溝通力：制造記憶提取碼
文案工作者需要不停地揣摩受眾的心理和需求，在撰寫文案的過程中，需要用到一些技巧幫助我們更好地洞察人心、梳理思路和精煉表達(dá)。
技巧如下：
1.? ? SCQA 結(jié)構(gòu)：高效溝通的萬能框架
SCQA 結(jié)構(gòu)是麥肯錫公司提出的一種邏輯思維的方法，包括情境（situation）、沖突（complication）、問題（question）、答案（answer）四部分。
在不同類型的文案中，會側(cè)重 SCQA 結(jié)構(gòu)中的某一個部分。如非剛需實用型產(chǎn)品，文案會把更多精力放在對情境和沖突的描述上，以充分調(diào)動起受眾的共鳴和情緒；而實用型產(chǎn)品的文案可能更加注重闡述答案部分，提出詳細(xì)的解決方案，用理性說服受眾。
2.? ? 蜥蜴腦法則：改變行為比改變態(tài)度容易
芝加哥大學(xué)社會學(xué)博士吉姆? ?·柯明斯（James Crimmins）曾在《蜥蜴腦法則》一書中提出一個觀點：如果你想說服一個人，就不要和他的大腦皮層對話，而是要和他的“蜥蜴腦”對話。她認(rèn)為人的大腦有三層結(jié)構(gòu)，分別承擔(dān)不同的功能，大腦皮層掌管理性，中間哺乳動物腦掌管情緒，最內(nèi)層就是蜥蜴腦，掌管人的行為。他的核心觀點是：改變行為比改變態(tài)度更容易。
對于文案工作者而言，蜥蜴腦法則能提供的啟發(fā)是：不用費勁去改變受眾的態(tài)度，即便那樣做能成功也注定是一個艱難漫長的過程，文案工作者要做的就是提供給受眾一個看上去更輕松的解決方案，并提供利益促使他們?nèi)L試，從而產(chǎn)生行為上的改變。
3.? ? 溝通升級：從線性模式到交流模式
傳統(tǒng)的溝通方式為線性模式，升級后的交流模式認(rèn)為：傳送和接收信息并不是割裂的，很多情況下，我們再傳送信息的同時也在接收信息，并且溝通同時具有內(nèi)容和關(guān)系兩個向度。溝通的內(nèi)容向度是指那些客觀信息的交流，如行車路線、天氣狀況等；關(guān)系向度，是指你在描述一個事實的同時，也在表達(dá)你對對方的感受。
因此，在撰寫文案的時候，為了確保信息的精確度，還需要充分了解受眾的背景，并提前設(shè)定好你和受眾的關(guān)系：是親是疏，是嚴(yán)肅是俏皮，是并肩吐槽還是上帝視角，都得根據(jù)產(chǎn)品和使用者的屬性來進(jìn)行設(shè)定。
4.? ? 心智顯著性法則：制造記憶提取碼
心智顯著性（mental availability）拜倫·夏普（Byron Sharp）在《非傳統(tǒng)營銷：營銷專家不知道的品牌成長規(guī)律》《How Brands Grow》一書中提出的概念，指的是廣告信息在心智中被主動記起的能力。也就是說，只有當(dāng)廣告信息具有顯著性時，被記起的概率才會更大，簡單地說，就是容易被想起來的東西總是更能討巧。
如何才能制造記憶提取碼，讓心智顯著性得到提升呢？
1.? ? 信息足夠簡潔
2.? ? 信息盡量形象（這兩者的目的都是降低記憶和提取的成本）
比如，某公眾號在撰寫一篇關(guān)于啤酒的文章時，標(biāo)題是這樣寫的：“為什么啤酒瓶蓋上的鋸齒總是 21 個？”這樣充滿具體細(xì)節(jié)的標(biāo)題顯然比“一些關(guān)于啤酒的冷知識”更容易吸引受眾注意，并且受眾在伺候看到啤酒瓶蓋時很容易回想起這篇文章。
3.? ? 重復(fù)（目的是制造記憶錨點）：在篇幅中盡可能重復(fù)想要傳遞給受眾的最核心信息。不是重復(fù)同樣的文字，而是重復(fù)同樣的信息，至于其在文案中的表達(dá)方式則是可以進(jìn)行調(diào)整的。
比如，“小紅書”一組印在包裝盒上的文案是這樣寫的，“今天的心情三分天注定，七分靠 shopping”，“出來混，包遲早是要換的”，“最短的恐怖故事？售罄”......不同的段子其實都可以翻譯成同一個核心信息，買買買，趕快！
