這是與《華夏酒報(bào)》主編的遺風(fēng)通信，并在該報(bào)發(fā)表。作者兼任華夏酒報(bào)營(yíng)銷專家團(tuán)成員。

“責(zé)任營(yíng)銷”這一概念在科特勒第11版的《營(yíng)銷管理》里面有過提及，當(dāng)時(shí)是作為一種營(yíng)銷觀念提出的，叫做“社會(huì)營(yíng)銷觀念”。

科特勒認(rèn)為社會(huì)營(yíng)銷觀念的實(shí)質(zhì)是在營(yíng)銷活動(dòng)中考慮道德問題，并認(rèn)為這一觀念是對(duì)上述觀念進(jìn)行提升從而取代的新觀念；到了第12版，科特勒提出了全面營(yíng)銷的觀念，把社會(huì)營(yíng)銷與國(guó)際營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷并稱為全面營(yíng)銷的四大組成部分。

其實(shí)，在科特勒的論述中，我們可以發(fā)現(xiàn)他對(duì)“責(zé)任營(yíng)銷”其實(shí)有著比較模糊甚至混亂的認(rèn)識(shí)：本來，科特勒已經(jīng)明確提出了“責(zé)任營(yíng)銷”是貫穿企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)過程的，這一點(diǎn)非常中肯。但隨后，科特勒例舉了帕特哥尼公司的“事業(yè)—關(guān)聯(lián)營(yíng)銷”，把“責(zé)任營(yíng)銷”當(dāng)成了營(yíng)銷之外或者之余的純社會(huì)義務(wù)活動(dòng)，比如社會(huì)捐贈(zèng)等。而更容易被人們理解的后者則被很多企業(yè)家和專家當(dāng)成了“責(zé)任營(yíng)銷”的實(shí)質(zhì)，從而成為企業(yè)狹義上的公共關(guān)系的范疇了。

近期，《華夏酒報(bào)》陸續(xù)推出了關(guān)于“責(zé)任營(yíng)銷”的大討論，或許可以給那些處于“營(yíng)銷拐點(diǎn)”的酒類生產(chǎn)企業(yè)帶來一絲啟迪。

我們看到，很多人把“責(zé)任營(yíng)銷”看做企業(yè)經(jīng)營(yíng)之余的一種社會(huì)福利活動(dòng)，如為慈善機(jī)構(gòu)捐款、保護(hù)環(huán)境、建立希望小學(xué)、扶貧等，成為改善企業(yè)的名聲、提高企業(yè)形象的一種企業(yè)行為。

農(nóng)夫山泉的“每賣一瓶水就捐一分錢”就是這類觀念下的典型事例，我們當(dāng)然可以把這種以提升企業(yè)社會(huì)形象和盡企業(yè)公民義務(wù)的行為納入“責(zé)任營(yíng)銷”的組成部分，但這種把社會(huì)責(zé)任與企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)割裂開來的認(rèn)識(shí)對(duì)企業(yè)管理并不具有太大的指導(dǎo)意義。

因?yàn)椋@種觀念其實(shí)是把“責(zé)任營(yíng)銷”看作企業(yè)發(fā)展到一定階段后對(duì)社會(huì)的回報(bào)，側(cè)重點(diǎn)僅僅在于致富后做點(diǎn)好事的觀念上，是“富而思仁”，這實(shí)際上與企業(yè)營(yíng)銷就已經(jīng)比較遠(yuǎn)了。

真正對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)具有指導(dǎo)意義的“責(zé)任營(yíng)銷”應(yīng)該是貫穿企業(yè)經(jīng)營(yíng)全過程并直接對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)效果起促進(jìn)作用的社會(huì)責(zé)任行為。

比如即便農(nóng)夫山泉沒有捐贈(zèng)“一分錢”，但只要它在產(chǎn)品質(zhì)量上體現(xiàn)出高度的社會(huì)責(zé)任感來，我們一樣認(rèn)為它做的是“責(zé)任營(yíng)銷”。

其實(shí)，這才是科特勒最初提出的“在營(yíng)銷活動(dòng)中考慮道德問題”，關(guān)鍵在于這個(gè)“在營(yíng)銷過程中”。這樣看來，即便在“產(chǎn)品營(yíng)銷”的初期營(yíng)銷觀念階段也一樣存在“責(zé)任營(yíng)銷”的問題。

所以，“責(zé)任營(yíng)銷”并不是一種營(yíng)銷形式，也不是一種獨(dú)立的營(yíng)銷觀念，而是體現(xiàn)在任何營(yíng)銷階段的“以一貫之”的營(yíng)銷觀念。

企業(yè)的生命在于不斷地為社會(huì)提供適應(yīng)性的優(yōu)秀產(chǎn)品，而不能在提供產(chǎn)品、獲取利潤(rùn)的同時(shí)有意或無(wú)意地對(duì)社會(huì)造成危害，這就已經(jīng)做到了“責(zé)任營(yíng)銷”。

企業(yè)不是福利機(jī)構(gòu)，但企業(yè)提供產(chǎn)品以外的社會(huì)福利，是企業(yè)作為社會(huì)公民的社會(huì)責(zé)任感的高度體現(xiàn)，而不是企業(yè)必須的義務(wù)。從這個(gè)意義上講，生產(chǎn)良好的產(chǎn)品，用善良的方式推銷出去，就是企業(yè)“責(zé)任營(yíng)銷”的最大體現(xiàn)了。

實(shí)際上，沒有哪些企業(yè)行為能夠比對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)更有效地提升企業(yè)形象的了。也就是說，要想成為一個(gè)有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)，首先要做到的是在企業(yè)管理、生產(chǎn)、銷售等全過程中體現(xiàn)出高度的社會(huì)責(zé)任來。

否則，其他的任何捐贈(zèng)都將對(duì)企業(yè)形象毫無(wú)意義。美國(guó)杜邦公司有句話叫“盡量不要在地球上留下腳印”，其含義有兩個(gè)方面，一是在生產(chǎn)過程中盡量不污染環(huán)境，二是其提供的商品盡量是對(duì)環(huán)境無(wú)害的。

這才是“責(zé)任營(yíng)銷”的真諦。

所以，認(rèn)可和實(shí)行“責(zé)任營(yíng)銷”的企業(yè)考慮的是社會(huì)需要什么產(chǎn)品，它滿足的是能夠改善和促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步的需求，而不是個(gè)人缺乏節(jié)制的需要。同樣都是市場(chǎng)所期待的滿足，但在“責(zé)任營(yíng)銷”觀念指導(dǎo)下的企業(yè)是在保護(hù)和提升消費(fèi)者，而不是在損害消費(fèi)者利益的前提下獲取利潤(rùn)，盡管這種利潤(rùn)在短期內(nèi)往往是很容易獲得的。

酒類企業(yè)的“責(zé)任營(yíng)銷”觀念體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是做好酒，二是老老實(shí)實(shí)地賣酒。假酒自然是對(duì)社會(huì)責(zé)任的漠視和違背，而劣質(zhì)酒呢？如果酒劣質(zhì)到你自己都懷疑地說“會(huì)不會(huì)影響健康啊”的程度，那停止生產(chǎn)和銷售就是起碼的社會(huì)責(zé)任了。

老老實(shí)實(shí)地賣酒其實(shí)不是容易做到的。喝酒過量之害不低于香煙，但酒企業(yè)還沒有標(biāo)識(shí)“喝酒過量，影響健康”，甚至連“適量飲酒，有益健康”都不曾標(biāo)識(shí)。

有專家稱，要是這么標(biāo)識(shí)必然引起“恐慌”而“影響銷量”，這個(gè)考慮很顯然是對(duì)企業(yè)利潤(rùn)負(fù)責(zé)的心態(tài)，而與“責(zé)任營(yíng)銷”的觀念相違背；看來“責(zé)任營(yíng)銷”不足以威懾這些人，建議科特勒另外提出個(gè)“良心營(yíng)銷”來。

“責(zé)任營(yíng)銷”意味著“不是所有的錢都可以賺”，意味著“不是所有有效的方法都可以用”，無(wú)疑是對(duì)企業(yè)管理與經(jīng)營(yíng)智慧的更高要求，甚至?xí)虼嗽黾悠髽I(yè)成本，減少獲取利潤(rùn)的機(jī)會(huì)。但認(rèn)可“責(zé)任營(yíng)銷”觀念的企業(yè)必然排斥“不義之財(cái)”，大家知道“不義之財(cái)”的捐贈(zèng)并不能被社會(huì)看成善舉。

其實(shí)，一個(gè)在營(yíng)銷活動(dòng)中重視并篤行社會(huì)責(zé)任的企業(yè)，不就已經(jīng)樹立了良好的社會(huì)形象了嗎？那時(shí)候，任何社會(huì)捐贈(zèng)式的福利行為都將是企業(yè)形象的錦上添花。