上一章我們通過發(fā)現(xiàn)和優(yōu)化兩個步驟縮小渠道范圍后，下一步是考慮用戶特征及習慣以及通過試驗找到渠道—產(chǎn)品匹配。

初步篩選

通常，根據(jù)你的商業(yè)模式的具體需求就可以輕松地進行初步篩選。例如，如果你向其他公司出售產(chǎn)品（也就是B2B），你通常需要一個銷售團隊和銷售支持團隊來拉動增長。你也需要參加展銷會，因為在那里銷售人員可以接觸到潛在客戶。你還需要一個可以幫助公司建立專業(yè)知識儲備系統(tǒng)的內(nèi)容營銷策略。因此，內(nèi)容營銷、貿(mào)易展覽會和銷售團隊可能就是接觸目標用戶最有效的渠道。而電商模式的核心在于吸引盡可能多的潛在消費者來瀏覽網(wǎng)站，所以搜索廣告和搜索引擎優(yōu)化顯然就是關鍵渠道。而像優(yōu)步和易貝這樣的平臺型企業(yè)則需兼顧兩頭，既要有吸引供應商的渠道又要有吸引消費者的渠道。

但這絕不意味著每種類型的公司要將自己嚴格限定在這些最顯而易見的渠道上，尤其是當公司在擴大規(guī)模時更不能如此。例如一家處于發(fā)展階段的電子商務公司可能發(fā)現(xiàn)，建立社區(qū)這種病毒渠道不失為一個很好的增長杠桿。亞馬遜收購愛書人社區(qū)（GoodReads）就是這樣一個例子。像Instagram和Snapchat（色拉布，一款照片分享應用）這樣蓬勃發(fā)展的社交網(wǎng)站，不僅涉足新的領域，而且還吸引了巨額的風投資金。這樣的公司可能會通過投資電視、廣播和印刷廣告，而不是僅僅依賴病毒機制，來進一步鞏固它們在該領域的統(tǒng)治地位。但無論是哪種情況，你必須首先集中精力優(yōu)化那些對你而言成本效益比最高的渠道。

縮小選擇范圍的下一步是考慮用戶特征及習慣，這就意味著要去發(fā)現(xiàn)用戶已經(jīng)表現(xiàn)出來的行為特征，例如他們使用的谷歌搜索類型、購物的網(wǎng)站以及所使用的社交網(wǎng)絡。比如，你可以問這樣一個問題：你的產(chǎn)品是否能滿足用戶的需求或者是否能提供他們一直在網(wǎng)上尋找卻未能找到的解決方案？如果回答是肯定的，那么那些人經(jīng)常用來尋求答案的渠道（例如搜索引擎）就是理想的渠道。如果你無法確定是否有很多人正在尋找（或者搜索）你的產(chǎn)品所提供的功能，那就需要用其他的方式建立產(chǎn)品知名度。Dropbox就是如此。它剛成立時，線上文件分享和儲存服務還是新事物，所以并沒有人在谷歌上搜索Dropbox提供的解決方案，而這也是付費搜索廣告效果有限的一個關鍵原因。但推薦計劃解決了這個問題。如果你的目標客戶非常鐘愛某個和你的產(chǎn)品互補的產(chǎn)品，那么你也可以選擇品牌合作或者交叉推廣的方式來開展營銷。

領英增長與國際業(yè)務部負責人阿蒂夫·阿萬曾幫助公司將用戶人數(shù)從1億提高到4億多。他制作的這個用戶行為類型表可以幫助你進行決策。

一旦你的增長團隊根據(jù)我們上面介紹的步驟選出了幾個可測試的渠道，接下來就應該針對每種渠道提出一系列可用于試驗的具體策略，并確定測試的優(yōu)先順序。

通過試驗找到渠道—產(chǎn)品匹配

Hubspot前增長團隊負責人布萊恩·鮑爾弗設計出了一個基于6個要素的簡單渠道排序方法。我們建議使用這個方法來確定優(yōu)先渠道。

? 成本——你預計進行此項試驗將花費多少錢？

? 定向——是否容易接觸到目標受眾？對于試驗所觸及的人群，你所掌握的信息可以詳細到哪一步？

? 控制——在多大程度上可以控制試驗？試驗一旦開始，還能否進行修改？如果試驗不順利，是否容易終止或者調(diào)整試驗？

? 時間投入——團隊啟動試驗需要多長時間？比如，拍電視廣告的時間投入就比發(fā)布臉譜網(wǎng)廣告的時間投入長許多。

? 產(chǎn)出時間——試驗開始后需要多久才能拿到試驗結(jié)果？例如，搜索引擎優(yōu)化試驗或者社交媒體廣告的產(chǎn)出時間就比電臺廣告的產(chǎn)出時間要長。

? 規(guī)?！囼灨采w的人群規(guī)模有多大？例如，電視廣告的覆蓋范圍比話題博客廣告就大得多。

鮑爾弗建議從這6個方面給每種渠道按高、中、低三檔打分，如表5–4所示，他指出，對于不同的產(chǎn)品或業(yè)務，不同渠道在這6個方面的得分可高可低。例如，如果你的搜索引擎營銷使用的關鍵詞是熱門詞，那么你所支付的費用就會更高。這意味著，相比那些還沒有形成競爭的新產(chǎn)品，你的產(chǎn)品使用搜索引擎營銷渠道的成本得分會更低。如果你的產(chǎn)品面向的是高度網(wǎng)絡化的特定人群，比如大學生年齡段的男性，那么對你而言進行病毒傳播在定向方面的得分就會很高，相反，如果你的產(chǎn)品針對的是普通大眾，那么定向就會比較困難，在這一項上的得分自然就低。

在布萊恩提出的方法的基礎上我們?yōu)榍涝囼灲⒘艘粋€排序過程。我們按照1到10分給增長團隊建議測試的渠道打分，10分為最好，1分為最差（注意：成本越低、投入和產(chǎn)出時間越短得分越高，因為顯然低成本和更短的投入和產(chǎn)出時間更理想）。然后我們只需要算出每種渠道的平均分，從高到低進行排序，就可以找出優(yōu)先渠道。表5–5是我們用來排序的網(wǎng)格。

為了說明如何使用這個方法，讓我們回到在前面提到過的食品商店App增長團隊的案例，看看他們怎么用這種方法進行排序并確定第一輪試驗的渠道。

這家財力雄厚的食品連鎖店為了擴大初始用戶群開展了猛烈的電臺和印刷品廣告攻勢，結(jié)果初始App下載量一舉突破10萬次。但是，由于初期用戶中許多人并不怎么使用App進行購物，所以增長團隊將重心從吸引更多潛在消費者轉(zhuǎn)向提高每位用戶的消費額。我們假設現(xiàn)在他們已經(jīng)成功提高了App活躍用戶的平均消費額，所以現(xiàn)在他們又把注意力轉(zhuǎn)回到吸引更多的用戶上，而這次的目標（也應該一直如此）則是尋找收益更高的渠道。

首先，他們對用戶數(shù)據(jù)進行了另一項分析。當然，他們一直都在監(jiān)測用戶數(shù)據(jù)，尤其是那些最重要的指標。但一旦團隊將重心轉(zhuǎn)移至新的增長杠桿，他們就需要用全新的眼光去分析數(shù)據(jù)，尋找與新任務相關的新洞察。你可能還記得，此前他們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，公司最忠誠的用戶中有很大一部分來源于該連鎖店的主網(wǎng)站，現(xiàn)在情況依然如此。所以他們決定集中精力大力挖掘網(wǎng)站潛力，將其作為一個關鍵渠道。同時，他們還測試新渠道，把網(wǎng)撒得更廣，以吸引那些不經(jīng)常登錄網(wǎng)站的人群，就像他們一開始所做的那樣。臉譜網(wǎng)和谷歌廣告明顯值得一試，于是他們開展調(diào)研，了解既有用戶群中有多少人使用這些平臺以及通過廣告可以接觸到多少相同類型的用戶。他們發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)用戶在這兩個平臺上都相當活躍。于是他們繼續(xù)深挖數(shù)據(jù)，通過瀏覽行業(yè)報告尋找基準數(shù)據(jù)，比如潛在消費者具體在哪些網(wǎng)站上逗留，其他競爭者在谷歌和臉譜網(wǎng)上的廣告花費和廣告類型，以及它們獲得了哪些成功等等。

了解了用戶的上網(wǎng)習慣之后，他們提出了一個假設：谷歌關鍵字可能并不是最佳選擇，因為人們并不會在整個網(wǎng)絡范圍內(nèi)搜索食品雜貨，而是在零售商的網(wǎng)站上搜索。另一方面，臉譜網(wǎng)則可以讓他們根據(jù)用戶的人口學特征和興趣進行準確定向，而且他們也獲得了大量消費者人口學數(shù)據(jù)。于是他們決定將臉譜網(wǎng)廣告納入優(yōu)先化網(wǎng)格。

團隊決定再進行一些額外的市場調(diào)研，一方面在公司網(wǎng)站主頁和App上進行問卷調(diào)查，收集用戶反饋，另一方面采訪一些現(xiàn)有顧客。對于訪問過網(wǎng)站的顧客，團隊想知道他們是否下載了App，如果沒有下載是出于什么原因；對于已經(jīng)開始使用App的顧客，團隊想知道怎樣可以讓他們更愿意向朋友推薦App。通過調(diào)研團隊了解到，相當數(shù)量的網(wǎng)站訪問者并不知道App的存在，而那些知道的人更喜歡直接用電腦下單，因此他們認為沒有必要使用App。此外，他們還了解到，App用戶中有相當一部分人會向朋友推薦這個App，而且如果這可以讓他們在下一筆訂單享受折扣或者領到購物券的話，他們會更加樂意向朋友推薦。

基于這些調(diào)查結(jié)果，團隊提出了以下增長手段。

有機渠道

? 改善主網(wǎng)站上的App營銷。

? 給有會員卡但沒有下載App的?？桶l(fā)送郵件，介紹使用App購物的好處。

? 在網(wǎng)站上專門增加一個全幅頁面來推廣App，只要用戶在手機上訪問網(wǎng)站該頁面就會自動彈出。

付費渠道

? 在臉譜網(wǎng)上投放應用安裝廣告。

? 在前期成功的電臺廣告的基礎上，再次投放電臺廣告。

? 通過廣告將網(wǎng)站訪客重新定向至App下載頁，也就是說，只向已經(jīng)訪問過網(wǎng)站的用戶投放網(wǎng)絡廣告。

病毒/口碑渠道

? 利用顧客希望獲得額外折扣的心理為現(xiàn)有的App消費者創(chuàng)建一個朋友推薦計劃。

那么，先試哪個呢？團隊的用戶調(diào)查表明，所有這些渠道都非常值得一試，而且其中的每種渠道都為許多公司帶來過巨大的成功。除此之外，團隊成員會特別偏愛自己的想法，這使得客觀的排序變得格外困難。不過，這也正好體現(xiàn)出打分體系的可貴。每位提出建議的團隊成員都要對自己的方案打分，然后在增長會議上整個團隊再參考各個方案的得分來決定先試哪種渠道。分數(shù)上的分歧應該由增長負責人來協(xié)調(diào)。需要重申的是，團隊不應該把分數(shù)看得太重，它只是一個參考，一個幫助團隊進行決策的數(shù)據(jù)點。

我們假設最后的得分如表5–6所示。

顯而易見，有幾個選項的分數(shù)遙遙領先。要立即實現(xiàn)獲客增長，最佳選擇是兩種有機渠道：更好地在網(wǎng)站上進行App營銷以及向會員卡用戶發(fā)送郵件告知他們可以下載App；還有兩種付費渠道：臉譜網(wǎng)廣告和再次提示網(wǎng)站訪客下載App的重定向廣告。

其他選項呢？團隊在增長周例會上討論分數(shù)的時候就推薦計劃是否值得測試展開了討論。用戶調(diào)查顯示，推薦計劃可能會相當成功，但它的總分卻很低，部分原因是推薦計劃要真正實施起來并取得結(jié)果需要相對較長的時間。所以團隊決定把它放進路線圖，8周之后再啟動。

電臺廣告也被放入想法儲備庫中。它的得分很低，這是因為盡管電臺廣告在針對特定人群方面具備優(yōu)勢，而且初期的電臺廣告推廣效果顯著，但是它無法像臉譜網(wǎng)廣告和重定向廣告那樣對結(jié)果進行細致的分析。電臺廣告成本也相對更高，需要大量的時間投入和前期準備工作。另外，對于全頁面App下載廣告，團隊擔心這可能會引起人們的反感，也可能影響他們的搜索引擎排名。但是這個想法的得分又相對較高，所以它在儲備庫中排在相對靠前的位置。

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