本 書 價 值

本書成體系地科普了“社會影響”對我們的作用。

選擇從眾還是標新立異，這真的取決于你的性格嗎？

本書通過詳實豐富的實驗案例，向我們展示了顛覆以往認知的結論。

誰在悄無聲息地影響著你的決定？如何識別套路并反客為主？

以上這些你都可以在這本書中學到。

閱 讀 收 獲

關于社會影響的存在及其定義

社會影響的兩個方向、五種應用

流行（熱門）事物大解密

如何利用社會影響來達成目標

金句精選

1.人們往往喜歡那些和自己外貌相似的人。

2.社會影響本身無所謂好壞。跟隨壞人的腳步，會讓世界多一份罪惡，跟隨好人的腳步，會讓世界添一份美好。

3. 科學不僅僅發(fā)生在實驗室中，它就在我們身邊，每天伴隨著我們每個人。

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作 者 簡 介

[美] 喬納·伯杰 （Jonah Berger）

現任賓夕法尼亞大學沃頓商學院市場營銷學教授。

他在全球頂級學術刊物上發(fā)表了大量關于營銷學的文章。他的研究及想法被《紐約時報雜志》評為年度最佳新概念之一。

社會影響如何發(fā)揮作用，如何讓產品、思想、行為流行起來，伯杰教授長期致力于研究這些人類行為背后的隱秘因素和作用機制。

精 華 解 讀

以下內容為《傳染》一書精華解讀，供廣大書友們學習參考，歡迎分享，未經允許不可用作商業(yè)用途。

目 錄

一、社會影響的存在及其概述

二、社會影響的兩種方向

三、社會影響的五種應用

正 文

一、社會影響的存在及其概述

生活中，我們受到他人的影響而不自覺的情況數不勝數：和他人一起吃飯，我們就會吃得更多；有人拍了拍我們的肩膀，我們就會做出更大膽的決定……

社交活動會不停地塑造我們的心智和行為，來自他人的影響確確實實地存在于我們的多數決策中，只是你可能還沒發(fā)現。

事實上，我們99%的決定可能都受到了他人的影響。

案例①：上課次數越多的女生，在大家眼里魅力更大。

來自匹茲堡大學理查德·莫蘭德（Richard Moreland）教授的實驗。

在一學期40課時的人格心理學課程中，四名實驗人員（均為女生）分別出現了0次、5次、10次、15次，且都不在點名冊上。

她們總是在上課前幾分鐘進入教室，并坐在教室前面大部分同學能看到的位置，整堂課就是安靜地聽課、記筆記，下課后收拾東西離開教室，不和其他同學發(fā)生任何語言或非語言的互動。

學期末，教授請學生們填寫調查問卷，分別讓他們觀看四位實驗人員的照片，回答一些相關問題，包括：你覺得這四位女生魅力如何？你喜不喜歡與她共度時光？你愿不愿意與她交朋友？

大家對她們看法不一，但卻存在一個明顯的共性：上課次數越多的女生，在大家眼里魅力最大。

【實驗結論】在別人眼前出現的次數越頻繁，獲得對方好感的程度就越高。（即純粹接觸效應）

那么是不是出現最多次的女生本身魅力更大呢？在比較了沒有選修該課程的學生以及與四位實驗人員接觸次數沒有差別的問卷對象的答案后，本書給出了否定的回答。

如果案例①還不能讓你感同身受的話，不妨一起來嘗試一下案例②：

案例②：事先被要求記住的詞匯不同，會影響你對唐納德的看法。

首先看一組詞匯：魯莽、家具、自命不凡、角落、不合群、訂書機、固執(zhí)。盡可能記住它們，可以多看幾遍，時間不限。

然后閱讀一段關于唐納德這個人的簡單描述：

唐納德花費大量時間來尋找他所謂的“刺激”。

他爬過麥金利山，坐皮劃艇拍攝過科羅拉多急流，參加過“撞車大賽”，做過噴漆船領航員（雖然對船所知寥寥）。

他曾經數次冒著受傷甚至生命危險去做這些事情，現在他正在尋找新的刺激。他覺得，或許自己會嘗試高空跳傘或者駕帆船橫渡大西洋。

顯然，他很清楚自己能夠很好地完成很多事情。除了商業(yè)活動之外，唐納德與他人的聯系很有限，覺得自己不需要依靠任何人。

一旦唐納德決定做某件事，他一定會把這件事完成，無論要花費多長時間，無論難度多大。他很少改變主意，即使有時改變主意會是更好的選擇。

根據以上描述，你會用什么形容詞來描述他呢？

相信多數人對唐納德的評價會呈現負面傾向。因為事先需要記憶的那組詞匯中，幾乎都是負面的形容詞，而當須記住的詞匯變?yōu)椤白孕拧薄蔼毩ⅰ薄皥猿植恍浮钡仍~匯時，大家對唐納德的評價則呈現正面傾向。

二、社會影響的兩種方向

他人對我們的影響呈現出兩種明顯的傾向——有時候我們會從眾，有時候我們卻偏偏要標新立異，做出與眾不同的選擇。

1.從眾

（1）? 從眾效應示例

案例③：綠猴喜歡吃粉色玉米還是藍色玉米？

在一個實驗中，科學家為兩組綠猴分別提供了一盤粉色玉米和一盤藍色玉米。

其中一組猴子得到的粉色玉米是用氣味難聞的苦澀液體浸泡過的，而另一組猴子得到的玉米剛好相反——它們的藍色玉米味道糟糕，而粉色玉米味道正常。

一段時間后，兩組猴子都學會了避開味道糟糕的玉米，呈現出一組猴子不吃粉色玉米，一組猴子不吃藍色玉米的習俗差異。

然后研究人員將兩種顏色的玉米都撤走，直到幾個月后再次提供。此時兩組猴子得到的玉米，無論是粉色的還是藍色的，味道均為正常。那么，新生的猴寶寶會怎么選擇玉米呢？

答案是：它們會模仿母親與同一個猴群中其他猴子的做法，大家不吃藍色玉米的，它們也不會吃。

值得注意的是另一種強烈的從眾現象：研究過程中，恰好有一些年長的猴子更換了猴群，它們有的從不吃粉色玉米改成了不吃藍色玉米，而有的則相反——它們接受了新猴群的習俗，改變了自己喜歡的食物顏色。

（2） 從眾的三種原因

1） 將他人行為作為便捷有效可參考的信息來源

從眾的原因之一，是我們會將他人的行為視作一種有效信息來源，能幫助我們更快速、迅捷地做決策（哪種狗糧比較好？哪個幼兒園比較好？我們會想要參考一下其他養(yǎng)狗人士和家長的意見）。

大家都選擇的食物，不太可能很難吃；大家都購買的商品，或許品質不錯……

我們直接選擇這些熱門事物，可能會錯過更棒的選擇，但多數情況下也可以避免很糟糕的選擇，這是一種節(jié)省大腦決策成本的做法。

否則如果每件事情我們都要親自去嘗試、試驗然后作出最佳選擇會消耗非常多的時間和精力，這顯然不符合我們日常生活的需求。

因此我們常常通過“從眾”來偷懶，節(jié)省不必要的時間與精力成本，我們將“參考他人行為”視作一種決策的捷徑，一種過濾器。

案例④：J.K.羅琳的《布谷鳥的呼喚》

在《哈利·波特》系列大獲成功之后，羅琳寫出了《布谷鳥的呼喚》。

羅琳不希望讀者對她的喜愛影響到他們對這本書的評價，她想用作品本身來說話。因此她用羅伯特·加爾布雷斯這個假名出版了這本書。

結果這本書上架后讀者寥寥，發(fā)行量很低，前三個月的銷量一共才1500冊。但幾乎每個讀過這本書的人都喜歡這本書，他們評價它“富有創(chuàng)造力”“引人入勝”等等。

后來，有人將《布谷鳥的呼喚》的真實作者是J.K.羅琳的消息透露了出去，這本書一下子從亞馬遜銷售榜的第4709位躥升至榜首，很快售出數十萬冊。

“J.K.羅琳”大名吸引了大批《哈利·波特》的忠實書迷購買此書，然而同時，這些大量的讀者也帶動了其他潛在消費者對這本書的關注，畢竟這么多人都覺得好看的書，實際非常難看的概率有多大呢？

2） 社會壓力

案例⑤：當大家都放棄甜點的時候，你也會放棄。

假設公司收益很好，老板帶著所有人外出就餐，食物豐盛而且品質優(yōu)異，大家吃得非常盡興。不知不覺就來到了餐后甜點時間，這家店的甜點也是遠近聞名，單獨來買可能需要排很久的隊。

你正在酸橙派和雙層巧克力蛋糕之間糾結，不知道到底選哪個好。這時候，第一個同事說自己已經吃撐了，第二個同事表示自己正在減肥……接著大家紛紛拒絕了甜點。

此時，雖然你很清楚，你想吃甜點，只是在猶豫選酸橙派還是選雙層巧克力蛋糕，但多數人在面對這種情況時，也會和大家一樣，隨便編個借口放棄甜點。

社會壓力來源于我們多數人想要別人喜歡我們，即便做不到讓所有人都喜歡我們，起碼我們希望自己在乎的人可以喜歡我們。這種情況下，我們就會常常放棄自己原本的想法，而跟從他人的選擇。

3） 鏡像神經元帶來的模仿天性

意大利科學家在研究猴子手部與嘴部動作相關的神經活動時，發(fā)現相關的腦部區(qū)域不僅僅在猴子做出某種動作時會被激發(fā)，當它們目睹別人做這些動作時，這些腦細胞也同樣會被激發(fā)。

甚至聽到相關的聲音也有同樣的作用，猴子在聽到別人剝花生時，腦中關于剝花生的神經元也會活躍起來。

研究人員發(fā)現，人類同樣擁有鏡像神經元，觀察其他人的動作與自己做出該動作都會激發(fā)相同的大腦皮質區(qū)。

看著別人拿起某個東西，或者看到別人即將發(fā)起某個動作，都和我們自己做出該動作有著類似的效果。

而其他人就可以通過這種方式讓我們做出行動，因為看他人做事能夠刺激我們的神經元，促使我們做出相同的事情。

這種無意識的模仿是一種學習途徑、是表現認同的一種方式。認同意味著社交傾向，只有當我們不想與對方有關系時，才會抑制這種天性。（模仿是人際交往中的標準組成部分，如果缺失，我們會覺得自己碰壁了）。

（3）從眾效應的應用實例

1）談判

模仿談判對象的行為舉止，就能讓談判成功的概率上升。原因是如果某人的行為舉止和我們一樣或者很像，我們就會覺得彼此有共同點或者屬于同一類人。

因此模仿有助于社交，能令雙方關系融洽、關系更緊密——雖然這些都是在無意識中發(fā)生的。

2）讓孩子愛吃蔬菜

對孩子說，吃蔬菜就獎勵冰激凌，無異于傳遞出“蔬菜不好吃”的信號，所以才需要獎勵。

這反而會將孩子推得離蔬菜更遠——當你不再提供獎勵或者他們可以自行選擇食物時，蔬菜就會被擱在一旁。

而推薦的做法是利用從眾效應：如果父母看起來對蔬菜永遠都吃不夠的話，孩子也會照著做。

孩子看到父母更多地選擇某種食物，他們作出相同選擇的可能性越大。

2. 標新立異

（1） 追求標新立異的現象

假設你在畫廊看上了一幅畫，打算買回家掛在客廳。但在敲定這筆買賣的前幾天，你去一個好朋友家吃飯，看到他買了幾乎一模一樣、出自同一位畫家之手的畫，你還會購買之前想買的那幅畫嗎？或者另換一幅來買？

回想一下，當你參加一個聚會，發(fā)現自己和另一位客人撞衫了；當你上班的時候發(fā)現自己的領帶和老板一模一樣；當你喜歡的小眾樂隊突然躥紅，成為每個人都在哼唱著他們歌曲的熱門樂隊……這些事情是不是都會讓你感到不舒服？

某些情況下，你對某些事物的反感甚至會在它流行開來之前就產生。覺得某種事物正在開始流行的感覺就足以令人對其產生厭煩了。

（2） 標新立異的動機——完善自我身份信息

試想，如果世界上的每個人都一樣，會發(fā)生什么？我們將無法辨認自己。因此與他人的相似度太高會引發(fā)一種消極的情緒反應，會讓人覺得緊張或者不安。

而與他人不同的部分，正是將我們和他人區(qū)分開的關鍵。這關乎到最根本的一個哲學問題：你是誰？當你出現在一個新的環(huán)境中，你會如何介紹自己？

除了姓名、性別、年齡等基礎信息，我們經常會說自己喜歡什么、不喜歡什么，以補充提供一些我們希望他人如何看待自己的身份信息。

案例⑥：你會在介紹自己的時候說自己是“人類”嗎？

當你介紹自己是“人類”時，無法將你從幾十億人中區(qū)分出來，這個介紹所提供的信息非常有限。

而當你說自己是“教授”時，則會令大家聯想到說自己是教授的人的一些共同點，例如愛看書、愛思考、待在室內的時間有點長等等。

而如果每個人都是教授的話，那么“教授”這個詞的分類意義也就逐漸消亡了。因此我們選擇與他人不同的選項，都具有區(qū)別我們與他人的意義。

（3） 差異錯覺及對標新立異的需求差異

關于“與眾不同”這件事還有兩個我們值得注意的點。

一個是差異錯覺。

這指的是：希望自己與眾不同的想法，會使我們更多關注那些自己覺得有別于他人的地方，即使自己的選擇其實與他人別無二致。

比如作者的一位律師朋友，當他聽說作者正在寫這本有關社會影響的書，忍不住感慨自己的同事都受到了巨大的影響。他說“所有人都想成為同樣的人，年輕的律師在獲得成功之后，大多數人做的第一件事就是買一輛寶馬。”

當作者指出他同樣開的是寶馬時，他的這位朋友卻提出了質疑，他反駁說：“但別人開的寶馬都是銀色的，我的車是藍色的?！?/p>

往往就是某種東西對我們越重要，我們就會越覺得它特別。

另一個需要我們注意的是，每個人對“與眾不同”的需求可能都有差異。

作者通過對比一群MBA學生和工薪階層的消防員對于“你剛買了新車不久，向幾位朋友展示后，某位朋友徑直購買了同品牌、同型號的同一輛車作何感想”的回答，他認為工薪階層的人更喜歡與他人保持一致，而中產階層背景出身的人則會避開大家都喜歡的事物，如果別人選擇了自己同樣的東西，則會降低他們對其的喜愛程度。

但他也指出，對于“與眾不同”需求的差異，不僅僅與社會經濟地位有關，不同個人的秉性脾氣會決定他們的這一需求。有的人喜歡大家都喜歡的商品和品牌，另一些人則選擇回避這些商品和品牌；有些人努力塑造別人無法復制的個人形象，另一些人則更喜歡中庸之道。

三、 社會影響的五種應用

除了上一部分已經詳細展開的從眾和標新立異這兩個方向以外，社會影響還有身份信號、相似而又不同、社會助長效應這三類常見的應用。

1. 身份信號

什么情況下我們更容易從眾？什么情況下我們更容易標新立異？這取決于身份認同。

那么我們在什么情況下會傾向于模仿他人（從眾），什么情況下又傾向于有別于他人（標新立異）？作者認為這取決于需決策情境下的“他人”是誰。

是的。我們何時會模仿他人，何時會界限分明地背離他人的選擇，取決于我們是否認同相關情境下的“他人”。

假如某個品牌塑造的用戶形象是自由、獨立、自信、有冒險精神的，那么認為自己正是這個類型的人們會樂意選擇該品牌；相反的是不喜歡別人認為自己有這些性格特質的人們就會避開這個品牌。

這就像我們在社交媒體上設置自己的標簽，供他人初步了解我們，我們希望自己和某類人一樣或者說擁有這類人的特質時，就會模仿他們的行為；我們希望將自己與某類人區(qū)別開時，則會做出有別于他們的選擇。

從動機上來講，我們常常避免和他人做同樣的事情，但前提是我們并沒有其他強烈的動機要去做這件事，當面對自己喜歡的事物時，“是否和他人相同”則不太會成為我們放棄的理由。

相對的是，我們會為了避免自己的身份被搞錯而改變選擇，因為我們不想向他人傳遞某種自己不想要的身份信息。

案例⑦：模仿白人

作者表示，在美國，從標準化考試成績、輟學率、平均分、大學錄取率和大學畢業(yè)率等多個方面來看，非裔美國學生（和拉美裔美國學生）的成績通常會比白人學生低。

因此成績很好或者進修高級課程的黑人學生通常會受到黑人同伴們的嘲笑，認為他們在“模仿白人”或者說他們是“討好白人的黑人”。

泡圖書館、努力學習或者努力取得好成績被認為是白人的標志，這一觀念極具破壞性，讓很多原本有能力學習好的黑人學生放棄了努力，因為他們不想被同伴貼上“模仿白人”的標簽。

值得注意的是，得到某物或執(zhí)行某事的成本越高，其作為一種清晰而精確的身份標簽的保值度就越高。

比如人們堅信擁有游艇的人很富有，騎死飛車的人很了解這種車，因為獲得這些事物的成本越高，局外人選擇這些事物的可能性就越小，其本身的稀缺性與價值則相應被提高。

因此作者認為奢侈品牌應該允許山寨產品的存在，因為山寨產品的出現會令品牌真正的用戶追逐更新、價格更高昂的品牌當季新品或限量版產品，以此將自己與那些使用山寨產品的人區(qū)分開。

2. 相似而又不同

我們最終選擇的事物往往具有什么特征？

既與他人有一定相似性，卻又與眾不同。既然我們有時選擇模仿他人（從眾），有時又選擇將自己區(qū)別于他人，那么最常被我們選擇的事物，有沒有什么共性呢？它們有什么特征呢？

作者發(fā)現，出于模仿他人而又有別于他人的需求，我們最終會選擇的事物往往既與他人有一定相似性，卻又不盡相同。

這涉及到熟悉感與新鮮感之間的平衡。熟悉的事物帶來認知放松，因為純粹接觸效應而容易被我們喜歡，在此基礎上又增加一定差異的事物則又同時滿足了我們對區(qū)別于他人的需求。

在不太熟悉和太過熟悉之間總存在一個恰到好處的點。事實證明，差異程度適中的事物通常能夠引起更多人的關注，而熟悉感和新鮮感的完美結合能夠驅動事物流行開來。這就是流行物與熱門事物的由來。

案例⑧：潘通流行色預測

潘通是一家跨行業(yè)色彩公司，也是“年度色彩”會議的召集者。

會議前，潘通會對全世界的制造商、零售商和設計公司進行調查，研究他們下一年計劃使用哪種主打顏色，并研究人們周圍看到的都是什么顏色，然后由各參會者對調查結果進行分類、過濾和充分討論，然后將結果匯總到名為《潘通展望》的刊物中。

對世界各地的公司來說，選對顏色很重要，但任何一家公司或設計師都很難猜準哪種顏色會流行開來，各行業(yè)也都只掌握有限的信息，因此，他們都希望潘通公司能幫忙做出更聰明的預測，希望它能給出一個較為集中、不帶偏見的顏色。

而每年潘通公布年度色彩后，我們就會在外出購物時遇到各個品類的這種顏色的產品，從鞋帽服飾到嬰兒用品、文具、日用品、電子設備等等各個領域都有可能出現這抹熟悉的顏色。

案例⑨：卡特里娜颶風和給孩子起名

2005年卡特里娜颶風過后，“卡特里娜”這個名字的流行度直接下降了40%，但父母們在給孩子起名的時候，無意識地使用了更多與“卡特里娜”（Kartina）同一音素，或以強輔音“K”開頭的名字。

使用“K”音開頭的名字使用率較上年上升了近10%，比如Keely（基利）這個名字使用率提高了25%，而取名叫Kaelyn（凱琳）的孩子則增加了55%。這其中的原因就在于“中等相似度”所帶來的價值。

3. 社會助長效應的部分研究與分析

在許多研究中都發(fā)現了這樣的現象：比起獨自做事，他人在場參與會激發(fā)人們更好的表現。這種現象被稱為社會助長效應。

但隨著研究的深入，我們發(fā)現，這并不全對。在某些研究中，出現了相反的現象——有他人在場時，人們反而表現得更糟糕了。

拉榮茨設計了復雜的蟑螂賽跑實驗來研究這件事情，最后他得出結論，認為他人在場到底會激發(fā)人們更好的表現，還是令人們的表現更糟糕，這取決于任務的復雜程度（或者說是衡量人們表現的依據）。

如果任務很簡單，或者參與者此前做過很多次的話，觀眾的存在能夠促進其表現；如果任務難度很高，或者需要掌握新技能，觀眾的出現就會妨礙其表現。? ? ? ? ? ?

結 語

某些事物的流行真的突如其來，就好像流感病毒一樣，短時間內就傳染了無數人。

人與人之間到底是存在某種共通的審美與樂趣，還是彼此間默不作聲的影響在低調發(fā)力？

人們之間存在某種隱秘的相互影響的力量，這點相信已經是大家的共識，但讀完這本書，還是會覺得這種社會影響的力量之大，實在出人意料。

從眾也好，標新立異也罷，這兩種常見的反應也都只是尋常反應，而不是罪過。

所以沒必要厚此薄彼地盲目追求某種態(tài)度，合理利用這些社會影響，讓我們離想要的生活靠得更近，會不會更好？