學(xué)懂成本的概念，你就學(xué)懂了經(jīng)濟(jì)學(xué)一半。---薛兆豐

（先給大家拜個(gè)年，新年好，恭喜發(fā)財(cái)。過(guò)年期間一直在思考和收集資料，回來(lái)后也寫(xiě)了好幾天，本來(lái)想把所有關(guān)于成本的知識(shí)點(diǎn)都糅在一篇文章里，但是發(fā)現(xiàn)，每一個(gè)都非常有趣，今天這個(gè)，我也是寫(xiě)了好幾次，不滿(mǎn)意又改了寫(xiě)，保證有趣，讓你受益匪淺。）

? ? ? 先講一個(gè)電信詐騙故事：某被害人被騙子騙走7000元，隨后被害人識(shí)破了騙局，就責(zé)問(wèn)騙子，騙子說(shuō)“如果再匯3000元保證金，可全額退還10000元”，于是被害人又匯去了3000元。（這是一個(gè)夸張的笑話(huà)，你先別笑他傻，你再繼續(xù)看。）

? ? ? 再講一個(gè)真實(shí)的故事：

? ? ? 20世紀(jì)60年代，英法兩國(guó)政府聯(lián)合投資開(kāi)發(fā)大型超音速客機(jī)，即協(xié)和飛機(jī)。該種飛機(jī)機(jī)身大、裝飾豪華并且速度快，但其開(kāi)發(fā)可以說(shuō)是投入成本非常巨大。

　　項(xiàng)目開(kāi)展不久，英法兩國(guó)政府發(fā)現(xiàn)：繼續(xù)投資開(kāi)發(fā)這樣的機(jī)型，花費(fèi)會(huì)急劇增加，但這樣的設(shè)計(jì)定位能否適應(yīng)市場(chǎng)還不知道；但是停止研制也是可怕的，因?yàn)橐郧暗耐顿Y將付諸東流。隨著研制工作的深入，他們更是無(wú)法做出停止研制工作的決定。協(xié)和飛機(jī)最終研制成功，但因飛機(jī)的缺陷（如耗油大、噪音大、污染嚴(yán)重等）以及運(yùn)營(yíng)成本太高，不適合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，英法政府為此蒙受很大的損失。

　　在研制過(guò)程中，如果英法政府能及早放棄，本來(lái)可以使損失減少，但他們沒(méi)能做到。最后，英國(guó)和法國(guó)航空公司宣布協(xié)和飛機(jī)退出民航市場(chǎng)，才算是從這個(gè)無(wú)底洞中脫身。

? ? ? 從這兩個(gè)故事，你們有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)相似之處。前者你笑話(huà)他是因?yàn)槟阒缹?duì)方是騙子，但是協(xié)和飛機(jī)的故事呢？越投入，越無(wú)法放棄！后世經(jīng)濟(jì)學(xué)家歸納這個(gè)現(xiàn)象叫做協(xié)和效應(yīng)。也從中提出了一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)重要的概念：沉沒(méi)成本。

? ? ? 什么是沉沒(méi)成本？---沉沒(méi)成本是指由過(guò)去的決策造成的已經(jīng)產(chǎn)生了的、而不能由現(xiàn)在或?qū)?lái)的任何決策改變的成本。

? ? ? 我們用一個(gè)案例來(lái)解釋一下：

某人，花了一百塊去看電影，入場(chǎng)看了十分鐘后，發(fā)現(xiàn)這部電影簡(jiǎn)直是無(wú)聊透頂。但是他心疼那一百塊，強(qiáng)忍著看完了全劇。

? ? 這個(gè)故事中，他花的一百元買(mǎi)票就是沉沒(méi)成本，無(wú)論他繼續(xù)看下去，還是果斷離場(chǎng)，這個(gè)成本都是無(wú)法挽回的了。

所以經(jīng)濟(jì)學(xué)界有一句非常有名的話(huà)：沉沒(méi)成本不是成本。

? ? 因?yàn)槌翛](méi)成本屬于過(guò)去的投入，已經(jīng)不能作為你當(dāng)下最新選擇的參考依據(jù)。當(dāng)你發(fā)現(xiàn)電影不好看的時(shí)候，你再繼續(xù)浪費(fèi)時(shí)間去看完，結(jié)果是，你損失其實(shí)更大了。想象一下，如果這個(gè)人是在家里看電影，看十分鐘不好看，他還會(huì)選擇繼續(xù)看嗎？

? ? 就如同協(xié)和飛機(jī)的研發(fā)過(guò)程，因?yàn)榍捌诘木揞~投入，后來(lái)哪怕預(yù)測(cè)結(jié)果不好，仍然繼續(xù)追加投入。有一個(gè)成語(yǔ)很形象，叫“騎虎難下”。

其實(shí)這是一種非常有趣又非常頑固的非理性心理現(xiàn)象。因?yàn)槿藗冊(cè)跊Q定是否去做一件事情的時(shí)候，不僅是看這件事對(duì)自己有沒(méi)有好處，而且也看過(guò)去是否已經(jīng)在這件事情上有過(guò)投入。投入越多，當(dāng)事人就越不舍得放棄。

? ? 說(shuō)有趣是因?yàn)?，你?shí)在不敢相信人會(huì)這么傻，明知道損失無(wú)法挽回還一錯(cuò)再錯(cuò)。說(shuō)頑固是因?yàn)槟呐履悻F(xiàn)在知道了這個(gè)道理，你總會(huì)不小心著了它的道。不信？在現(xiàn)實(shí)生活中的，被“沉沒(méi)成本”綁架而騎虎難下的例子比比皆是。

? ? 比如讀書(shū)的時(shí)候，我們大多數(shù)的大學(xué)生，在學(xué)他的專(zhuān)業(yè)一年兩年后，都會(huì)知道這個(gè)專(zhuān)業(yè)是否適合他，但是能夠當(dāng)機(jī)立斷轉(zhuǎn)專(zhuān)業(yè)的人有多少？

? ? 談戀愛(ài)更是如此，交往了多年的男女朋友，雖然越來(lái)越覺(jué)得兩個(gè)人不合適。但是卻不舍得分開(kāi)。覺(jué)得分開(kāi)的話(huà)，幾年的戀愛(ài)白談了，付出了那么多感情，付出了那么多時(shí)間和金錢(qián)，尤其是青春不再了，這種沉沒(méi)成本，實(shí)在讓人難以割舍。甚至將就著結(jié)婚的也不少。

工作也是一樣，很多人在一家公司做久了，付出了時(shí)間和精力，也付出了感情，于是就越做越無(wú)法割舍。哪怕是發(fā)現(xiàn)自己是在混日子都不愿意離開(kāi)。（我看過(guò)一些書(shū)，有說(shuō)亞馬遜公司和一些巨頭公司針對(duì)對(duì)新員工專(zhuān)門(mén)設(shè)有高額離職獎(jiǎng)金，就是為了讓不適合的員工早點(diǎn)走，不要有沉沒(méi)成本心理，公司可以節(jié)省下未來(lái)繼續(xù)投入在這名員工上的成本，還能以此篩選出真正熱愛(ài)這份工作的員工?？傎~算下來(lái)是非常劃算的。）

? ? 還有，在賭場(chǎng)上，有多少人輸紅了眼。在股市上，又有多少人被套牢。這些都是“沉沒(méi)成本”心理作怪。

? ? 例子真的很多?？垂适碌娜?，誰(shuí)也別說(shuō)誰(shuí)傻，學(xué)會(huì)放下，道理說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，但是心里卻過(guò)不去那關(guān)。

很早我就學(xué)習(xí)了這個(gè)概念，但是我一直很好奇，為什么人會(huì)有這樣頑固的非理性心理呢？后來(lái)看到一個(gè)進(jìn)化心理學(xué)解釋我才明白：人在追逐獵物（即目標(biāo)）時(shí)，不愿意輕易放棄已付出的投入，在大自然是有生存優(yōu)勢(shì)的。

? ? 因?yàn)樵趲资f(wàn)年前的非洲大草原上，在速度上人類(lèi)跑得不快，力氣也不算大，更沒(méi)尖牙利齒，工具也是很萬(wàn)才發(fā)明出來(lái)。所以當(dāng)時(shí)的人類(lèi)唯一出眾的就是耐力。有生物學(xué)家研究過(guò)，人是可以生生把動(dòng)物追到累死的，因?yàn)閯?dòng)物散熱能力比較差，只能通過(guò)舌頭或泡水里（泥里）散熱，而人類(lèi)則可以通過(guò)流汗來(lái)散熱，所以人類(lèi)在追逐獵物時(shí)，最重要就是緊盯著目標(biāo)，絕不能中途更換。如果經(jīng)常更換目標(biāo)，反而會(huì)累死自己。而且追得越久越不能放棄。

? ? ? 同時(shí)進(jìn)化心理學(xué)家也去研究過(guò)很多動(dòng)物，發(fā)現(xiàn)在動(dòng)物中沒(méi)有人類(lèi)這種心理現(xiàn)象，它們是遇到什么好的就馬上放棄之前的?？梢哉f(shuō)，從進(jìn)化論的角度看，沒(méi)有這個(gè)沉沒(méi)成本心理的人類(lèi)是追不到獵物的，這些人大概都滅絕了。

所以說(shuō)“沉沒(méi)成本”心理是我們的一個(gè)本能。

? ? ? 這項(xiàng)本能讓我們?cè)谶h(yuǎn)古叢林幸存了下來(lái)，但是它畢竟是一種固化的心理模式。認(rèn)識(shí)到它是一種非理性心理機(jī)制，我們才能從獲得收益。

? ? ? 首先，承認(rèn)它存在，并理性對(duì)待它。

在決策的時(shí)候，不要被過(guò)去的“沉沒(méi)成本”綁架，俗話(huà)：長(zhǎng)痛不如短痛。及時(shí)止損，才是最好的辦法。

《牛奶可樂(lè)經(jīng)濟(jì)學(xué)》里面有一句話(huà)：不要為打翻的牛奶哭泣。這句話(huà)我很喜歡，每當(dāng)我面臨這種情況的時(shí)候，我都會(huì)說(shuō)這句話(huà)打趣自己。

其次，這個(gè)“沉沒(méi)成本”心理也可以反著利用。

如果你是商家，讓客戶(hù)付出沉沒(méi)成本

（1）收定金方式，客戶(hù)有購(gòu)買(mǎi)欲望的時(shí)候先收定金。如房子，車(chē)子銷(xiāo)售都是如此。

（2）會(huì)員積分，積分越多客戶(hù)越。如淘寶淘金幣，京東的京豆等。

（3）銷(xiāo)售員，要積極與客戶(hù)互動(dòng)，讓客戶(hù)產(chǎn)生時(shí)間成本和情感成本。如熱情招待的服裝導(dǎo)購(gòu)，讓你試，讓你挑，給建議，給夸獎(jiǎng)，你逗留越久，你越覺(jué)得不買(mǎi)件回去過(guò)意不去。

（4）自助烤肉，宜家自助組裝，還有一些，要自己動(dòng)手做成成品的，一般都會(huì)好評(píng)如潮。

（5）移動(dòng)的充一百送一百，分一年返還。把錢(qián)變成未來(lái)的沉沒(méi)成本，厲害。

如果你是產(chǎn)品經(jīng)理，你要設(shè)計(jì)激勵(lì)機(jī)制讓用戶(hù)越陷越深

（有一本暢銷(xiāo)書(shū)《上癮》，里面有講到一些如何讓用戶(hù)投入更多的方法，書(shū)中說(shuō)用戶(hù)對(duì)某件產(chǎn)品或某項(xiàng)服務(wù)所投入的時(shí)間和精力越多，對(duì)該產(chǎn)品（或服務(wù)）就越重視，越無(wú)法割舍。）

（1）網(wǎng)絡(luò)游戲，會(huì)先給你一個(gè)一元充值大禮包或者其他贈(zèng)送活動(dòng)，想方設(shè)法讓你不斷在游戲里加大時(shí)間和精力的投入。

（2）網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，會(huì)搭建一個(gè)社交平臺(tái)，讓你在上面互動(dòng)，和交友，這樣也可以讓你產(chǎn)生關(guān)系的沉沒(méi)成本。

（3）還有一些養(yǎng)成游戲，如種樹(shù)，喂雞，農(nóng)場(chǎng)，這些更是“沉沒(méi)成本”的大成之作。

（4）如游戲的榮譽(yù)勛章，如音樂(lè)平臺(tái)的歌單，如電子書(shū)的藏書(shū)，讀書(shū)軟件里購(gòu)買(mǎi)的課程。比如我親身的經(jīng)歷，我在羅輯思維“得到”有一個(gè)連續(xù)學(xué)習(xí)記錄，目前已經(jīng)有590天了。我真的舍不得斷掉。所以每天都會(huì)上去學(xué)習(xí)，生怕哪一天記錄沒(méi)了。過(guò)年也不敢松懈。

如果你是公司大佬，你不想讓人員流動(dòng)太厲害

（1）對(duì)員工有一定的授權(quán)，通過(guò)放權(quán)讓員工有更多自主投入，他會(huì)舍不得自己“養(yǎng)大的孩子”。

（2）故意在年底才發(fā)上一年度年終獎(jiǎng)，也是會(huì)讓很多人不舍得走，就這樣一年又一年的鎖定。

（3）組織團(tuán)建，讓員工產(chǎn)生情感投入。

（4）不定期設(shè)定攻堅(jiān)任務(wù)，一方面能產(chǎn)生凝聚力，另一方面攻堅(jiān)任務(wù)無(wú)論成敗，都會(huì)讓成員，產(chǎn)生更多的時(shí)間精力等心血投入，他會(huì)愛(ài)上團(tuán)隊(duì)，愛(ài)上工作。

（5）股份池設(shè)置，也可以讓員工產(chǎn)生沉沒(méi)成本綁定作用。

如果你有男（女）朋友，你想要你們的感情牢不可破

彼此多為對(duì)方考慮，多為對(duì)方付出。最讓我感動(dòng)的是《麥琪的禮物》這個(gè)故事。

（1）增加了解

構(gòu)建愛(ài)情地圖，深入去了解對(duì)方的過(guò)去，她的未來(lái)預(yù)期，她喜歡什么，哪些深刻記憶，工作遇到什么困難等。

內(nèi)容來(lái)自《幸福婚姻》

（2）增加投入（時(shí)間，精力）

a，共同去做一件事。b，為對(duì)方準(zhǔn)備精心時(shí)刻（生日，節(jié)日，燭光晚餐，旅游，對(duì)方受挫時(shí)的鼓勵(lì)）

c，愛(ài)的禮物（不要多昂貴用心就好，手工禮物，或時(shí)常贈(zèng)送一些精美小禮物）

內(nèi)容來(lái)自《愛(ài)的五種語(yǔ)言》

? ? 最可怕的是單方付出，我覺(jué)得這是悲劇的根源。

? ? 如何利用沉沒(méi)成本，你可以發(fā)揮想象力。

? ? 最后我忍不住再送一個(gè)非常有名的案例給你，一個(gè)克服“沉沒(méi)成本”實(shí)現(xiàn)非連續(xù)增長(zhǎng)的奇跡：

? ? 1980年以前，英特爾公司做內(nèi)存條生意賺了很多錢(qián)。到了八十年代，日本的公司迅速崛起，他們的內(nèi)存條更廉價(jià)，而且技術(shù)也已經(jīng)超過(guò)英特爾了。事實(shí)上英特爾的內(nèi)存業(yè)務(wù)已經(jīng)明顯難以為繼了。

? ? 1985年，英特爾主席安迪·格魯夫和 CEO戈登·摩爾就面臨一個(gè)重大決策：到底應(yīng)該怎么對(duì)待內(nèi)存部門(mén)。一方面這個(gè)部門(mén)確實(shí)不行了，另一方面大家對(duì)這個(gè)部門(mén)都很有感情。最后格魯夫問(wèn)了摩爾一個(gè)問(wèn)題。他說(shuō)如果咱倆現(xiàn)在被免職了，新來(lái)一個(gè) CEO，你猜他會(huì)怎么做？

摩爾說(shuō)我猜新 CEO 一定會(huì)裁掉內(nèi)存部門(mén)。格魯夫馬上說(shuō)，那咱倆為什么不能先走出公司大門(mén)再走回來(lái)，假裝咱倆就是新 CEO 呢？于是他們砍掉了內(nèi)存業(yè)務(wù)，專(zhuān)注于做 CPU，這次轉(zhuǎn)型非常成功，成就了英特爾再次的飛躍。

ps：經(jīng)濟(jì)學(xué)的成本概念非常豐富，這次只能講一個(gè)。后續(xù)還有機(jī)會(huì)成本，邊際成本，科斯定理等關(guān)于成本的。保證每個(gè)都有這個(gè)一樣有趣。