可口可樂與廣告的關(guān)系
世界上，鮮有一種商品，能夠歷經(jīng)百年坎坷，長盛不衰;更少有像可口可樂一樣從一種商品，走入意識形態(tài)的范疇，成為一種精神的圖騰。可口可樂是美國“廣告主義”的代言人，其廣告史印證了百年來美國廣告的發(fā)展歷程。
可口可樂總裁伍德羅夫有一句名言:“可口可樂99.61%是碳酸、糖漿和水。如果不進行廣告宣傳，那還有誰會喝它呢,”這足以證明廣告對可口可樂的重要性。隨著媒體的不斷發(fā)展，可口可樂的廣告形式也在不斷改革。從招貼畫和路牌廣告，到廣播電視廣告，每一步都走在時代的前方。本文從可口可樂廣告的發(fā)展史入手，探索這個商業(yè)傳奇百年輝煌的秘密
前言
2001年《商業(yè)周刊》公布的全球100個最具價值品牌名單中，可口可樂以高達725億美元高居榜首。二十世紀調(diào)查顯示，全球最流行的三個詞分別是上帝(God)，她(her)和可口可樂(Coca Cola)?？煽诳蓸方^對稱得上是一個“百年品牌”。它那優(yōu)美特別的斯賓塞體的草書標志，富有特色的商標圖案，以及特制的紅色瓶裝，在鋪天蓋地的強大廣告宣傳攻勢推動下，風(fēng)靡全球，且經(jīng)久不衰。這個被譽為“魔水”的碳酸飲料何以成為今日飲料業(yè)的巨無霸的呢,
時間追溯到 1886年5月8日，在美國亞特蘭大的一間普通實驗室里，藥劑師約翰.潘伯頓試制出了一種糖漿——這就是后來風(fēng)靡世界的著名飲料可口可樂。
騰飛而起
1886年5月29日，可口可樂在《亞特蘭大日報》上打出了第一幅廣告，強調(diào)它的飲料特點:“可口可樂，可口～清新～快樂～活力～該新潮蘇打飲料含有神奇可卡葉和著名可拉果特性?！迸c當時大多數(shù)廣告相比，可口可樂的廣告詞非常簡短，開創(chuàng)了現(xiàn)代廣告之先河。
早期的廣告強調(diào)可口可樂是“無害，精妙，高效，方便??消除頭痛??給你及時的休閑?！比欢M者經(jīng)常寫信反對可口可樂打出藥劑形象。他們不想在喝可樂時想著吃藥時的那種不安感覺?？煽诳蓸费杆僭趶V告宣傳上做出戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變，推出更多短小的廣告:“喝可口可樂，可口清新～”
更多的廣告預(yù)算費用和更簡練的宣傳口號涌入市場。公司不僅在報紙上打廣告，還有大量的廣告宣傳形式，包括海報以及鋼鐵、薄布和油布廣告牌等，車體標牌、日歷、托盤、溫度計、鐘表、鉛筆、小學(xué)生用的書簽以及冷飲柜臺的玻璃盤等載體上也都被印制了可口可樂的自我宣言。截至1898年，公司每年以約30種形式派發(fā)100多萬件廣告宣傳品。
雜志廣告的崛起
20世紀初，美國雜志業(yè)朝著專業(yè)化的方向長足發(fā)展。雜志的興起，其可觀的發(fā)行量吸引了可口可樂公司。1904年，公司在一份國內(nèi)雜志上第一次刊出可口可樂廣告。這一時期的可口可樂廣告在宣傳口味清新的口感同時，它的藥效和興奮作用業(yè)受到強調(diào)。以一則1905年馬桑戈爾公司刊《麥克盧爾雜志》上的廣告為例，它描畫的是一間昏暗的房間里一個年輕人正坐在扶手椅上讀書的場景旁邊的燈光只照亮了那本書和他打算喝的那杯可口可樂。圖片的文字是一張模擬的
1/5頁
手寫體醫(yī)生處方，內(nèi)容是:“給學(xué)生和所有腦力工作者的廚房:八點喝上一杯可口可樂，能保持頭腦清醒、思維敏捷到十一點?！?br>
這個時期所有面向城市消費者的廣告則把可口可樂稱作“大都市飲料”，甚至連那些以鄉(xiāng)村為背景的廣告也強調(diào)消費者的高等教養(yǎng)。比如這樣一則:兩對衣著整齊的夫婦在一個路邊攤上自己的汽車里享用飲料。
20年代，可口可樂廣告改革家阿奇.李帶來了新的創(chuàng)作思想。那時的其他廣告普遍使用極端累贅消極的文案，還利用消費者的恐懼心理。潤滑油廣告:“艾娜的悲劇——因家務(wù)而便粗糙的手”。再如，胡佛牌真空吸塵器的廣告聲稱:“臟地毯危險?！笨煽诳蓸窂V告的變革讓20年代疲憊、焦慮的消費者耳目一新。廣告中不再出現(xiàn)太陽殘暴折磨下愁眉不展、萎靡不振的購物者。相反，1923年阿奇.李打出了廣告詞“盡享工作和娛樂時的焦渴”。文字只占了極小的篇幅，畫面卻傳達了這樣的信息:活力、滿意、漂亮、成功的年輕男女都喜歡它。
20年代的廣告中闖入了另一個有趣的主題:對美國鄉(xiāng)村生活的向往和留戀。在美國工業(yè)化程度逐漸增加的同時，讀者們愛上了諾曼.洛克威爾的廣告:臉帶雀斑的小男孩,古老的釣魚洞，還有狗和可樂瓶。在人們對農(nóng)場上那份神秘安靜的向往的啟發(fā)下，最棒的一批可口可樂廣告相繼誕生了。
廣播廣告的洪流
30年代末，美國家家戶戶平均每天收聽無線電節(jié)目的時間竟超過4.5小時。一位歷史學(xué)家評論道:“沒有任何媒介曾像收音機這樣迅速地博取觀眾如此長時間的注意——更不要說空閑時間了”。
認識到這股未來的潮流之后，可口可樂公司堅定地要采用無線電這種傳播工具宣傳自己，1930年投入預(yù)算幾乎達40萬美元。可口可樂公司和著名的體育記者格蘭特.賴斯開始做一欄節(jié)目，有小倫納德.喬伊作引曲。這支可口可樂贊歌最初是一支探戈舞曲。這支主題曲由小提琴演奏，曲調(diào)悠揚，令“廣播一代”著迷。成為公司贊助的每期節(jié)目的信號曲。
公司聘請了大量不同領(lǐng)域和風(fēng)格的歌唱家為可口可樂演唱廣告曲?！案璩乃_姆”吸引了鄉(xiāng)村農(nóng)民和發(fā)藍領(lǐng)工人類型的興趣;而安德烈.科斯特拉尼茲華潤如絲的嗓音讓大多數(shù)其他成年人著迷;十幾歲的少女則偏愛由搖滾爵士樂人如湯米.多爾西和吉米.倫斯福演繹的新節(jié)目。
最巧妙的廣告形式——電影
有這樣一批廣告策劃人，最早意識到產(chǎn)品的形象事實上比產(chǎn)品本身更重要。李就是其中之一。在他的策劃下，大蕭條時期的大量廣告，把可口可樂描述成一種在日益艱難的時世中稱心而廉價的休閑飲品。這些廣告及其飲料本身讓大眾暫時逃離痛苦的現(xiàn)實。
電影作為另一種逃避現(xiàn)實的途徑，與可口可樂一起走向成功?？煽诳蓸饭静幌О嘿F費用，前往好萊塢買下可口可樂在片場的銷售權(quán)。整個30年代里，出現(xiàn)在在可口可樂廣告里的電影明星有華萊士.比里、瓊.布勞代爾、克洛黛.科爾伯特、瓊.克勞福德、克拉克.蓋博、加里.格蘭特等人?！栋倮蠀R帳單》中多次提到可口可樂;以可口可樂為素材創(chuàng)作的《生活再現(xiàn)》廣受歡迎;迪齊.迪安在某部影片中宣布棒球比賽開始時，大口大口地飲可口可樂。人們越來越多地留意到可口可樂的流行性，繼而下意識地購買它。
2/5頁
1939年斯潘塞.特蕾西在影片《試飛員》中電飲料說“請來兩杯可口可樂”時，6000萬崇拜他的影迷盯著看他喝飲料時的樣子。《商業(yè)周刊》一位記者指出，這些電影獎圖像與聲音合二為一，在展示用品時，擁有超越雜志或收音機的顯著優(yōu)勢。這種“低壓銷售法”效果極佳，因為它的“暗示非常巧妙”。
可口可樂進入電視時代
50年代初的幾年，可口可樂公司意識到電視對家庭娛樂的革新作用甚至超過了30年代廣播的影響，于是1950年感恩節(jié)時，可口可樂贊助了一部特別的節(jié)目，正是趁著這個機會，公司的廣播明星埃德加.伯根和查理.麥卡錫第一次登上電視屏幕。一個月后，伯根又主演了一部圣誕節(jié)動畫片《仙境60分》，標志著可口可樂和沃爾特.迪尼斯動畫人物的第一次精誠合作。50年代末，可口可樂投資成立了“米老鼠俱樂部”。
1953年，可口可樂拍攝了第一部實拍的動作短片。片中的所有物體，比如可樂瓶子，三明治，電話和打字機，都是一件件呈現(xiàn)出來的，沒有演員。該系列雖然都是無聲廣告，黑白影像，制作技術(shù)上也比較原始，但在當時來說非常新鮮和新穎，吸引了大量觀眾的興趣。1964年，可口可樂公司拍攝了第一部彩色電視廣告片“Refrigerator—Man”。
1971年，可口可樂公司在意大利拍攝了“Hilltop”廣告片。該廣告片的主題曲成為廣告史上最著名的一手跨越時空國界，深入民心的廣告歌。在意大利的一個小山頂上，可口可樂從世界每一個角落召集的大約200名容貌清新的年輕人，身穿各自的民族服裝，手握可口可樂，排成倒金字塔形。這些樂觀的年輕人正視前方，輕聲哼唱，舒緩悠揚，猶如戶外教堂傳出的贊歌。他們手中的可口可樂好似能帶來和平的護身符?！缎侣勚芸分赋觯@是“一種必定獲勝的潛意識廣告形式”。盡管“可口可樂”沒有出現(xiàn)在各次中，但每次一聽到這首歌曲，人人都會不由地想到可口可樂。
1979年5月，可口可樂在紐約新羅謝爾的露天運動場拍攝了“彪猛”，講述了一個感人的故事匹茲堡鋼人橄欖球隊號稱“彪猛”的黑人隊員喬.格林在比賽中負傷，一瘸一拐地沿著體育場的地道向更衣室走去。一個害羞，圓臉的男孩手握一平可口可樂靦腆地在身后叫住了他。感到失敗的運動員半轉(zhuǎn)過身大吼道:“什么事,”孩子結(jié)結(jié)巴巴地說:“我只想告訴你，我認為，我認為你是最棒的?！备窳謱@句贊美無動于衷，嘟噥了一聲是啊，當然，接著就要走開。孩子絕望了，不知做什么好，只是無言地遞上他的可口可樂，又被格林拒絕?！罢娴摹?，孩子堅持說，“這是給你的。”格林態(tài)度變溫和了，接過可樂，顛倒瓶身，一飲而盡。男孩子失望地轉(zhuǎn)身離開時，格林重又煥發(fā)精神地大喊:“嗨，孩子～”同時把運動衫鄉(xiāng)男孩擲去。格林臉上令人難以置信地閃過對生活滿足的微笑，然后徑直向更衣室走去。這則短劇立即引起了轟動。不同于大多數(shù)廣告中排練出來的笑容的造作，這篇廣告以最真誠的情感，最獨特的手法表現(xiàn)了“Have a Coke and a Smile”的主題思想。該廣告片贏得了1979年的克里奧獎，在當時產(chǎn)生了巨大的社會影響。
成功的秘訣
可口可樂十分注重廣告策略。在投入巨額資金的同時，可口可樂的廣告策略大致可以分為時機廣告、本土廣告和名人廣告幾個方面。
(一)大量投資
可口可樂從創(chuàng)業(yè)就十分注重廣告宣傳。1886年可口可樂營業(yè)額僅為50美元，廣告費卻為46美元。1901年營業(yè)額12萬美元，廣告費為10萬美元。
1912年，公司的廣告費用就已經(jīng)超過了100萬美元。薩姆.多布斯準確指出，可口可樂是美國唯一一種宣傳最廣最好的產(chǎn)品。1941年，廣告費增至1000萬美元，戰(zhàn)后初期增加至2000萬美元，20世紀50年代末期增加到4000萬美元。進入80年代以后，由于可口可樂公司與百事可樂公司市場競爭進入白熱化的程度，可口可樂公司的廣告支出更是大幅度增加。如今它仍舊接二連三地發(fā)動廣告攻勢，去拉攏全世界的消費者，可口可樂公司每年的廣告費用高達六七億美元。
(二)時機廣告
1二戰(zhàn)期間，戰(zhàn)爭嚴重影響了民用經(jīng)濟的發(fā)展，也使可口可樂的經(jīng)營陷入困境。此時可口可樂巧妙地利用戰(zhàn)爭之機策劃了一場大規(guī)模的廣告宣傳攻勢，公開宣傳可口可樂對前線戰(zhàn)士的重要不亞于槍彈，并決定將在全世界任何地方為美軍生產(chǎn)5美分一瓶的可樂?？煽诳蓸吩诙?zhàn)期間的廣告還有:“美國生活方式的世界性標志——可口可樂”(1943年);“全球默認的好飲料”(1944年);“充滿友誼的生活，幸福的象征”(1945年)等，這些廣告迎合了戰(zhàn)爭期間人們的情感需求，受到人們的喜愛，也使得可口可樂隨著美軍走向世界。
2可口可樂的體育營銷至今已有近百年的歷史。1928年，可口可樂用1，000箱可樂贊助了阿姆斯特丹奧運會，以后每一屆奧運會上都可以看到可口可樂的身影，成為世界上連續(xù)贊助奧運會時間最長的公司。1996年，奧林匹克回到可口可樂的家鄉(xiāng)亞特蘭大，可口可樂當然不愿意放棄這次好機會。
可口可樂在奧運會賽前播出的廣告中常使用“For the Fans”，來努力親近消費者觀眾。大賽期間，公司在135個國家播出100則廣告，每則只播一次。這種改進是為了支持各族人民的愛國熱情。比如在烏拉圭，可口可樂廣告中對撐桿跳運動員布勃卡作了特寫。此外，公司會利用前一天的奧運賽事創(chuàng)作最及時的廣告來補充?？煽诳蓸放c奧運會一起成長，逐漸成為一種全球化的文化標志。
(三)本土廣告
在風(fēng)靡全球的同時，可口可樂仍然保持著清醒的頭腦，沒有固執(zhí)己見地一味傳播、銷售美國理念，而是在不同的地區(qū)、文化背景、宗教團體和種族中采取分而治之的策略。比如，可口可樂公司的廣告口號是“無法抓住那種感覺”，在日本該為“我感受可樂”，在意大利改為“獨一無二的感受”，在智利又改成了“生活的感覺”。廣告信息始終反映著當?shù)匚幕诓煌瑫r期有不同的依托對象和顯示途徑、生存方式，無一不是隨著具體的時空情境而及時調(diào)整自身在文化形態(tài)中的位置。換言之，本土化隨處可見。這種本土化策略，受到了每一位消費者的歡迎?？煽诳蓸繁就粱瘡V告營銷非常成功，令當?shù)厝吮陡杏H切，不知不覺讓這個洋品牌融入到人們的生活中去
(四)名人廣告
20世紀初，可口可樂開了名人作廣告的先河，請來柔情似水金發(fā)碧眼的女歌手兼演員希爾達(克拉克,讓她的肖像登上了可口可樂日歷，還有儀態(tài)典雅的歌劇明星利蓮(諾迪卡和棒球明星科布?？撇荚谝粍t廣告中證明說:“我總是覺得在比賽之間喝一杯可口可樂能讓我恢復(fù)精力，甚至感覺好像根本沒消耗體力似的，立刻投入第二場比賽?！?/p>
20世紀30年代，電影明星成為社會的寵兒。從克拉克.蓋博，卡里.格蘭特到吉恩哈洛，瓊.克勞福德，眾明星的身邊總有可口可樂的身影。
可口可樂一直通過合理地利用名人，來提升自己的品牌價值。
