5月21日，2019騰訊全球數(shù)字生態(tài)大會(huì)上騰訊發(fā)布了題為《全觸點(diǎn)零售時(shí)代》的新型零售最強(qiáng)音——在“人貨場(chǎng)融合”的趨勢(shì)下，零售將進(jìn)入一個(gè)以用戶為中心的數(shù)字化全觸點(diǎn)時(shí)代。未來(lái)企業(yè)增長(zhǎng)有兩大路徑，一是“現(xiàn)有業(yè)態(tài)的客流數(shù)字化”；二是以小程序?yàn)檩d體，以社交為血管的“新增業(yè)態(tài).com 2.0”，通過(guò)品牌官方小程序、官方導(dǎo)購(gòu)、超級(jí)社群三種形式，幫助商家構(gòu)建可規(guī)模化的全渠道私域業(yè)態(tài) ，形成新的業(yè)態(tài)矩陣。
全觸點(diǎn)智慧經(jīng)濟(jì)時(shí)期開(kāi)始，以人中為中心的消費(fèi)主權(quán)時(shí)代到來(lái)，品牌路在何方？
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互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新型零售再進(jìn)化，以用戶為中心的數(shù)字化全觸點(diǎn)時(shí)代來(lái)臨
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?在互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代之前，企業(yè)與消費(fèi)者是不對(duì)等的關(guān)系，那時(shí)的零售其實(shí)就是以“場(chǎng)”為中心——選擇在哪里開(kāi)店，賣(mài)我希望能夠推銷(xiāo)的商品，所以很長(zhǎng)一段時(shí)間，零售是渠道為王，得渠道者得天下。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，零售不斷進(jìn)化，很多人都在講要讓消費(fèi)者重新回到商業(yè)世界的中心，或者說(shuō)叫“消費(fèi)主權(quán)崛起”，即消費(fèi)者不再是產(chǎn)業(yè)鏈的最后一環(huán)，看似有很多選擇，但其實(shí)是沒(méi)有選擇的，因?yàn)樗麄冞x擇的產(chǎn)品，都是大規(guī)模生產(chǎn)、大規(guī)模傾銷(xiāo)的產(chǎn)物，就連廣告媒體聲量也是由大企業(yè)、大品牌控制的，這是一種嚴(yán)重的信息不對(duì)稱的關(guān)系。
那么，以用戶為中心是什么意思呢？就是消費(fèi)者的需求，將決定商家的生產(chǎn)和供應(yīng)鏈，這一點(diǎn)在過(guò)去看來(lái)簡(jiǎn)直是天方夜譚，因?yàn)闆](méi)人能摸清消費(fèi)者的需求，而個(gè)性化定制在很長(zhǎng)一段時(shí)間都是個(gè)偽命題，得不到比較好的實(shí)施。
是什么能讓消費(fèi)者回到舞臺(tái)中央？其實(shí)是當(dāng)零售行業(yè)具備了物理世界向數(shù)據(jù)世界切換能力的時(shí)候，消費(fèi)者的個(gè)性需求才會(huì)真正得到重視和尊重，并且真正延伸的品牌的產(chǎn)供鏈上，成為現(xiàn)實(shí)的商品，這個(gè)過(guò)程中，品牌主不再是商品的載體，它演變成了用戶服務(wù)的載體，為用戶提供需求定制。
互聯(lián)網(wǎng)智慧零售時(shí)代，給零售帶來(lái)最大的變化其實(shí)是結(jié)構(gòu)性的變革。就我們常說(shuō)的零售三要素人、貨、場(chǎng)，都應(yīng)該以人為中心重新做一次觸點(diǎn)的梳理，有線下、線上的觸點(diǎn)，有來(lái)自于物品，有來(lái)自于人本身社交網(wǎng)點(diǎn)的觸點(diǎn)、商業(yè)化的觸點(diǎn)。這些觸點(diǎn)在過(guò)去有些存在實(shí)體店，有些存在于線上，我們?cè)趺窗堰@些觸點(diǎn)整合起來(lái)，以人為核心進(jìn)行合理優(yōu)化再分配，更好的滿足用戶需求，這就是全觸點(diǎn)智慧零售的理論基礎(chǔ)。
30年零售業(yè)態(tài)再升級(jí)，以人和觸點(diǎn)的深度連接為價(jià)值的零售模式需要重新構(gòu)建
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中國(guó)改革開(kāi)放30年，從零售發(fā)展周期來(lái)看，第一個(gè)階段是用產(chǎn)品去找需求；第二個(gè)階段是用需求去優(yōu)化市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)；第三個(gè)階段是零售上線；第四個(gè)階段就是數(shù)據(jù)化的智慧零售，這是未來(lái)的發(fā)展大趨勢(shì)。
智慧零售階段是依托全數(shù)據(jù)化的、“以用戶需求為中心”的零售運(yùn)營(yíng)體系，對(duì)傳統(tǒng)零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，有兩個(gè)方向需要去持續(xù)升級(jí)：一是“現(xiàn)有業(yè)態(tài)的客流數(shù)字化”，二是怎么把商業(yè)往線上延展，通過(guò)這兩個(gè)操作模式互相融合、彼此交融，能夠形成的其實(shí)是一個(gè)全新的零售數(shù)字化。這一些觸點(diǎn)數(shù)字化下能夠得到的更好用戶體驗(yàn)，能夠得到的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，能夠進(jìn)一步幫助企業(yè)得到數(shù)字資產(chǎn)的積累。
拿萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)舉例，不管你從停車(chē)場(chǎng)出來(lái)還是從大門(mén)進(jìn)入萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，有很多提示讓用戶拿出手機(jī)掃碼進(jìn)入小程序，使用小程序過(guò)程中可以得到萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)各式各樣推廣信息，帶來(lái)的結(jié)果是人流更自然的流轉(zhuǎn)，給店家更多客流的引流，以及人在商場(chǎng)里面找到想要去的地方；優(yōu)衣庫(kù)在官方的商城在小程序上線，去年第三季度到現(xiàn)在實(shí)現(xiàn)了非常的成長(zhǎng)，透過(guò)用戶在公眾平臺(tái)上面跟小程序的連接以及在門(mén)店里面進(jìn)一步的運(yùn)用小程序做掃碼、端碼的連接，線上線下連接起來(lái)，同時(shí)讓用戶找到優(yōu)衣庫(kù)的網(wǎng)址——他的電商網(wǎng)址就是小程序官方商城。
所以，零售數(shù)字化，建立以用戶為中心的全觸點(diǎn)管理矩陣，讓品牌更好的為用戶服務(wù)，帶來(lái)更加智慧和良好的交互體驗(yàn)，線上線下一盤(pán)棋，是未來(lái)零售企業(yè)需要關(guān)注的方向，這個(gè)趨勢(shì)基本是不可逆的，沒(méi)有最好，只有更好。
無(wú)邊界品牌價(jià)值生態(tài)重構(gòu)，全觸點(diǎn)零售需要企業(yè)重新定位、塑造品牌管理體系
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提到品牌體驗(yàn)，我們直觀聯(lián)想大多就是產(chǎn)品以、門(mén)店環(huán)境，再就是服務(wù)熱情與反饋效率，其實(shí)這在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，是非常粗放的理解方式。再以零售被全面數(shù)據(jù)化的今天，智慧零售撲面而來(lái)，零售變得更加人性化、科技化和靈動(dòng)化，我們身處一個(gè)更加智慧的零售消費(fèi)環(huán)境之中，代表一個(gè)品牌的是綜合服務(wù)能力，而不再是一個(gè)單一的觸點(diǎn)——這就是全觸點(diǎn)智慧零售的魅力。
那么，這對(duì)于品牌的建設(shè)和塑造意味著什么呢？是不是還要延續(xù)傳統(tǒng)的塑造品牌方式呢？
很顯然，全渠道、全觸點(diǎn)、全媒體、全場(chǎng)景的零售時(shí)代，品牌的邊界被打破了，從品牌價(jià)值管理的角度來(lái)說(shuō)，需要品牌具備生態(tài)基因，品牌不再是一個(gè)商品標(biāo)識(shí)，應(yīng)該變成連接場(chǎng)景、連接生活方式、連接消費(fèi)文化、連接用戶的載體——換言之，在以用戶為中心的智慧零售時(shí)代，沒(méi)有連接能力的品牌，是沒(méi)有價(jià)值的。
這里面最有力的一個(gè)佐證就是，品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)正在失效（因?yàn)槠渫耆腔谏唐返拇怪奔?xì)分去劃定自己的目標(biāo)市場(chǎng)的），而跨界營(yíng)銷(xiāo)、異業(yè)聯(lián)合正在成為主流的營(yíng)銷(xiāo)方式，品牌正在建立新的、更廣泛更深入的用戶連接能力——誰(shuí)的品牌具備更強(qiáng)的連接能力，品牌力就越強(qiáng)，這幾乎成為一個(gè)品牌是否健康良性發(fā)展的標(biāo)志。
因此，企業(yè)必須圍繞全新的零售環(huán)境，從品牌建立之初就為其注入生態(tài)DNA，并在其用生態(tài)構(gòu)建力能、跨界營(yíng)銷(xiāo)能力、IP化品牌形象化以及用戶的連接管理等維度，展開(kāi)系統(tǒng)的思考、研究與實(shí)踐，才能在未來(lái)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展中立于不敗之地。
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后記：
固執(zhí)己見(jiàn)、固步自封的倨傲要不得，過(guò)去的榮耀和輝煌終究只代表過(guò)去。
智慧零讓粗放式零售正式終結(jié)，一切的思維模式都要打散重構(gòu)，從0開(kāi)始——以數(shù)據(jù)流作為基礎(chǔ)設(shè)施的“消費(fèi)主權(quán)時(shí)代”正式來(lái)臨，品牌要建立更強(qiáng)品牌無(wú)界生態(tài)基因，更要有全觸點(diǎn)的零售管理能力和品牌新物種的構(gòu)建能力，才能立于不敗之地。
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