作者 | 黃崇遠(yuǎn)?題圖：攝圖網(wǎng)
01 緣起
一直以來對于廣告領(lǐng)域，都是一知半解，畢竟在當(dāng)前的職業(yè)生涯里頭，并沒有實(shí)打?qū)嵉淖鲞^廣告，直到去年年末，在項(xiàng)目上逐漸會有些廣告相關(guān)的數(shù)據(jù)合作對接，才稍微對于廣告這個領(lǐng)域有點(diǎn)點(diǎn)了解和認(rèn)知，但不成體系。
所以，一直想對廣告這塊的東西深入的去了解，圍繞廣告構(gòu)建起自己的認(rèn)知體系（我自己習(xí)慣性的把不同的知識領(lǐng)域構(gòu)建起一個個認(rèn)知體系，而廣告確實(shí)是相對空白的部分）。
所以，當(dāng)前系列一方面是自己對于這方面的整理，更多的是自己在學(xué)習(xí)的過程中結(jié)合當(dāng)前6年多數(shù)據(jù)領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)，去做延申和結(jié)合思考，當(dāng)然當(dāng)前或多或少也會涉及到部分廣告的實(shí)際工作，部分相關(guān)有用的東西也會融入其中。
如此，在以后說不定還是有機(jī)會深入的在這個領(lǐng)域持續(xù)做下去的。而對于整個系列的組織，說真的，并沒有想的很徹底，因?yàn)樽约阂材壳耙矝]有成體系化的認(rèn)知，所以一邊學(xué)一邊思考一邊整理，權(quán)當(dāng)一個系列筆記，如有不當(dāng)不詳之處，歡迎斧正。
如果對于廣告和數(shù)據(jù)體系感興趣的，也不妨跟著看，應(yīng)該也會有點(diǎn)用處的。
02 廣告生態(tài)的基本了解
既然說到廣告，我們先對廣告有個基本的認(rèn)知。
在過去，在互聯(lián)網(wǎng)遠(yuǎn)沒有盛行的時代（Web時代之前），大部分廣告的載體是紙質(zhì)媒體，或者線下實(shí)體廣告牌，然后緊接著是電視廣告，各種LED富媒體廣告。隨著互聯(lián)網(wǎng)流量的加大，很多廣告的形態(tài)開始出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上，緊接著是移動互聯(lián)網(wǎng)的到來，各種移動應(yīng)用，移動載體APP等，都能看到廣告的身影。
對于新一代來說，紙媒估計(jì)接觸的很少了，而線下類型的廣告關(guān)注度也不是很高，諸如電視我已經(jīng)好久沒有怎么看了，更遑論電視上插播廣告，但我們大量的時間都花在了互聯(lián)網(wǎng)上，所以我們這里所說的廣告，更多的是指互聯(lián)網(wǎng)在線廣告。
并且我們的出發(fā)點(diǎn)是數(shù)據(jù)，所以一定是與數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)度最大的互聯(lián)網(wǎng)在線廣告為核心（并不是說線下廣告，或者電視廣告就用不上數(shù)據(jù)，只不過作用沒有這么大，并非是核心驅(qū)動力）。
對于我們所需要關(guān)注的在線計(jì)算廣告，其與其他傳統(tǒng)廣告的根本區(qū)別在于說，其廣告效果是可以做效果追蹤的，結(jié)果是可以量化的，人群是可以計(jì)算定向的，中間過程是可以持續(xù)優(yōu)化的，資源歸屬是可以做競價的。
這些本質(zhì)上推翻了之前傳統(tǒng)廣告效果難以追蹤，過程較難優(yōu)化，用戶難以個性化匹配等問題。
從這個角度上來說，不管是數(shù)據(jù)追蹤回收，人群畫像定向，點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化預(yù)估，競價模型等，都跟數(shù)據(jù)/算法有著密切的關(guān)系，甚至可以說在線計(jì)算廣告領(lǐng)域是大數(shù)據(jù)真正實(shí)打?qū)嵚涞?，且產(chǎn)生真金白銀的商業(yè)模式。
對于廣告來說，整體可以分為兩類，以品牌傳播品牌口碑塑造為目的的品牌廣告，核心追求的是長期的關(guān)注和利益；以點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化為核心目的則一般稱之為效果廣告，即一次廣告當(dāng)前帶來的實(shí)際轉(zhuǎn)化。
而圍繞上述兩個目的，單純從商業(yè)計(jì)費(fèi)的角度出發(fā)又會分為CPM/CPC/CPS/CPD...，還有很多很多類似的計(jì)費(fèi)方式。
CPM，千人成本，即可以理解為展示千人對應(yīng)的費(fèi)用，這種方式是不為轉(zhuǎn)化效果負(fù)責(zé)的。
CPC，每點(diǎn)擊成本，即不考慮展示曝光量，只按每個廣告點(diǎn)擊進(jìn)行計(jì)費(fèi)，一定程度上是需要考慮效果轉(zhuǎn)化的，但一般只是轉(zhuǎn)化的中間層，以電商頁面投放為例，用戶點(diǎn)擊了頁面，也只是進(jìn)入到了商詳頁面，最終的轉(zhuǎn)化還得看是否下單購買。
CPS，每銷售成本，即直接將最終的銷售與廣告計(jì)費(fèi)掛鉤，其實(shí)更有點(diǎn)像分成模式，即銷售了多少，就需要給導(dǎo)流廣告計(jì)費(fèi)多少，是一種純粹的效果負(fù)責(zé)的廣告。
CPA，每動作成本，所謂的動作，一般是指下載或者實(shí)際的一些轉(zhuǎn)化動作，比如在流量池里投放APP的下載頁面，只要有一個下載就記為一次，同樣也是一個偏向于為效果負(fù)責(zé)的模式。
CPD，按天計(jì)費(fèi)，這種實(shí)際上是把時間維度拉出來做計(jì)費(fèi)方式，除了天還有其他時間顆粒度，比如小時，周等等，這種廣告模式在各種應(yīng)用分發(fā)市場中非常常見，對于部分資源位按天進(jìn)行費(fèi)用計(jì)算等，通常不為效果轉(zhuǎn)化負(fù)責(zé)。
如上列了很常見的5種廣告計(jì)費(fèi)方式，實(shí)際上還有很多，并且如果加個o（optimized）比如oCPA，oCPC等，就是所謂的動態(tài)優(yōu)化廣告了，區(qū)別在于說o能借助轉(zhuǎn)化預(yù)估模型實(shí)現(xiàn)智能的動態(tài)出價（競價），而這則是數(shù)據(jù)發(fā)揮作用，優(yōu)化效果，提升利潤的靈魂所在，也是后續(xù)我們會反復(fù)討論探索的部分。
03 互聯(lián)網(wǎng)在線計(jì)算廣告的本質(zhì)
不管是商業(yè)模式也好，或者具體的計(jì)費(fèi)方式也好，其實(shí)我們核心要認(rèn)清一個事實(shí)就是，廣告（這里我們主要討論就是數(shù)據(jù)能核心賦能的在線計(jì)算廣告）最核心的是將廣告主的資源與用戶做關(guān)聯(lián)，而我們所做的一切都是為目的，然后優(yōu)化中間的過程。
至于說目的，對于廣告主來說就是有限的預(yù)算內(nèi)，最大化的轉(zhuǎn)化，但注意這個轉(zhuǎn)化不能單純的認(rèn)為是本次廣告的轉(zhuǎn)化，比如說品牌廣告，個人認(rèn)為就算是品牌廣告追求的一樣是最終的銷售轉(zhuǎn)化，只不過路徑很長，周期很長，所謂品牌影響力，品牌形象，最終還是會轉(zhuǎn)化為購買力，只不過是一種隱性的影響，且無法做顯性的量化追蹤。
而對于平臺方來說，一方面需要想方設(shè)法提升廣告和用戶的匹配度，匹配度是提升廣告主廣告轉(zhuǎn)化的核心邏輯，但站在平臺方的角度出發(fā)，則與此同時，需要考慮平臺方的收益最大化，舉個簡單例子，假設(shè)AB廣告都匹配了C用戶，但一個時間周期一個場景里用戶只能看到其中之一，如何選？
假設(shè)就算A的匹配度稍高些，那么選擇A嗎？顯然不一定的，萬一B說選擇我我給十倍的成本。所以，這就是涉及到了匹配度與收益的權(quán)衡，而隨之而來的就是廣告競價體系。
所以，我們沿著這個思路下去會發(fā)現(xiàn)，其實(shí)更本質(zhì)的邏輯是，針對于流量（用戶），如何做候選資源（廣告資源）排序的問題，只是說很多場景里，只允許展示Top1的候選資源而已。
而我們數(shù)據(jù)所需要做的就是做好連接層，優(yōu)化匹配的過程，提升效果轉(zhuǎn)化預(yù)估，權(quán)衡好競價和投放的問題。
下個章節(jié)，我們將沿著廣告內(nèi)在的核心邏輯，衍生出偽廣告的各種場景以及邏輯，且將深入對比推薦系統(tǒng)和在線計(jì)算廣告兩者的差異點(diǎn)。
