàn)手法的視頻傳播

（一）創(chuàng)意定位

（二）解決方法

（三）具體實(shí)施步驟

1、打造熱點(diǎn)事件營(yíng)銷：利用“ 大媽夸張碰瓷” 話題，新聞、社交媒體多渠道引流至電商收口

2、了解預(yù)算配套資源：利用新聞資源傳播渠道手段、進(jìn)行最大化傳播

3、用視頻快速傳播社交媒體：
利用視頻和社會(huì)媒體屬性、進(jìn)行最大化傳播

4、渠道引流，防止截胡：
利用各種渠道引流、重點(diǎn)電商渠道引流資源

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