第一章 營(yíng)銷的本質(zhì)

1.營(yíng)銷的本質(zhì)：吸引顧客，保留顧客。

生活中到處充斥著廣告，卻也處處充斥著不人性化的服務(wù)，酒店退房需要查房，遺失房卡需要賠償。這種對(duì)顧客的不信任是失敗的營(yíng)銷。國(guó)外的 做法正相反，他們是把房卡贈(zèng)送個(gè)用戶，用戶在無(wú)意間發(fā)現(xiàn)錢包的房卡時(shí)，有可能第二次有需求的時(shí)候就會(huì)選擇這家房卡酒店。

Costco作為全球第二大零售商，但其增長(zhǎng)率遠(yuǎn)超第一沃爾瑪，巴菲特和芒格都對(duì)Costco贊譽(yù)有加。那么，Costco的成功的秘密在哪里？

優(yōu)質(zhì)：每一個(gè)類別精挑細(xì)選，優(yōu)選幾樣，保證產(chǎn)品的質(zhì)量。

低價(jià)：和沃爾瑪類似。

高滿意度：Costco允許無(wú)理由退貨，更不限期限，讓購(gòu)物無(wú)后顧之憂，西瓜不甜也可以成為退貨理由。

實(shí)際上Costco的盈利模式不是靠買東西，而是靠會(huì)員費(fèi)，每年55美元的會(huì)員費(fèi)，吸引顧客買更多的產(chǎn)品。

2.營(yíng)銷的目的是為了讓推銷變得多余。

營(yíng)銷的目的是為了讓推銷變得多余。? ? ——彼得·德魯克

家長(zhǎng)怕游戲機(jī)影響孩子學(xué)習(xí)和健康，任天堂通過(guò)解決家長(zhǎng)為孩子購(gòu)買游戲機(jī)的心里障礙，開(kāi)發(fā)出體感運(yùn)動(dòng)游戲機(jī)，把運(yùn)動(dòng)帶到家庭 ，增進(jìn)親子關(guān)系，讓家長(zhǎng)不在抵觸為孩子買游戲機(jī)，甚至主動(dòng)來(lái)購(gòu)買，使推銷變得多余。其實(shí)這一點(diǎn)也是在從心理層面解決問(wèn)題，解決用戶的顧慮，直擊痛點(diǎn)，把他們的問(wèn)題解決就已經(jīng)完成了這個(gè)事兒。

3.營(yíng)銷滿足顧客需要

需要/欲望/需求

需要時(shí)人們?nèi)狈δ撤N東西時(shí)的抽象的主觀意識(shí)，是抽象的；欲望是滿足需要的具體形式，是具體的；需求是價(jià)格確定情況下，愿意購(gòu)買的人的數(shù)量。你的需求是喝水，但是欲望可能是脈動(dòng)也可能是百歲山。你的需要可能是放松，但是欲望可能是看電影，唱歌等。

營(yíng)銷滿足的是顧客的需要。滿足需要可以有很多中形式，根據(jù)不同的人群以不同的形式去滿足顧客。

4.營(yíng)銷短視癥

可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是百事可樂(lè)，而是所有飲料?？逻_(dá)發(fā)明了第一臺(tái)數(shù)碼相機(jī)，但沒(méi)有意識(shí)到數(shù)碼技術(shù)的重要性，認(rèn)為膠卷更賺錢，目光短淺的認(rèn)為膠卷的快消品。實(shí)際上顧客買膠卷不是為了買膠卷，而是為了留住美好的記憶，事實(shí)上能滿足這個(gè)需要的產(chǎn)品就是成功的，數(shù)碼相機(jī)正是這樣一個(gè)產(chǎn)品。等后來(lái)醒過(guò)來(lái)之后，你的技術(shù)已經(jīng)趕不上時(shí)代了。

柯達(dá)的失敗在于對(duì)顧客的需要缺乏理解。摩托羅拉也是一樣，跟不上時(shí)代的潮流，手機(jī)是摩托羅拉發(fā)明的，但是過(guò)分沉浸在過(guò)去的成功中，不愿開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，不去深刻體會(huì)用戶的需求。

滿足顧客需要是永恒的，而產(chǎn)品是會(huì)更新?lián)Q代的。

思考：不但要滿足顧客的需要，而且要出乎顧客的預(yù)期。