本錦囊整理自書籍《細節(jié)營銷》

【適用場景】

對于想知道客戶如何看待自己的公司，自己的產(chǎn)品和服務的營銷人員，管理人員，可以使用這6個方法幫助自己部分獲得客戶的視角。

【正文】

一、為什么要從客戶角度看問題？

1. 一個公司的價值取決于它的客戶

油田是石油公司賬本上的資產(chǎn)，但千百年前，人們尚未利用石油，油田一文不值；?等到哪一天，人們不再需要石油的時候，這些油田又將一文不值。

沒有客戶，公司沒有價值。

這就是為什么必須要從客戶的角度來經(jīng)營管理公司。

如：

彼得.林奇管理的麥哲倫共同基金業(yè)績斐然，就是根據(jù)上市公司的客戶滿意度情況來決定他的操作策略的，買還是賣該公司的股票的。

從公司的客戶角度而不是CEO的角度去判斷該公司的價值，為彼得和他的投資者帶來了巨大財富。

2. 不能感受到客戶的想法，公司將付出沉重的代價。

如果你和你的客戶生活在兩個完全不同的世界，那么你就難見其所見。

?沒有能感同身受體會客戶的痛苦所付出的代價，就會產(chǎn)生荒唐的想法，客戶就會不高興，錯失市場良機。

典型的不從客戶視角看問題的例子： ?

* 銀行在你上班后開門，在你上班前打烊，給上班的人的生活帶來很大的不便。 銀行的人自己根本感覺不到。

* 荷蘭銀行列有一項中午時間不辦理費力耗時的業(yè)務清單。 作者曾經(jīng)以為，這樣是因為中午總是比較忙的緣故，結果一個出納回答：因為中午我們有的出納出去吃飯了。

* 汽車公司的CEO自己不選車買車，他們不會去開劣質車，也不用開車到經(jīng)銷商那維修。

* 跑鞋公司的高級主管也不用買自己公司生產(chǎn)的跑鞋，公司會免費發(fā)的。?

* 戴爾公司制定了考核客戶服務代表的辦法，根據(jù)他們每天接到的電話的數(shù)量來決定獎金。 造成的結果是，客服人員很自然地就會設法打發(fā)客戶，讓他快點掛電話。招數(shù)很多：假裝信號不好聽不清， 索性直接掛客戶電話，更經(jīng)常的也是對公司代價最高昂的辦法就是直接給客戶換部件或整機。 客戶為解決一個問題，要打無數(shù)次電話，還要在電話上等30分鐘。客戶滿意度驟降，再購買意愿驟降。?

* 考克斯有限網(wǎng)絡公司，不像其他公司那樣鼓勵呼叫中心的客服代表盡快打發(fā)客戶，而是鼓勵客戶代表第一次 打電話就耐心地幫助客戶解決問題，客服代表的業(yè)績評估是根據(jù)他們解決問題的多少而不是接通電話的多少進行的。

二、完全獲得客戶視角是不可能的

營銷之道是通過客戶的眼睛看世界，也就是從客戶的角度看問題。

但通過客戶的眼睛看問題是不可能做到的。為了見客戶所見，必須不知道客戶不知道的東西。?

可是知道就是知道了，再擦掉是不可能的。 我們已經(jīng)知道的東西不能再變成不知道。 對于我們的公司和產(chǎn)品，我們的了解總比客戶多。

如同字謎一樣，一旦知道了謎底，你就很難想象為什么其他人識不破。

但是我們?nèi)匀豢梢圆扇∫恍┓椒?，部分的獲得客戶視角，幫助我們看我們自己的產(chǎn)品和服務，甚至公司。

三、幫你部分獲得客戶視角的6個方法

6個方法可以分為兩類，一類是需要客戶參與的，一類是只需要公司自己參與的。

1. 有客戶參與的3個方法

方法1：找離你而去的前客戶談談

傾聽他們怎么跟你說，找出他們離你而去的原因。 不高興的客戶不會讓你覺得心頭暖熱，但會讓你知道很多東西。

MBNA信用卡公司要求高管每個月必須花四個小時接聽客戶電話， 包括那些打電話來取消信用卡的客戶。 這樣比調(diào)研公司精美的調(diào)研報告了解的情況全得多，準的多。

方法2：雇傭客戶

至少一部分銷售人員， 市場營銷人員，甚至新首席執(zhí)行官應來自客戶

IBM任用了它的一個老客戶（郭士納）做CEO才挽救了整個公司。

ContainerStore是一家賣箱子盒子之類儲物整理用品的公司， 就從顧客中招賢納士，員工隨身帶著聘用卡，如果覺得哪個客戶合適， 就說服他來公司應聘，推薦成功的人得到500美元獎勵。

方法3：讓你的客戶幫你管理。 最了解你的客戶的專家是客戶自己。

也許你應該讓你的潛在客戶來評選廣告。??

為什么不直接讓客戶來選擇廣告呢？ 如果廣告公司得知家庭主婦會決定是否選用他們制作的廣告， 就會改變他們制作廣告的方式，他們會去盡力打動那些使用 洗衣粉的家庭主婦，而不是購買洗衣粉廣告的市場營銷主管。

問她們的反應： 你會購買這個產(chǎn)品嗎？ 你會把這個產(chǎn)品推薦給朋友嗎？?

這些問題不會告訴你多少人會買這個產(chǎn)品或者多少人會推薦這個產(chǎn)品， 但是比較不同組人的回答，你大概知道哪個廣告好。

2. 只需要自己參與的3個方法

方法1：看清現(xiàn)實

快速消費品公司的CEO的辦公室，漂亮的玻璃櫥窗，精美的射燈，鏡子陳列著他們的產(chǎn)品。 這樣，每看一次，就蒙蔽自己一次。

作者建議，換上一般超市里陳列他和他競爭對手產(chǎn)品的貨架。

CEO接受了作者的建議，現(xiàn)在，每次他抬眼看時，看到的都是現(xiàn)實。

這樣，營銷經(jīng)理就知道了，老板知道現(xiàn)實狀況，也想知道現(xiàn)實狀況。

方法2：做一做你自己的客戶

你打個電話給你自己公司的服務熱線求助，看他們?nèi)绾翁幚?，感受一下他們是怎么折磨客戶的?/p>

住住你自己的酒店。作者在酒店要冰塊，5分鐘后，一個服務生來了，敲門取走了冰盒，又過了5分鐘，送來了裝滿冰塊的冰盒。?

但為什么不直接帶裝滿冰塊的冰盒上來，換走空的冰盒。

方法3：也做做你競爭對手的客戶

看競爭對手的做事的方式有何不同，再想想為什么。

北京的香格里拉飯店，服務生每天下午5點左右在房間放冰塊，無論你叫沒有，都會放。?

從成本角度考慮不合算，30分鐘，冰塊融化，發(fā)出輕輕的咯吱咯吱的聲音，提醒房客他可以喝一杯可口的冰鎮(zhèn)威士忌了。

?也許飯店發(fā)現(xiàn)，通過這個方法，飯店可以賣掉更多的酒柜里的東西，那些產(chǎn)品的利潤率是很豐厚的

【結束】