本文為我的產(chǎn)品之路學(xué)習(xí)課程的第三課《市場與競品分析之競品分析》學(xué)習(xí)筆記，課程來自起點學(xué)院《90天產(chǎn)品經(jīng)理實戰(zhàn)班》，如果剛好可以幫到你，那么我深感榮幸；如果有表達(dá)不當(dāng)之處，歡迎指正。
本節(jié)課由吳季丹老師（PPTV初創(chuàng)成員，前PPTV移動產(chǎn)品負(fù)責(zé)人，前阿里音樂產(chǎn)品總監(jiān)）傾情分享，課程內(nèi)容及我的思考整理如下：
目錄
1.競品分析的目的和意義
2.競品分析的內(nèi)容
3.競品分析的步驟
4.競品分析報告的書寫建議
5.產(chǎn)品經(jīng)理的競品分析
1.競品分析的目的和意義
目的
全面分析（競爭對手情況） ? ?→ ? ? ? 選擇有利（自身的競爭策略）
對手在干嘛？ ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?→ ? ? ? ?我們怎么做？
意義
?戰(zhàn)略選擇
·指哪打哪
·解決指哪的問題
?產(chǎn)品優(yōu)化
·他山之石
·主要需求來源
?個人成長
·產(chǎn)品決策
·結(jié)構(gòu)化思維表達(dá)
個人總結(jié)：
全面分析，選擇有利，不能我覺得好就好，要結(jié)構(gòu)化的思維表達(dá)
2.競品分析的內(nèi)容
背景定位 市場策略、產(chǎn)品，用戶
產(chǎn)品設(shè)計團隊內(nèi)部
不同的匯報對象
不同的產(chǎn)品階段
競品分析的資料/數(shù)據(jù) 收集
背景定位 市場策略、產(chǎn)品，用戶：
差異化定位：獨特的競爭力 ? ? ?舉例：PPTV以直播體育為差異化定位，以前的愛奇藝是韓劇，優(yōu)酷。都是內(nèi)容化差異。
運營：產(chǎn)品運營，內(nèi)容運營，用戶運營
產(chǎn)品設(shè)計團隊內(nèi)部：
不同的匯報對象
不同業(yè)務(wù)角色競品分析訴求的出發(fā)點會有所差異。
公司高層：相對傾向于競品的背景分析，定位分析，策略分析
產(chǎn)品/市場/運營：相對傾向于競品的產(chǎn)品分析，用戶分析，策略分析
不同的產(chǎn)品階段
不同業(yè)務(wù)階段，競品分析的需求程度也會有所不同
從0到1的新產(chǎn)品比較適合做全面分析：背景分析，定位分析，產(chǎn)品分析，策略分析，用戶分析
已上線產(chǎn)品可做日常分析：版本最近跟新的模塊及內(nèi)容表現(xiàn)，對應(yīng)的產(chǎn)品，市場數(shù)據(jù)表現(xiàn)
競品分析的資料/數(shù)據(jù) 收集（敲黑板?。。。?/h3>背景分析：
信息收集：公司背景，團隊背景，人員構(gòu)成，組織架構(gòu)，公司愿景，成本構(gòu)成
國外網(wǎng)址：www.crunchbase.com
國內(nèi)：IT橘子：www.itjuzi.com ? ? ? 拉鉤：www.lagou.com
信息收集：
信息收集：一般行業(yè)公開數(shù)據(jù)；產(chǎn)品體驗分析、問卷調(diào)查；數(shù)據(jù)估算、技術(shù)抓取等。
收集網(wǎng)站：行業(yè)背景/數(shù)據(jù)（艾瑞網(wǎng)，易觀千帆）；產(chǎn)品新聞 資訊/數(shù)據(jù)（36Kr，虎嗅，創(chuàng)業(yè)邦，黑馬網(wǎng)，應(yīng)用雷達(dá)）
3.競品分析的步驟
競品分析第一步-熟悉行業(yè)
競品分析第二步-選擇競品
競品分析第三步-產(chǎn)品定位和用戶定位分析
競品分析第四步-結(jié)構(gòu)化拆解產(chǎn)品分析
競品分析第五步-搞總結(jié)，列思路
競品分析第六步-寫競品分析報告
競品分析第一步-熟悉行業(yè)
-了解基本行業(yè)概況
-熟悉行業(yè)市場發(fā)展階段
-了解行業(yè)內(nèi)競爭格局
要點：運用市場分析的方法，比如PEST、波特五力、商業(yè)畫布、SWOT分析等
舉例：音樂競品（在線音樂平臺）
競品分析第二步-選擇競品
-核心競品：產(chǎn)品直接相關(guān)市場第一梯隊的競爭對手
-重要競品：產(chǎn)品間接相關(guān)市場內(nèi)排名靠前的
-一般競品：產(chǎn)品直接和相關(guān)細(xì)分市場的其余產(chǎn)品
要點：采用2/8原則，密切關(guān)注20%比較突出的競品，數(shù)量上選擇2-4個即可。
Eg：音樂競品（在線音樂平臺）
·易觀千帆數(shù)據(jù)：
蝦米音樂的競品：
競品分析第三步-產(chǎn)品定位和用戶定位分析
產(chǎn)品定位：
-目標(biāo)市場定位
-產(chǎn)品需求定位
-產(chǎn)品差異化價值點定位
-營銷組合定位
用戶定位：
-目標(biāo)用戶、核心場景等
-用戶畫像、用戶構(gòu)成比率等
Eg：音樂競品（在線音樂平臺）
舉例-用戶構(gòu)成分析
舉例-用戶畫像和場景分析
非真實，抽象出來的用戶，有代表性的
競品分析第四步-結(jié)構(gòu)化拆解產(chǎn)品分析
-核心功能：產(chǎn)品核心流程；用戶行為路徑
-用戶體驗：文案、交互、視覺；頁面，布局
-他山之玉：特色功能
-賺錢之道：商業(yè)模式
-產(chǎn)品節(jié)奏：產(chǎn)品策略
-運營節(jié)奏：運營策略
產(chǎn)品分析-核心功能部分
產(chǎn)品分析-用戶體驗部分
產(chǎn)品分析-特色功能部分
產(chǎn)品分析-商業(yè)模式部分
產(chǎn)品分析-產(chǎn)品策略部分
產(chǎn)品分析-運營策略部分
產(chǎn)品分析-核心功能部分
舉例：音樂競品（在線音樂平臺）
結(jié)構(gòu)化腦圖
產(chǎn)品分析-用戶體驗部分
舉例：音樂競品（在線音樂平臺）
產(chǎn)品分析-特色功能部分
各競品的獨特處分析
特色之處往往：
1.新方向？
2.口碑？
物以稀為貴
產(chǎn)品分析-商業(yè)模式部分
增值服務(wù) ? ?平臺服務(wù) ? ?流量變現(xiàn) ? ?內(nèi)容付費
舉例：音樂競品（在線音樂平臺）
QQ音樂：
在付費專輯+增值收入下，持續(xù)發(fā)展會員、廣告、演出O2O等收入
酷狗音樂：
音樂包收費，同時將音樂用戶引導(dǎo)直播、游戲等進(jìn)行增值付費
網(wǎng)易云音樂：
付費專輯收入為主，目前仍注重用戶增長優(yōu)先
產(chǎn)品分析-產(chǎn)品策略部分
-跟蹤競品相關(guān)版本
-搜集各版本核心功能變化，競品版本介紹，引導(dǎo)頁
-分析歸納競品策略變化
舉例：音樂競品（在線音樂平臺）
產(chǎn)品分析-運營策略部分
-品牌運營策略（Slogan變化，品牌形象包裝變化）
-近期重大運營內(nèi)容（時間，人數(shù)，活動效果）
舉例：
要點：給出各競品近6-12個月的重要運營活動和策略描述。
競品分析第五步-搞總結(jié)，列思路
- 總結(jié)，行業(yè)競爭態(tài)勢的總結(jié)，競品的優(yōu)劣勢分析及自身企業(yè)/產(chǎn)品在競爭中的優(yōu)劣勢
-行動，針對已有的行業(yè)趨勢分析及目前的競爭情況，結(jié)合自身資源情況，制定符合自身情況的競爭策略，包括產(chǎn)品定位、品牌策略及商業(yè)模式
舉例：
總結(jié)
要點：競品優(yōu)勢，以及相對下優(yōu)缺點分析總結(jié)
行動
要點：根據(jù)分析獲得，給出自身發(fā)展建議
4.競品分析報告的書寫建議
競品分析第六步-寫競品分析報告
結(jié)構(gòu)建議：
書寫規(guī)范：
Tips：
數(shù)據(jù)表達(dá)：
要點：有數(shù)據(jù)最好用數(shù)據(jù)表達(dá)
區(qū)分對象：
重在結(jié)論：
就算什么都不做也要說出來！
5.產(chǎn)品經(jīng)理的競品分析
-日常的競品分析怎么做？
-持續(xù)跟進(jìn)，每雙周或每月進(jìn)行固定的信息搜集
- 形成競品發(fā)展的時間軸的記錄
-小型功能類比分析可進(jìn)行小型競品分析，即針對某一個小功能進(jìn)行橫向?qū)Ρ?，列舉比較，提出自身可參考的建議
以上
寫在最后
本文的框架很適合PM小白，但是上次競品分析作業(yè)我自身的參與度不大，下來要自己獨立做一個競品分析。如果你也是PM小白，強烈建議你可以參照本文自己搞一個，我們共同學(xué)習(xí)討論，無論好壞，最起碼你思考了，重在思考和總結(jié)。從0到1或許很難，但是有了1以后就好辦多了。
