由于2020年初新冠肺炎疫情影響學生開學復課，所以更多的家庭開始接觸線上教育的學習模式，在線教育幾乎深入全民適齡家庭。數(shù)據(jù)顯示，全國兩億多中小學生完成觸網(wǎng)學習，使線上教育成為一個快速發(fā)展的領域。與此同時，新一代的父母均為80后、90后，對新鮮事物的接受程度比較高，對互聯(lián)網(wǎng)擁有熱情。所以對于孩子的教育也普遍并不拘泥于線下教育場景，在看到線下教育的弊端后會將目光投向線上教育。

疫情雖然讓大量的中小機構(gòu)清洗出局，但卻未能阻緩行業(yè)巨頭的擴張步伐。外有學而思、猿輔導、作業(yè)幫等行業(yè)龍頭的乘勢增長，內(nèi)有心田花開、新思維、壹心壹等同行競爭者虎視眈眈。在高質(zhì)量教學水平保證的前提下，我們大帝教育如何擴大現(xiàn)有優(yōu)勢，引來新用戶，保證續(xù)保率，順勢而為不懼挑戰(zhàn)呢？

由于產(chǎn)品的屬性決定了直接的參加者是我們的學生，但購買者是家長。在業(yè)務體系下，教師是直接面向?qū)W生，而運營則是直面家長。因此我們相信，在教學質(zhì)量相近、成績可進步的前提下，長線的用戶運營能力將是各方競爭的差異點，巨頭將聚攏更多的用戶，腰部機構(gòu)將不得不面臨用戶不斷流失，除價格戰(zhàn)外無力挽回的局面。

基于這樣的背景和思考，我們團隊針對我們現(xiàn)有的產(chǎn)品體系和流程服務提出了優(yōu)化方案。如下圖所示：

本方案是基于以下4個關鍵點制作而成：

看得見：外化學習效果，看得見成長和進步，強化儀式感和使命感，增強意外的獲得感，吸引新生代家長的目光，埋下品牌認知。

全陪伴：建立家校聯(lián)動機制，強化家長在孩子成長中的陪伴重要性，使家長參與到孩子的學習成長中，見證孩子的進步和快樂，提升內(nèi)在的參與感和滿足感。

可裂變：通過社群、新媒體營銷等多樣化的方式，吸引家長自發(fā)宣傳，激發(fā)曬娃的自豪感、優(yōu)越感，使每一個家長成為潛在的宣傳影響點，拓展品牌輻射力。

可增長：從家長付費學習開始，每一個流程都隱藏轉(zhuǎn)化引爆點，通過層層心理暗示鋪墊，輔以多樣化的購課形式，提升購課轉(zhuǎn)化率、轉(zhuǎn)介紹率和續(xù)班率。

一、行課前

1.工作號，建人設

工作號為什么要建立人設呢？難道我們運營不是活生生的人嗎？我們當前正處于過度營銷的社會，各大APP都在想方設法搶奪用戶的關注度，在這樣的大背景下，單純的重復的價格廣告能夠帶來多少的信任和關注呢？

因此，工作號建立人設最重要的目的就是留下良好的第一印象，通過多元化的文案內(nèi)容，成為用戶朋友圈中資深教育專家，潛移默化的建立品牌影響力。

工作號建人設我們認為分為以下步驟：

建立穩(wěn)定的人設背景：根據(jù)校區(qū)的區(qū)域化特點，搭建穩(wěn)定的人設背景，例如資深教育專家、金牌教師等等，同時便于團隊交替時工作不斷線。

包裝人設：運營團隊應為該工作號搭建豐滿但不具體的人設形象，包括加上家長后的開場語話術等等，匹配相應的校區(qū)背景和運營風格，使之成為家長認可的真實的專業(yè)人士，并可適應到校區(qū)員工上。

多元化的朋友圈內(nèi)容策劃：作為宣傳的重要環(huán)節(jié)，朋友圈內(nèi)容不能僅僅發(fā)宣傳廣告，應該是多元的且有導向性的，如學習課程、成績展示、教育理念、精品活動、校區(qū)及爆品課程等，并通過圖片、視頻等方式輪流展示，既要有干貨真知識，也要有小軟文小理念，占領用戶心智，能認可，有收獲，會焦慮。初期建議由總部提供相關素材庫，以便校區(qū)運營初期快速上手。

流量轉(zhuǎn)化：如果吸引到家長的目光，有點贊或者留言，就說明家長已經(jīng)潛意識認可并有需求，此時運營就應該強勢跟進，通過留言誘導，或者微信交流，或者電銷方式，挖掘用戶需求，引導用戶認知，促進轉(zhuǎn)化。

2.建立社群，活水涌動

社群，既承載著低轉(zhuǎn)正的使命，也承擔著正價課服務的任務，還挑著著續(xù)費轉(zhuǎn)化的擔子。社群運營是當前最適合批量高效操作的線上銷售模式，也是當前在線教育大班課的主流轉(zhuǎn)化模式。

社群為什么重要呢？因為社群是一個集“人、貨、場”為一體的線上商場，而社群運營最大使命就是在這個商場批量“賣貨”。賣完還得提供服務，即配套社群服務交付用戶價值，同時又是為下一次的轉(zhuǎn)化作準備。

我們?yōu)槭裁匆O計低價引流課呢？是為了轉(zhuǎn)化為正價課。低轉(zhuǎn)正的本質(zhì)是提供給用戶好的“試用裝”體驗，讓用戶短短幾天提前感知正價商品的價值，對機構(gòu)、產(chǎn)品、服務產(chǎn)生信任并愿意為之付費。

也就是說，好的社群運營有4大根本法制：

如圖所示，社群的運營貫穿課程全流程，好的運營將為用戶創(chuàng)建良好的消費體驗，并使之不知不覺陷入我們主導的運營節(jié)奏，能有效降低之后續(xù)課拓科的難度。

在社群的建立上，除了常規(guī)的班群外，還應該建立年級群。年級群是潛力非凡的私域大流量池，可發(fā)成果，發(fā)干貨（真題、案例、教育理念等），發(fā)教師教學短視頻等內(nèi)容吸引注意力，刺激活躍度，促進單科用戶發(fā)現(xiàn)其他科目的需求，從而拓科續(xù)報。

設計合理的群規(guī)：置頂、免打擾、改昵稱、勿發(fā)無關信息，確保用戶在社群的良好體驗。額外的提醒還有“請勿通過群內(nèi)其他私加”、“請勿進入群內(nèi)信息搜集鏈接”，以避免友商的擾群操作。

3.課前家長會，非來不可

作為線下教育中傳統(tǒng)而重要的一環(huán)，如何加強參與的必要性，在短時間內(nèi)制造信任感呢？除了我們常見的課程交流外，還可以加大課前家長會的參與必要性，如現(xiàn)場發(fā)教材、到會領取內(nèi)部成長資料等。既設計參與目標，也制造了參與的驚喜感，并通過發(fā)放的資料，為家長帶去干貨的同時，合理插入各科的成長知識圖譜及學生成就，促進認同感，降低續(xù)課拓科難度。

4.課前通知，列隊造勢

課前通知是開課前的最后一步，也是正式啟動轉(zhuǎn)化的關鍵第一步，既要運營老師強調(diào)開課前的準備工作，上課很重要不要遲到等常規(guī)內(nèi)容，還要輔佐一些群內(nèi)列隊【明天8點上課，我一定準時到?！吭靹?，增加上課的儀式感。

如圖所示，可以提前發(fā)給用戶自我介紹模版提醒提前準備好，讓“聽話的用戶”感知到自己有任務要完成，一切都只為序幕的拉開。

二、行課中

行課中是學生直接感受課程價值，家長看見孩子成長的環(huán)節(jié)。高質(zhì)量的教學是保障逆勢發(fā)展的最底層核心競爭力。在這個環(huán)節(jié)中，運營團隊應該讓家長看見孩子的進步與成長，促進品牌的認可感和學習的獲得感。

1.期中期末，曬積分榜

每天的課程結(jié)束后，老師要把課堂PPT及課程知識發(fā)到群內(nèi)，提醒學生將課堂筆記發(fā)來群里檢查，并給予反饋評價。

在期中和期末階段，也可以發(fā)積分排行榜，即時表揚高分的學員，增加優(yōu)秀學員的獲得感，讓家長看見成長的進步，同時這種張榜公布的“榮耀”也會讓低分的學員產(chǎn)生“愧疚”感，推動學習的目標性和主動性。

2.量化學習，專屬成就

將學習成果、知識點拆解量化，在階段點后進行1V1的溝通反饋和成長鼓勵，通過有條件性的獎勵，提高獲獎時的興奮感，強化孩子的榮耀感，給予家長炫耀、曬娃的素材，自主宣傳推廣，擴張影響力，吸引潛在用戶。

三、學期末

學期末作為行課的最后一個階段，也是續(xù)課拓科的黃金時期，如何外化學習效果，建立家長的信任感，抓住孩子的依賴性，有效推動家長的焦慮感從而自主報名呢？

我們認為有兩個關鍵點：

1.期末家長會，成果大展示

峰終定律，路徑期間的大大小小峰值體驗都是用戶體驗感的加分項，但期末家長會能做好便是“乘法”達到制高點，家長會是一場活動具有儀式感的收尾，也是最后一輪的大范圍轉(zhuǎn)化，氛圍的營造非常關鍵。在原有的課程總結(jié)基礎上，優(yōu)化內(nèi)容，使之來有收獲，營造口碑。并能通過豐富的形式，外化學習成果，并可輔以現(xiàn)場評優(yōu)等方式，強化參與感，促進家長發(fā)朋友圈宣傳。

2.結(jié)課有獎狀，專屬榮譽感

結(jié)課并不是結(jié)束，可以通過盛大的頒獎發(fā)布和真實用戶感言，將用戶情緒推至最高點。除了對品牌、老師、課程特色、往期學員的再一輪宣傳，最高峰的體驗當屬表揚優(yōu)秀的同學、頒獎，讓獲獎用戶發(fā)表獲獎感言，增加完課得獎用戶成就感的同時，也悄悄激發(fā)了其他學員的斗志。并且，每一個學員也應該擁有專屬的結(jié)課證書，既是濃重可見的儀式感，也是家長主動宣傳的優(yōu)質(zhì)素材。

四、結(jié)課后

結(jié)課后是濃墨重彩的續(xù)班拓科攻堅戰(zhàn)。經(jīng)歷過我們以上服務的家長用戶，有強烈欲望和需求的都基本上會在家長會時完成續(xù)報拓科。而在此之后的用戶，則多半是顧慮較多，意愿不強的用戶。對于此類用戶，應該如何消除顧慮，促進轉(zhuǎn)化呢？我們認為以下兩點非常重要。

1.外化成果，引流沖單

根據(jù)片區(qū)特性及共性問題，設計剛需短期的引流課程，如短期課、特訓課、公開課等。

引流課的設計應遵循以下四個要點：

課程的設計上足夠吸引之后，如何進行外化宣傳呢？對于課程產(chǎn)品，定向邀請制是更好的選擇，老用戶通過課程頁面分享，如果其好友通過其分享的頁面購買課程，可以得到優(yōu)惠，同時老用戶可獲得現(xiàn)金分成或其他獎勵。利用老用戶的圈層口碑效應，幫機構(gòu)拓寬傳播范圍。

例如瑞幸咖啡，就是通過定向邀請，分享一杯免費一杯的方式快速獲取的新用戶。

課程有剛需性、課程價格低廉、用戶學完課程有獲得感、課程產(chǎn)品體驗超出預期，宣傳期運用好老用戶的圈層口碑效應，擴大信息傳播范圍，打破用戶的層層心理防備，推動老用戶的付費轉(zhuǎn)化。

2.停止群服務，進入新學期

經(jīng)過以上全運營流程后，停止群服務將是進入新學期的標記。

社群如此重要，為什么要停止群服務呢？如果還有潛在用戶，是否棄之不管呢？

我們認為停止群服務，最重要的原因就是減輕運營壓力，經(jīng)過以上層層誘導而態(tài)度始終堅決，未曾續(xù)費的用戶應當屬于低價值用戶，當新學期開學后，運營老師們將面臨的是更多的新的高價值用戶，因此適當?shù)纳釛壥菓敱唤邮艿摹?/span>

同時停止群服務，通過倒計時等方式，也是為社群造勢，并在最后進行點爆，讓已續(xù)費家長產(chǎn)生慶幸感，讓未續(xù)費家長產(chǎn)生危機感，倒逼最后一批的家長續(xù)費。停止群服務，也要時刻關注避免不良輿論、廣告營銷等問題，如徹底淪陷，可采取直接散群等方式。

維護良好的口碑，過硬的教學質(zhì)量，看得見的進步和成長，小跑迭代的運營策略，會是我們贏得新增長的強力武器。