最近一段時間，在每天上樓電梯上，每天都可以看到張震或者湯唯那著一款藍色畫著鹿的被子的咖啡，就連在刷著朋友圈的時候也可以看到他的廣告，沒錯它就是瑞幸咖啡，一個咖啡行業(yè)的新秀。
抱著好奇的態(tài)度搜了一下，創(chuàng)始人是錢治亞，前神州優(yōu)車的coo,號稱拿著10億元進入這個市場，要從教育用戶做起，建設(shè)這個市場，這樣的魄力還是令人敬佩的。能拿到這么多的錢來進入這個市場，除了她的個人魅力得到了投資人的認可之外，我堅信這個業(yè)務(wù)本身一定也是由他獨特的地方。無論是將這個項目稱為是o2o在咖啡市場的延伸，還是資本市場對于咖啡行業(yè)的探索，或者是互聯(lián)網(wǎng)項目對于咖啡行業(yè)的改造，不得不說目前看來是吸引了大家的眼光。
網(wǎng)紅咖啡出現(xiàn)的歷史背景
時代大背景
1，中國咖啡市場空間比較大，中國作為一個人口大國，但是對于我國龐大的人口而言，有著喝現(xiàn)磨咖啡愛好的用戶仍然是少數(shù)，多數(shù)人還停留在喝速溶咖啡的階段。根據(jù)統(tǒng)計，我國人均咖啡消耗數(shù)據(jù)不僅遠低于咖啡市場成熟的歐美，還低于鄰居韓國和日本，市場還處于初級狀態(tài)，所以潛力還是很大的。
2，消費主力的變更帶來的消費升級趨勢。因為時代改變，代表消費力的人群，已經(jīng)轉(zhuǎn)移至80后和90后，而這批人所代表消費升級也悄然而至，用戶評價一個商品的好壞更愿意從品質(zhì)和體驗來評價而不僅僅是從價格。阿強到太二，皇茶到喜茶，logo滿天飛到去標簽的MUJI，升級的不僅僅是價格，更是體驗。所以在這種情況下將大家基本都喝過的咖啡從速溶咖啡更換到現(xiàn)磨咖啡的難度也隨之減少。
3，食品配送產(chǎn)業(yè)漸漸成熟。由于咖啡品類特性溫度的變化對口味影響較為明顯，所以對于配送的要求也相對較高，之前食品配送鏈在中國還沒有搭建完成，近年來由于美團外賣，餓了么，順豐生鮮，京東到家的入場，使得中國的食品配送從保險到配送都開始逐漸成熟，也使得咖啡這種對溫度敏感的產(chǎn)品外送成為可能。
用戶大背景
1，中國用戶經(jīng)歷了從雀巢，卡夫等速溶咖啡到星巴克，costa,太平洋咖啡的教育，無論是不是在店里消費國，但是咖啡這種飲料對于用戶都已經(jīng)不再陌生了，尤其是對于白領(lǐng)。但是因為咖啡本身就不是中國的傳統(tǒng)飲料和一直以來售價相對較高，所以消費的用戶群里雖然在擴大，但還是有限。
2，經(jīng)過近幾年的o2o教育，外賣對于白領(lǐng)用戶已經(jīng)不再陌生了，也已經(jīng)成了用戶日常司空見慣的點餐方式。
從這兩個層面看來，咖啡市場產(chǎn)生變革似乎也只是個時間問題，于是瑞幸咖啡也是在這樣的背景下應(yīng)用而生。但是誰來消費咖啡呢，人群大的分類還是白領(lǐng)，既然對標的用戶也是白領(lǐng)，而星巴克，costa,太平洋等對標的用戶也是白領(lǐng)，那瑞幸憑什么和人家干呢？正面剛自然是不可能有大的作為的，只能出奇兵取勝了，那瑞幸做了什么呢？
對于餐飲，食材，廚師升級都是很常見的部分，這個不認為他是出奇的部分，那么是什么出奇呢？
1，將用戶進一步細分，差異化進入市場
瑞幸將白領(lǐng)分為出來的白領(lǐng)和在辦公室的白領(lǐng)，滿足前者是大家都熟悉的堂食的方式，但是滿足后者咖啡外賣對于中國咖啡消費者而言是一個新的方式了。而瑞幸正式憑借這種差異化的用戶特征進入了市場， 為了滿足這兩種白領(lǐng)對于咖啡的需求，于是將店鋪方式分為了堂食店和外賣店，搭配不同檔次下來一公分為了四種：
旗艦店：ELITE，吧臺+沙發(fā)，支持堂食+外送；
悠享店：RELAX，吧臺+沙發(fā)，支持堂食+外送；
快取店：PICKUP，僅有吧臺，自提+外送；
外賣廚房店；FLASH，只做外送，不支持自提；
前兩種店型，也是對標傳統(tǒng)的星巴克店和星巴克臻選黑裙店，是正面剛的部分，這對于用戶理解咖啡文化也是一種正面影響。而后兩種店是瑞幸重點發(fā)力的部分，出于好奇查了北上廣深的店面，但是只找到RELAX和PICKUP兩種店面，這也不奇怪，畢竟前期瑞幸咖啡在開拓市場的時候選擇的是外賣方式，所以選擇成本相對較低的PICKUP店面進行擴張對于用戶覆蓋范圍的擴大是有重要意義的。
2，從配送到入口上提高用戶體驗
既然是外賣，那配送就是很重要的一環(huán)，出于對于咖啡品類的特性和品牌調(diào)性，瑞幸選擇了和順豐配送相合作。這一點極大提升了用戶體驗，當用戶拿到了一杯由順豐小哥從保鮮盒中拿出的咖啡而不是美團騎手從車籃子中拿出的咖啡，體驗上的好感是不言而喻的。這對于培養(yǎng)用戶是有百利而無一害的。
3，看似差異化的定價策略和拉新活動
對比了瑞幸和星巴克的菜單，星巴克的大杯美式是27，拿鐵和卡布奇諾是31，瑞幸分別是21和24，雖然外賣在加上6塊配送費后也是27和30，但是對于用戶會把這個6塊算在順豐的頭上而不是瑞幸的頭上，從而給用戶了一種撿到便宜的感覺。
對于拉新，瑞幸主要是使用了邀請制：邀請新用戶從而自己和新用戶都會得到一張價值24的咖啡券
前期為了培養(yǎng)用戶，瑞幸也推出了買二增一和買五贈五的活動。
4，高級但不昂貴的宣傳思路
瑞幸咖啡主要的思路還是為了給大家營造一種高級但不昂貴的感覺，正如他的solgon那樣“專業(yè)咖啡新鮮式”，新鮮主要在于品牌新和服務(wù)方式新了，而專業(yè)宣傳點主要在于：
1）比星巴克還貴30%的咖啡豆
2） WBC大賽冠軍的咖啡師
3）代言人選擇張震和湯唯，雖然可能不是流量擔(dān)當，但是整體的風(fēng)格，給用戶一種職場精英的感覺，與用戶的身份是十分契合的。
在基于以上三點的基礎(chǔ)上，瑞幸主要采用的推廣方案有
1，在分眾電梯廣告進行洗腦投放，這點不用我說大家自然也是深有體會吧，無論你是喝過還是沒喝過，憑借這一層宣傳，還是讓很多人知道了瑞幸咖啡這個品牌。
2，微信LBS朋友圈廣告上進一步轉(zhuǎn)化，lbs廣告想必大家也不會陌生，于是在這種情況下，當你在刷朋友圈的時候看到了瑞幸的廣告，那就是等于告訴你周圍開了或者即將開已將瑞幸咖啡。這對于電梯的宣傳更加的沉浸式了一點，也對用戶的轉(zhuǎn)化率提高了一籌。
3，通過贊助活動獲得品牌宣傳機會與大師口碑。贊助北影節(jié)，贊助車展，這一舉措讓瑞幸咖啡的小藍杯出現(xiàn)在了各位行業(yè)翹楚的手里，讓小藍杯與各種大品牌出現(xiàn)在同一個畫幅中。因此瑞幸咖啡的品牌調(diào)性直線飆升，瞬間成為了高端和洋氣的代表。
于這樣的信息，首先我還是覺得，優(yōu)于瑞幸這個攪局者的入場，中國咖啡市場在接下來的三到五年內(nèi)一定有更多的資本和企業(yè)入場，這對于中國咖啡市場的培育和促進一定是個好事情。同時由于市場競爭，也一定會讓中國人喝咖啡的成本下降，從而加速咖啡的普及，將現(xiàn)在還處于逼格上游的咖啡拉下神壇，也變成一個大家日常的飲料。同時由于資本和市場和強有力的運營團隊，也一定會增加很多傳奇的故事。
參考文章：
成立不到半年就敢 PK 星巴克？luckin coffee是什么來路？
神州優(yōu)車前COO創(chuàng)立、攜10億元入場的「luckin coffee」，會成為咖啡行業(yè)新物種嗎？
