????????如今短視頻的發(fā)展已經(jīng)邁入成熟期，市場地位也逐漸趨于穩(wěn)定，前有快手多年經(jīng)驗積累，抖音近年發(fā)力，勢如破竹異軍突起，兩大巨頭占據(jù)半壁江山，后有騰訊微視蠢蠢欲動。在格局大勢逐漸形成之際，我想研究下兩大巨頭各自特色，看看兩者為何取得如今的成功，對后來的入局者又有著怎樣的啟示。

一、從用戶群出發(fā)

群體規(guī)模有多大

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》截至2020年3月，我國網(wǎng)民規(guī)模為9.04億。人均每周上網(wǎng)時長30.9小時，而短視頻在網(wǎng)名上網(wǎng)時間中占據(jù)了11%的比例，即每周人均花費3.39個小時在短視頻上，算下來每周短視頻占據(jù)時長驚人。

而根據(jù)艾瑞咨詢《2020年中國社交娛樂視頻研究報告》中的數(shù)據(jù)，各主流APP中用戶規(guī)模如下：

而這其中，抖音和快手無疑是短視頻中兩大巨頭。

目標(biāo)群體是誰

一提到快手，大部分人心里會覺得LOW，而抖音則是一個光鮮亮麗新潮的代表。但是這背后反應(yīng)的，確是不同的用戶群體及其生活面貌與日常關(guān)注。

快手大部分用戶來自二線城市以下，來自四線及以下城市的也占很大比例；從一線城市到五六線城市的生活百態(tài)，從田間地頭到廣場上，是熱愛分享、喜歡熱鬧、年輕化的“小鎮(zhèn)青年”，很多一部分群體為廣大社會底層中青年。

快手的開屏標(biāo)語是“在快手，看見沒一種生活”，從快手的《看見》中，能明顯感受到快手希望走進(jìn)平民百姓，面向的是廣大基層群眾。而廣大群眾喜歡的，是普通而真實的世界。所以快手所定位的核心群體在于普通人。

抖音的用戶群體主要以一、二線城市年輕用戶為主，男女比例比較均衡，女性略大于男性；用戶群體開始向三、四線城市逐漸滲透；用戶為城市青年、時尚青年、學(xué)生、才藝青年、俊男美女；用戶標(biāo)簽為喜歡音樂、美食和旅游居多；社交風(fēng)格更趨向于流行時尚、文藝小清新與校園風(fēng)格。

抖音的slogan是“記錄美好生活”，重點在于美好，抖音向人們展現(xiàn)的，是精致，美麗，小資生活，是難以觸及的國外美景，是可望而不可即的人間美好，是人們內(nèi)心中向往但是常人難以觸及的美夢。所以抖音所定位的核心群體是有些余力豐富精神生活的小資人士。

用戶的需求是什么

大部分人在短視頻上還是以娛樂放松為主，而根據(jù)視頻內(nèi)容的類別分類，主要有以下幾大類：

搞笑、美食、旅游、美妝、網(wǎng)紅、情感、文化、歌舞、寵物、健身、體育、汽車、育兒等。

而用戶瀏覽視頻可以簡單分為以下幾類需求：

解壓

對于觀看這些內(nèi)容的用戶來說，視頻內(nèi)容需要輕松，搞笑或者精彩，用來滿足他們解壓的需求，這也是短視頻中的需求體量最大的內(nèi)容。

這對視頻的內(nèi)容質(zhì)量有較高的要求，需要視頻質(zhì)量有小而精巧的創(chuàng)意點，深入人心又接地氣的生活片段，高超的技藝水平或者劇本畫面制作都精良的成本投入，但是小視頻受限于視頻時長，給人們帶來的都是短時間的瞬間刺激，這就需要眾多制作精美的視頻源源不斷的給人們提供內(nèi)容輸出。此類UGC內(nèi)容需要眾多創(chuàng)作者參與，有足夠的生產(chǎn)量，才能篩選出質(zhì)量足夠優(yōu)良的視頻，供全平臺觀眾消費。

了解資訊

有此類需求的人們，目的是希望在簡短的時間內(nèi)，快速了解事件的起因、經(jīng)過、結(jié)果、影響，短視頻的時長反而能夠促進(jìn)媒體提高用戶獲取資訊的效率，

學(xué)習(xí)

在短視頻上的學(xué)習(xí)主要分為兩類，一類是知識型，一類是技能型。

知識型學(xué)習(xí)主要是學(xué)習(xí)一個科學(xué)類目，但碎片化的學(xué)習(xí)并不利于構(gòu)建整體的知識體系，所以短視頻中知識類的視頻多以科普為主，拓展知識面，但是都無法做到講解深入。但是此類視頻可以作為一個切入口，從普及知識開始，引起興趣，從而跳轉(zhuǎn)到專業(yè)的教育類目下，進(jìn)行系統(tǒng)性的學(xué)習(xí)。

但是技能類學(xué)習(xí)視頻，目的針對性強，學(xué)習(xí)門檻低，獲取知識效率高，倒是非常適合在短視頻等平臺上播放。

購物（尋求消費指導(dǎo)）

在短視頻上的購物主要分為兩類，一類是用戶為了尋求商品測評信息，主動進(jìn)行相關(guān)信息的搜尋，另一類是賣家為了促進(jìn)產(chǎn)品的銷量，在短視頻平臺上進(jìn)行廣告投放，消費者被動接觸到的廣告。

總的來說，兩大產(chǎn)品的用戶定位各有不同，抖音注重精致都市青年，而快手側(cè)重社交的小鎮(zhèn)青年，雖然兩個平臺在內(nèi)容上都相互重疊覆蓋。但是用戶定位的不同將影響產(chǎn)品的側(cè)重點和產(chǎn)品價值主張，所以兩者在產(chǎn)品細(xì)節(jié)設(shè)計上體現(xiàn)出來的功能也受著產(chǎn)品定位和客群的影響。

二、產(chǎn)品分析

展現(xiàn)方式

兩者最大的不同，是在觀看時，抖音采用沉浸式交互，上下滑動切換視頻內(nèi)容，讓用戶專注在視頻內(nèi)容本身，保證用戶觀看是最高優(yōu)先級。用戶在觀看時完全不需要去思考看哪些內(nèi)容，只是單純的享受即可，大腦處于一種短暫高頻的體驗流中。

而快手是雙排導(dǎo)覽式布局，用戶在切換視頻時需要回到導(dǎo)覽頁，用戶需要回到導(dǎo)覽頁，再點擊下一個視頻，用戶狀態(tài)是在瀏覽作品和挑選作品之間切換的，大腦在瀏覽時，還是需要根據(jù)封面思考是否要去看這個視頻。

相比之下，抖音的模式更容易讓人沉浸，大腦不需要花費太多思考，就能享受到短暫高頻的內(nèi)容幾次，無形間降低了對內(nèi)容質(zhì)量的思考與挑選，僅憑下意識去適應(yīng)內(nèi)容。而快手的封面頁則要求有很高的概括能力或者吸引力，才能引來更多的關(guān)注和熱度。

頁面布局

從一個產(chǎn)品的交互和功能布局，能夠看出這個產(chǎn)品背后的理念與價值主張。

快手進(jìn)入默認(rèn)是發(fā)現(xiàn)頁的導(dǎo)覽，每個視頻右下角顯示點贊數(shù)。左移是關(guān)注頁，每個視頻右下角顯示日期。發(fā)現(xiàn)頁主要推薦點贊量多的高質(zhì)量視頻，而關(guān)注頁側(cè)重社交互動，關(guān)注的人仿佛是自己的朋友，所以按照作品的時間進(jìn)行排序。雖然快手也設(shè)置了大屏模式，作為新的嘗試，但是默認(rèn)項還是保留雙屏模式，也許當(dāng)模式和數(shù)據(jù)積累都成熟后，快手就有數(shù)據(jù)支撐看哪種模式更適合他們的用戶。

抖音默認(rèn)進(jìn)入推薦頁，全屏模式直接能看到點贊數(shù)及評論，值得注意的是，正常瀏覽抖音時，是看不到發(fā)布日期時間的，只有點進(jìn)作者列表頁或搜索時，才會顯示視頻的發(fā)布時間。抖音更加關(guān)注視頻內(nèi)容本身是在哪拍的，內(nèi)容是怎樣，而對于視頻的發(fā)布時間，并不是產(chǎn)品側(cè)重點。

功能頁

抖音中，“我”是作為一個獨立的菜單欄展示的，除了基本的關(guān)注數(shù)，粉絲數(shù)，主要展現(xiàn)的是用戶自己作品，分享作品及喜歡的作品。而功能項是在右上角，需要點開才能看到的，更深一層次的設(shè)計，體現(xiàn)出產(chǎn)品設(shè)計理念認(rèn)為這些東西在用戶瀏覽信息過程中，是相對低頻使用的功能，所以觸達(dá)路徑更深。

而快手則是以功能欄為主，優(yōu)先展現(xiàn)的事當(dāng)前消息，私信動態(tài)等強交互的信息提示。其余則展現(xiàn)的是熱門，游戲，直播等功能，而用戶自身的數(shù)據(jù)需要點擊頭像才能更深入的看到。

除此之外，抖音作為以音樂為主打特色的短視頻APP，在每一條視頻下方都更顯眼的展示出對應(yīng)的背景音樂，而且鼓勵用戶音樂合拍，這也是抖音經(jīng)常帶火流行歌曲的原因之一。

三、商業(yè)變現(xiàn)模式

目前短視頻的變現(xiàn)模式主要有這幾類：

1、廣告形式，如視頻主制作的冠名廣告，植入廣告，貼片廣告，以及在自己的視頻中植入軟廣。

2、依靠電商，如當(dāng)下正火的直播帶貨。

3、部分有穩(wěn)定流量的網(wǎng)紅還依靠粉絲打賞進(jìn)行流量變現(xiàn)。

而這其中，抖音的商業(yè)模式以APP開屏廣告，短視頻廣告推送，和直播電商合作分成為主。

而快手的商業(yè)模式則以KOL直播，粉絲打賞為主。這項差異也是由兩者側(cè)重點決定的。

四、未來的發(fā)展方向

雖然分析了兩者的不同，但是兩家巨頭發(fā)展到今天，已經(jīng)有很多相互借鑒，相互融合的地方了。

抖音在優(yōu)化現(xiàn)有推薦模型算法的前提下，加重KOL的培養(yǎng)及直播的投入，著力構(gòu)建網(wǎng)紅的粉絲生態(tài)圈，幫助KOL培養(yǎng)忠實粉絲。而快手也推出了大屏模式，讓用戶感受沉浸式瀏覽，在保持自身特色的前提下優(yōu)化推薦算法。

當(dāng)短視頻經(jīng)歷了爆發(fā)增長階段后，逐步走向趨同，各自形成行業(yè)內(nèi)的典型代表，如何突出自己產(chǎn)品的特色同時還能持續(xù)擴(kuò)大市場，由單一產(chǎn)品縱深成生態(tài)，打造自身產(chǎn)品的護(hù)城河和生態(tài)聯(lián)盟，鞏固已有成果，將是各大巨頭下一步的重點。

抖音的發(fā)展方向，一個是橫向拓展海外拓展市場，雖然受國際政局變化影響，存在較大風(fēng)險，但風(fēng)險與機(jī)遇并存，如何在藍(lán)海市場與政局影響中斡旋成為當(dāng)前抖音最大的挑戰(zhàn)。另外需要縱向深入社交，目前的算法突出了精品視頻的重要性，但是也忽略了社交關(guān)系鏈，不利于培育穩(wěn)定的粉絲圈層。逐漸深化不同視頻類型的深度，短視頻的長度也在逐漸拉長，由短視頻逐漸觸及到不同的細(xì)分市場，知識資訊、文化藝術(shù)類，綜藝視頻等各類領(lǐng)域的賬號也在逐漸成長起來。

快手之于抖音，就如同拼多多之于淘寶，雖然格調(diào)不高，但確實有效。而且快手通過近幾年的努力，逐漸去除了原本大眾對于“土”的印象，下一步的發(fā)展方向應(yīng)該是穩(wěn)固現(xiàn)有主播粉絲生態(tài)圈的前提下，引入部分高端明星，打造新的流量生態(tài)，為平臺流量帶來新的活力，豐富平臺的印象標(biāo)簽，建立新的流量抓手。

結(jié)語

其實自己有時候也在反思自己，為什么在抖音快手新起的時候，對此不屑一顧，錯過了第一批試用的體驗，在研究他們演變發(fā)展經(jīng)過時，錯過了很多直觀的一手資料。想想也和自己已經(jīng)囿于現(xiàn)有的信息圈層，感到滿足而失去了探究新事物的動力。對于新事物，看到的更多的是新事物中已經(jīng)熟知的邏輯，但是卻忽略了未知的新東西才是最寶貴的。人過了25歲并不是一味地重復(fù)過去的日子，永遠(yuǎn)保持一顆好奇心，探索未知的新事物才是一直活下去的意義。

參考資料：

《短視頻：各平臺用戶畫像分析》http://www.itdecent.cn/p/d42bcf186fa0

《短視頻平臺用戶調(diào)研報告 36kr》https://www.36kr.com/p/1723825668097

《TalkingData：快手用戶人群洞察報告》http://www.199it.com/archives/798021.html?weixin_user_id=27o6ETQjrgyc8vQ8yhc5IGWe7ak0DE

艾瑞咨詢《2020年中國社交娛樂視頻研究報告》http://www.199it.com/archives/1073124.html

《抖音深度分析》http://www.woshipm.com/evaluating/1010523.html

《抖音崛起，快手退位》http://www.woshipm.com/it/4091389.html