在近期的年度經(jīng)濟研討會上，泰國總理巴育·占奧差警告說，泰國"已經(jīng)落后于"越南，并表示這是他最糟糕的噩夢，并指出他從未想象過泰國的增長速度會慢于中南半島地區(qū)的其他國家。

迄今為止，在經(jīng)濟層面上，盡管泰國在人均GDP、服務業(yè)、工業(yè)等許多方面仍然領先于越南，但越南的增長速度更快。而且最近，越南在2025年頭幾個月接待的中國游客數(shù)量已經(jīng)超過了這個"黃袍佛國"。

根據(jù)統(tǒng)計總局的數(shù)據(jù)，越南在2025年創(chuàng)下了國際游客接待量的紀錄，2025年前9個月記錄到超過1540萬人次，比2024年同期增長21.5%。

中國是最大的客源市場，占國際游客總數(shù)的近四分之一，達到近390萬人次，比前九個月增長近44%。

與此同時，泰國旅游和體育部于10月28日報告稱，2025年1月1日至10月26日期間，到訪泰國的外國游客數(shù)量為2625萬人次，比去年同期下降7.25%。

2025年前8個月，從中國飛往泰國的航班數(shù)量下降了超過11%。從年初到9月底，中國游客約為330萬人次。

彭博社分析認為，盡管泰國仍然是該地區(qū)吸引國際游客的領先國家，但其市場份額正在逐漸流失，并認為越南的快速增長正在重塑東南亞價值數(shù)十億美元的旅游業(yè)格局。

除了越南，馬來西亞上半年接待的中國游客也增長了35%，來自該國的航班數(shù)量增加了近50%。

來自專門追蹤中國游客旅游和消費數(shù)據(jù)的公司China Trading Desk的數(shù)據(jù)顯示，這種轉(zhuǎn)變可能使泰國損失超過35億美元的旅游收入，估計這些資金將流入越南及其鄰國。

為何越南在中國游客數(shù)量上超越泰國？

泰國那空帕儂大學講師Suriya Khamwan博士表示，這種轉(zhuǎn)變并非偶然，而是受到多種因素的綜合影響，其中包括泰國的安全和旅游形象問題。

在泰國，由中國人擁有或經(jīng)營的從事非法地下業(yè)務的場所，正成為一個令人頭疼的問題。

Khamwan舉例說："典型的是中國演員王晶的事件，他在飛往泰國接受一份表演工作時被騙并囚禁在緬甸一個詐騙園區(qū)。"

盡管后來該演員獲救，但事件仍然引起震動，在中國社交媒體上廣泛傳播，引發(fā)了人們對前往泰國旅游的擔憂。

也不能不提7月底泰國與柬埔寨之間的沖突，這造成了擔憂情緒，導致國際游客數(shù)量下降。

此外，Khamwan認為，如今中國游客傾向于體驗比曼谷、清邁、芭堤雅、普吉島等熟悉目的地更新的旅游景點。

另外，在中國社交媒體上也出現(xiàn)了抱怨帖子，稱泰國的酒店、餐館、出租車等價格日益昂貴，讓許多人覺得前往"黃袍佛國"的旅游成本不再像以前那樣合理。

"相反，越南可能給人感覺更便宜，因為越南盾比泰銖弱，使得游客覺得在越南的餐飲、購物成本更低，給他們一種'物有所值'的感覺，"這位講師分析道。

專家們也強調(diào)了區(qū)域競爭因素，認為當泰國正在與成本、安全和旅游形象等問題斗爭時，越南、馬來西亞、柬埔寨等鄰國將受到更多關注，成為新的選擇。

泰國的應對措施

Khamwan博士表示，泰國正在同時采取三項措施來改善國際游客接待量，包括政策、市場營銷和開拓新市場。

"泰國正在實施便利游客簽證和入境的政策。同時開展了針對中國游客的'你好月'推廣活動，并啟動了加強形象和服務質(zhì)量的運動。"

泰國正在對符合安全和質(zhì)量標準的旅游服務企業(yè)實施和推行帶有"可信泰國"標識的安全認證計劃。

該國還在實施一個名為"Tourist DigiPay"的試點項目，允許使用數(shù)字貨幣支付，幫助游客將加密資產(chǎn)轉(zhuǎn)換為泰銖在泰國消費。

除了短期策略，泰國當局還采取了長期解決方案，典型的是市場多元化，旨在減少對中國游客的旅游依賴，擴展到日本、韓國、印度、中東等新市場。

到10月下旬，泰國見證了顯著增長，接待了592196人次外國游客，日均接待量為84599人，這得益于旅游旺季（中國國慶黃金周、印度排燈節(jié)等）和大型娛樂活動（如頂級K-pop團體BLACKPINK的世界巡回演唱會）。

來自胡志明市的越南之火旅游公司董事長阮文美表示，盡管越南旅游業(yè)近期的成就令人鼓舞，但與泰國相比仍需更多努力。

"泰國已經(jīng)遙遙領先了。越南在跑，泰國也在跑，他們不會停下來等越南，所以越南必須想辦法跑得更快，"這位企業(yè)家說道。

越南旅游業(yè)的優(yōu)與劣

2024年接待1750萬國際游客，越南超越新加坡，在東南亞吸引游客的競賽中僅次于馬來西亞和泰國。

據(jù)阮文美稱，就旅游潛力而言，越南擁有一些泰國沒有的旅游目的地，如高原、西部水鄉(xiāng)運河系統(tǒng)、洞穴等。越南也被評價為政治穩(wěn)定，沒有示威、襲擊或戰(zhàn)爭。

與此同時，Suriya Khamwan博士則強調(diào)，除了豐富的自然景觀，越南還有多樣化的人造旅游景點，并且擁有開放的旅游政策，特別是在新冠疫情之后。

"像Vinpearl或巴拿山這樣的人造旅游景點，正在吸引越來越多的泰國游客以及國際游客，"他評價道。

然而，專家們認為，泰國在服務、旅游方面的專業(yè)性仍然優(yōu)于越南。

"越南遠遠落后于其他國家的地方在于聯(lián)動性。游客去泰國是泰國人的客人，他們?nèi)ツ睦锍宰⊥娑伎梢?。而在越南，如果去了這個地方，那個地方可能就不讓使用任何服務，"阮文美說。

"泰國將購物點聯(lián)動起來，有來自這些購物點的收入和收益分配，導致去泰國的旅游團完全免去交通費，更不用說他們還會返還給旅行社、車隊，甚至包括從越南過去的導游。正因為如此，去泰國的旅游團價格才非常便宜。"

據(jù)了解，在提供旅游服務的平臺上，一個從越南到曼谷、芭堤雅的5天4夜全包泰國旅游團價格從700多萬越南盾起，這個數(shù)字可以說僅與越南國內(nèi)旅游持平，甚至更便宜。

而在越南，阮文美說雖然也有購物點，但大部分規(guī)模小，沒有收入分成，而是按照包車模式：45座車多少錢，29座車多少錢，15座車多少錢。

"那主要是車隊和導游之間分，旅行社分不到，游客更得不到好處，"他說。

越南之火公司董事長還說，泰國有針對旅行社的減稅政策和特別優(yōu)惠計劃。

"我們訂房甚至比泰國人訂房還便宜，因為他們主張外國游客去泰國通常會在那里消費。電影界的朋友通過注冊去拍電影，他們負責所有手續(xù)，后臺免費，只計算越南團隊在那里的食宿費用，"阮文美說。

他說，這些優(yōu)惠，越南目前還做不到。

阮文美還指出了管理上的問題："我們經(jīng)常開玩笑說人家是垂直管理，而越南的體系是星形結(jié)構(gòu)。例如，胡志明市旅游局在業(yè)務方面的上級是越南國家旅游局，但卻由市委任命，領胡志明市人民委員會的工資，所以有很多重疊的地方。在泰國，如果下級部門不完成任務會立即被撤職，但越南做不到。"

他認為，機構(gòu)和機制是制約越南旅游業(yè)發(fā)展的"瓶頸"，例如，大多數(shù)旅游管理干部出身于政治領域而非技術官僚，因此存在按團體運動方式搞旅游的現(xiàn)象，追求數(shù)量但不注重收入、人均消費、回頭客數(shù)量。

Lux Group董事長兼首席執(zhí)行官、專營越南高端旅游的旅行社企業(yè)家范河也同意，越南的旅游資源比泰國更豐富，如果能解除這些"瓶頸"，例如改變和放寬體制機制政策，真正將旅游業(yè)視為一個經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)，越南將有很大的機會成為競爭對手，并成為東南亞的旅游強國。

范河還認為，越南的旅游宣傳口號——"無盡魅力"，自2011年宣布以來已經(jīng)過于陳舊，需要更新，同時需要升級基礎設施。

"目前越南的管理機構(gòu)也還不夠強大，如果[他們]更強大，比如有像泰國那樣的能力，那么越南完全可以在不久的將來成為一個非常好的旅游國家，"他補充道。

越南旅游業(yè)何時能超越泰國？

盡管越南在2025年大部分時間里在中國游客數(shù)量上超越了泰國，顯示出東南亞旅游市場的明顯變化，但專家們認為，短期內(nèi)泰國旅游業(yè)仍優(yōu)于越南。

"短期內(nèi)，泰國仍將保持第一的地位，這得益于其良好的基礎設施、悠久的旅游管理經(jīng)驗和專業(yè)的旅游服務，"Khamwan博士分析道。

"然而，在大約5年或更長的時間里，如果泰國不能解決安全、成本以及旅游產(chǎn)品飽和的問題，越南可能會超越泰國，成為東南亞的頭號旅游目的地，特別是對于中國游客而言，"他補充說。

與此同時，阮文美則強調(diào)了領導層變動的因素。

"自從蘇林掌權(quán)以來，出現(xiàn)了許多積極跡象。他想開啟一個新紀元，但重要的是要解除長期以來的積弊，否則半途換人，政策又會改變。"

"目前越南的旅游業(yè)、經(jīng)濟像企鵝一樣在困難中前行，在重重困難中仍然前進。如果能夠解除束縛，那么肯定在5-10年內(nèi)有可能超越泰國，前提是必須改變思維、機制、做法。"

"第一是應該改變思維，確定旅游業(yè)是一個經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)，不應該追求數(shù)量向上匯報，而要專注于收入、高端細分市場、回頭客數(shù)量，并且也需要技術官僚，擅長管理的人。"

"第二是必須解決行業(yè)內(nèi)部以及跨行業(yè)之間的聯(lián)動問題，因為現(xiàn)在各自為政，越南企業(yè)非常困難。外國游客來越南通常提前幾個月預訂旅游團，而越南會突然漲價，如果繼續(xù)做就虧損，不做游客又會投訴。"

"目前，從事旅游業(yè)的同行也很艱難，因為越南盾相對于美元和黃金在貶值，"他分享道。

范河補充說，越南需要將自己定位為一個高端、豪華的旅游目的地，同時也要吸引大眾游客。

"我們專注于豪華市場，大約只占赴越游客的3-5%。在與他們合作期間，很明顯越南是一個擁有許多體驗的新目的地，他們注重個性化，使用符合其喜好和文化體驗的服務，"Lux Group的董事長表示。

這位企業(yè)家認為，發(fā)展旅游業(yè)需要注重"5C"，包括文化、客戶定制、美食、社區(qū)和內(nèi)容。

"想要吸引五星級游客，越南必須擁有五星級的人力資源，會說英語，提升各項技能、服務，最后是重新定位越南旅游品牌，并在國際上進行更有效的推廣，"他總結(jié)道。