文|妝顏社
當(dāng)歐萊雅在9月24日傍晚突然拋出一份涵蓋6大核心崗位的人事重組公告時，整個美妝行業(yè)都嗅到了不尋常的味道。這份從2025年10月啟動交接2026年1月正式生效的調(diào)整方案，既沒有外部空降兵，也不是常規(guī)的崗位輪換——新設(shè)“歐萊雅美國董事長”、亞洲女將接掌旅游零售、核心業(yè)務(wù)負責(zé)人跨區(qū)調(diào)動，每一步都精準踩在歐萊雅的業(yè)績痛點上。
先來回顧一下事件詳情：
要知道，作為全球美妝行業(yè)的“龍頭大哥”，歐萊雅過去十年的增速從未低于3%，可2025年上半年，其224.73億歐元（約1864.61億元）的銷售額僅同比微增1.6%，營業(yè)利潤增速也僅3.1%。在全球美妝市場整體增速維持在4.5%的背景下，這樣的成績單與其行業(yè)地位嚴重不符。
更刺眼的是區(qū)域分化：歐洲市場以624.94億元銷售額、9.2%增速扛起增長大旗，而作為第二大市場的北美（483.01 億元）僅增0.4%，第三大市場北亞（447.25 億元）更是同比下滑1.5%。所以，這次高管“換防”根本不是簡單的人事調(diào)整，而是歐萊雅在增長瓶頸前的背水一戰(zhàn)。
如果說這次調(diào)整有哪個市場被“特殊對待”，那一定是北美。作為歐萊雅最早布局的海外市場之一，北美曾連續(xù)3年是集團的“增長引擎”，2022年銷售額還首次突破100億歐元（約836億元）?？扇缃瘢?.4%的增速幾乎等同于“停滯”，背后是北美美妝市場的兩大困境：一是份額分散，前五大品牌合計占比僅35%，競爭白熱化；二是合規(guī)與創(chuàng)新矛盾加劇，既要應(yīng)對FDA對美妝成分的嚴格監(jiān)管，又要跟上年輕消費者對“Clean Beauty”（純凈美妝）、“科技護膚”的需求。
歐萊雅給出的解法，是破天荒地在北美市場設(shè)立“雙負責(zé)人”架構(gòu)——讓原美國CEO、北美區(qū)總裁David Greenberg轉(zhuǎn)任新設(shè)的“歐萊雅美國董事長”，同時把原消費品部門總裁Alexis Perakis-Valat調(diào)來接棒美國CEO兼北美區(qū)總裁。這種“戰(zhàn)略 + 運營”的拆崗模式，堪稱精準到骨子里。
David Greenberg 的價值，在于他32年履歷沉淀的“政企資源護城河”。他不僅見證了歐萊雅北美從10億歐元到100億歐元的跨越，還現(xiàn)任美國個人護理產(chǎn)品協(xié)會董事會主席，能直接對接FDA、消費者協(xié)會等關(guān)鍵機構(gòu)。未來他不用再糾纏于日常銷售指標，而是聚焦政企關(guān)系、品牌戰(zhàn)略定位，比如推動集團在純凈美妝標準上的話語權(quán)，或是應(yīng)對各州可能出臺的美妝監(jiān)管新政——這恰好解決了北美市場“合規(guī)成本高”的核心痛點。
而Alexis Perakis-Valat（貝瀚青）的到來，則帶著“中國經(jīng)驗”的復(fù)制使命。這位1994年加入歐萊雅的老將，曾在2016年接手消費品部門后，用7年時間把部門銷售額從120億歐元（約1003億元）拉到160億歐元（約1338億元），還主導(dǎo)收購了3CE、Dr.G等深受年輕人喜愛的韓系品牌。
更關(guān)鍵的是，他在任期間深度參與中國市場的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，見證了電商從 “補充渠道”變成“核心戰(zhàn)場”。如今把他派去北美，就是要讓他把“數(shù)字化全渠道”“年輕化營銷”的打法移植過去——畢竟北美市場的Z世代消費者，對社交媒體、DTC（直面消費者）模式的依賴度，比中國有過之而無不及。
這種“一個穩(wěn)住基本盤，一個開拓新戰(zhàn)場”的組合，比單純換個CEO要高明得多。歐萊雅很清楚，北美市場不是“沒潛力”，而是“沒挖到潛力”，雙軌制就是要在不打亂現(xiàn)有格局的前提下，激活增長新動能。
如果說北美調(diào)整是“救火”，那亞太市場的布局就是“筑墻”——尤其是把旅游零售業(yè)務(wù)交給歐萊雅香港原總裁Eva Yu，堪稱這次調(diào)整中最具魄力的一步。
很多人可能沒注意到，旅游零售是高端美妝的“黃金渠道”。全球旅游零售市場中，美妝品類占比超過30%，而亞太地區(qū)又貢獻了全球旅游零售42%的份額。對歐萊雅來說，這個渠道更關(guān)鍵的意義在于：它能彌補北亞市場（主要是中國內(nèi)地、日本、韓國）的下滑。2025 年上半年北亞銷售額下滑 1.5%，部分原因是線下專柜客流未完全恢復(fù)，但免稅店、機場店的客流已恢復(fù)至2019年的120%，成為高端美妝的“增量引擎”。
讓Eva Yu接掌旅游零售，不是偶然。這位2000年加入歐萊雅的老將，早在2011年就成為首位負責(zé)亞太旅游零售業(yè)務(wù)的亞洲女性，當(dāng)時她要管27個市場的免稅業(yè)務(wù)，從新加坡樟宜機場到韓國樂天免稅店，都留下過她的操盤痕跡。后來她任歐萊雅香港總裁期間，又帶領(lǐng)團隊在香港市場的份額從18%提升到25%，哪怕是在香港線下零售最艱難的時期，也通過“線上預(yù)訂 + 線下自提”的模式穩(wěn)住了業(yè)績。
更值得關(guān)注的是，歐萊雅明確要求Eva Yu“往返巴黎與新加坡辦公”。這個細節(jié)背后，是集團對亞太旅游零售市場的本土化決心——過去歐萊雅的全球業(yè)務(wù)負責(zé)人大多常駐巴黎，對區(qū)域市場的反應(yīng)速度難免滯后，而讓Eva Yu扎根新加坡，既能貼近中國、東南亞等核心客源地，又能快速對接免稅運營商（比如中免、樂天、DFS）。要知道，中國游客占亞太免稅消費的60%以上，只有貼近市場，才能精準捕捉他們的需求變化，比如現(xiàn)在年輕人更愛“小眾高端品牌”“定制化護膚”，這些趨勢都需要一線反饋來調(diào)整策略。
Eva Yu的任命還有一層象征意義：打破了歐萊雅高管層“歐美主導(dǎo)”的傳統(tǒng)。過去集團核心業(yè)務(wù)負責(zé)人幾乎都是歐美籍，而這次把旅游零售這種“戰(zhàn)略級渠道”交給亞洲高管，還讓她加入“擴展執(zhí)行委員會”（相當(dāng)于集團核心決策層），說明歐萊雅終于意識到：亞太市場不是“海外市場”，而是 “核心市場”，本土人才比空降的歐美高管更懂這里的消費者。
歐萊雅的高管變動，不是孤立事件。2025年上半年，全球頭部美妝企業(yè)都在密集“換帥”：雅詩蘭黛任命Lisa Sequino為彩妝集群總裁，同時請來René Lammers博士負責(zé)研發(fā)，擺明了要在彩妝和科技護膚上“補課”；資生堂一次性公布7項高管變動，覆蓋IT、供應(yīng)鏈、制造等后端部門，試圖解決“數(shù)字化轉(zhuǎn)型慢”的老問題；就連一向穩(wěn)健的芳珂，也在9月宣布14項人事重組，應(yīng)對被收購、退市、閉店的連環(huán)危機。
歐萊雅高管 “大換血”：美妝巨頭的生死局
原創(chuàng)
妝顏團隊
妝顏社
2025年09月26日 13:52
湖北
7人
文 | 妝顏
當(dāng)歐萊雅在9月24日傍晚突然拋出一份涵蓋6大核心崗位的人事重組公告時，整個美妝行業(yè)都嗅到了不尋常的味道。這份從2025年10月啟動交接2026年1月正式生效的調(diào)整方案，既沒有外部空降兵，也不是常規(guī)的崗位輪換——新設(shè)“歐萊雅美國董事長”、亞洲女將接掌旅游零售、核心業(yè)務(wù)負責(zé)人跨區(qū)調(diào)動，每一步都精準踩在歐萊雅的業(yè)績痛點上。先來回顧一下事件詳情：
歐萊雅高層巨變答：9月24日，國際美妝巨頭歐萊雅宣布集團執(zhí)行委員會6大核心崗位內(nèi)部重組，調(diào)整于2026年1月1日生效（2025年 10 月起交接）。
調(diào)整涉及北美、歐洲、亞太等地區(qū)及消費品、全球增長、旅游零售等核心業(yè)務(wù)，包括新設(shè)歐萊雅美國董事長職位（David Greenberg 出任）、Alexis Perakis-Valat調(diào)任美國 CEO 兼北美區(qū)總裁、Eva Yu晉升旅游零售總裁（加入擴展執(zhí)行委員會）等。
要知道，作為全球美妝行業(yè)的“龍頭大哥”，歐萊雅過去十年的增速從未低于3%，可2025年上半年，其224.73億歐元（約1864.61億元）的銷售額僅同比微增1.6%，營業(yè)利潤增速也僅3.1%。在全球美妝市場整體增速維持在4.5%的背景下，這樣的成績單與其行業(yè)地位嚴重不符。
更刺眼的是區(qū)域分化：歐洲市場以624.94億元銷售額、9.2%增速扛起增長大旗，而作為第二大市場的北美（483.01 億元）僅增0.4%，第三大市場北亞（447.25 億元）更是同比下滑1.5%。所以，這次高管“換防”根本不是簡單的人事調(diào)整，而是歐萊雅在增長瓶頸前的背水一戰(zhàn)。
01.
北美 “拆崗雙殺”：32年老兵守戰(zhàn)略，中國功臣掌運營
如果說這次調(diào)整有哪個市場被“特殊對待”，那一定是北美。作為歐萊雅最早布局的海外市場之一，北美曾連續(xù)3年是集團的“增長引擎”，2022年銷售額還首次突破100億歐元（約836億元）。可如今，0.4%的增速幾乎等同于“停滯”，背后是北美美妝市場的兩大困境：一是份額分散，前五大品牌合計占比僅35%，競爭白熱化；二是合規(guī)與創(chuàng)新矛盾加劇，既要應(yīng)對FDA對美妝成分的嚴格監(jiān)管，又要跟上年輕消費者對“Clean Beauty”（純凈美妝）、“科技護膚”的需求。
歐萊雅給出的解法，是破天荒地在北美市場設(shè)立“雙負責(zé)人”架構(gòu)——讓原美國CEO、北美區(qū)總裁David Greenberg轉(zhuǎn)任新設(shè)的“歐萊雅美國董事長”，同時把原消費品部門總裁Alexis Perakis-Valat調(diào)來接棒美國CEO兼北美區(qū)總裁。這種“戰(zhàn)略 + 運營”的拆崗模式，堪稱精準到骨子里。
David Greenberg
David Greenberg 的價值，在于他32年履歷沉淀的“政企資源護城河”。他不僅見證了歐萊雅北美從10億歐元到100億歐元的跨越，還現(xiàn)任美國個人護理產(chǎn)品協(xié)會董事會主席，能直接對接FDA、消費者協(xié)會等關(guān)鍵機構(gòu)。未來他不用再糾纏于日常銷售指標，而是聚焦政企關(guān)系、品牌戰(zhàn)略定位，比如推動集團在純凈美妝標準上的話語權(quán)，或是應(yīng)對各州可能出臺的美妝監(jiān)管新政——這恰好解決了北美市場“合規(guī)成本高”的核心痛點。
而Alexis Perakis-Valat（貝瀚青）的到來，則帶著“中國經(jīng)驗”的復(fù)制使命。這位1994年加入歐萊雅的老將，曾在2016年接手消費品部門后，用7年時間把部門銷售額從120億歐元（約1003億元）拉到160億歐元（約1338億元），還主導(dǎo)收購了3CE、Dr.G等深受年輕人喜愛的韓系品牌。
Alexis Perakis-Valat（貝瀚青）更關(guān)鍵的是，他在任期間深度參與中國市場的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，見證了電商從 “補充渠道”變成“核心戰(zhàn)場”。如今把他派去北美，就是要讓他把“數(shù)字化全渠道”“年輕化營銷”的打法移植過去——畢竟北美市場的Z世代消費者，對社交媒體、DTC（直面消費者）模式的依賴度，比中國有過之而無不及。
這種“一個穩(wěn)住基本盤，一個開拓新戰(zhàn)場”的組合，比單純換個CEO要高明得多。歐萊雅很清楚，北美市場不是“沒潛力”，而是“沒挖到潛力”，雙軌制就是要在不打亂現(xiàn)有格局的前提下，激活增長新動能。
02.
亞太 “豪賭” 旅游零售：亞洲女將挑大梁，新加坡辦公藏深意
如果說北美調(diào)整是“救火”，那亞太市場的布局就是“筑墻”——尤其是把旅游零售業(yè)務(wù)交給歐萊雅香港原總裁Eva Yu，堪稱這次調(diào)整中最具魄力的一步。
很多人可能沒注意到，旅游零售是高端美妝的“黃金渠道”。全球旅游零售市場中，美妝品類占比超過30%，而亞太地區(qū)又貢獻了全球旅游零售42%的份額。對歐萊雅來說，這個渠道更關(guān)鍵的意義在于：它能彌補北亞市場（主要是中國內(nèi)地、日本、韓國）的下滑。2025 年上半年北亞銷售額下滑 1.5%，部分原因是線下專柜客流未完全恢復(fù)，但免稅店、機場店的客流已恢復(fù)至2019年的120%，成為高端美妝的“增量引擎”。
讓Eva Yu接掌旅游零售，不是偶然。這位2000年加入歐萊雅的老將，早在2011年就成為首位負責(zé)亞太旅游零售業(yè)務(wù)的亞洲女性，當(dāng)時她要管27個市場的免稅業(yè)務(wù)，從新加坡樟宜機場到韓國樂天免稅店，都留下過她的操盤痕跡。后來她任歐萊雅香港總裁期間，又帶領(lǐng)團隊在香港市場的份額從18%提升到25%，哪怕是在香港線下零售最艱難的時期，也通過“線上預(yù)訂 + 線下自提”的模式穩(wěn)住了業(yè)績。
Eva Yu更值得關(guān)注的是，歐萊雅明確要求Eva Yu“往返巴黎與新加坡辦公”。這個細節(jié)背后，是集團對亞太旅游零售市場的本土化決心——過去歐萊雅的全球業(yè)務(wù)負責(zé)人大多常駐巴黎，對區(qū)域市場的反應(yīng)速度難免滯后，而讓Eva Yu扎根新加坡，既能貼近中國、東南亞等核心客源地，又能快速對接免稅運營商（比如中免、樂天、DFS）。要知道，中國游客占亞太免稅消費的60%以上，只有貼近市場，才能精準捕捉他們的需求變化，比如現(xiàn)在年輕人更愛“小眾高端品牌”“定制化護膚”，這些趨勢都需要一線反饋來調(diào)整策略。
Eva Yu的任命還有一層象征意義：打破了歐萊雅高管層“歐美主導(dǎo)”的傳統(tǒng)。過去集團核心業(yè)務(wù)負責(zé)人幾乎都是歐美籍，而這次把旅游零售這種“戰(zhàn)略級渠道”交給亞洲高管，還讓她加入“擴展執(zhí)行委員會”（相當(dāng)于集團核心決策層），說明歐萊雅終于意識到：亞太市場不是“海外市場”，而是 “核心市場”，本土人才比空降的歐美高管更懂這里的消費者。
03.
行業(yè) “洗牌潮” 下的歐萊雅樣本：內(nèi)部晉升背后的生存邏輯
歐萊雅的高管變動，不是孤立事件。2025年上半年，全球頭部美妝企業(yè)都在密集“換帥”：雅詩蘭黛任命Lisa Sequino為彩妝集群總裁，同時請來René Lammers博士負責(zé)研發(fā)，擺明了要在彩妝和科技護膚上“補課”；資生堂一次性公布7項高管變動，覆蓋IT、供應(yīng)鏈、制造等后端部門，試圖解決“數(shù)字化轉(zhuǎn)型慢”的老問題；就連一向穩(wěn)健的芳珂，也在9月宣布14項人事重組，應(yīng)對被收購、退市、閉店的連環(huán)危機。
這些企業(yè)的共同焦慮，都源于同一個現(xiàn)實：全球美妝市場規(guī)模已突破5000 億美元，但增長越來越“難啃”。一方面，北美、歐洲成熟市場增速放緩，東南亞、拉美新興市場雖然增速快，但基數(shù)低、競爭激烈；另一方面，消費者需求越來越細分，從功效護膚到可持續(xù)美妝，從國潮品牌到小眾平替，品牌稍有不慎就會被淘汰。
在這樣的背景下，歐萊雅選擇“全內(nèi)部晉升”的邏輯就很清晰了。這次調(diào)整的6位高管，全部是從集團內(nèi)部提拔或跨崗調(diào)動，沒有一個外部空降兵。這種選擇的好處很直接：一是降低磨合成本，內(nèi)部高管熟悉集團文化、業(yè)務(wù)流程，不用花時間“適應(yīng)期”，能快速落地戰(zhàn)略；二是傳承轉(zhuǎn)型經(jīng)驗，這次上任的高管幾乎都有“轉(zhuǎn)型實績”——David Greenberg做過數(shù)字化，Alexis Perakis-Valat做過品牌收購，新任消費品部門總裁Fabrice Megarbane做過碳中和，他們知道歐萊雅的優(yōu)勢和短板在哪里，不會犯“外行指揮內(nèi)行”的錯誤。
對比其他企業(yè)的“外部挖人”，歐萊雅的內(nèi)部晉升更像是“修煉內(nèi)功”。它反映出一個趨勢：未來美妝行業(yè)的競爭，不再是“靠單一爆款贏市場”，而是“靠組織能力贏長期”。誰能快速把戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為執(zhí)行，誰能讓對的人站在對的崗位上，誰就能在洗牌中活下去。
當(dāng)然，歐萊雅的調(diào)整也不是“萬全之策”，隱憂依然存在。比如北美市場的“雙負責(zé)人”架構(gòu)，雖然分工明確，但實際運營中會不會出現(xiàn)“戰(zhàn)略與執(zhí)行脫節(jié)”？David Greenberg負責(zé)戰(zhàn)略，Alexis Perakis-Valat負責(zé)運營，如果兩人對市場判斷不一致，誰來拍板？一旦出現(xiàn)內(nèi)耗，反而會拖慢北美市場的復(fù)蘇節(jié)奏。
再看亞太市場，Eva Yu接掌旅游零售后，還要面對國貨品牌的擠壓。2025 年上半年，中國國貨美妝品牌的市場份額已達50.4%，超過國際品牌。這些國貨品牌更懂中國消費者，反應(yīng)速度更快，價格也更親民，比如花西子的“東方彩妝”、薇諾娜的“敏感肌護理”，都在細分領(lǐng)域占據(jù)了優(yōu)勢。歐萊雅的旅游零售業(yè)務(wù)，能不能在“高端定位”和“性價比”之間找到平衡，避免被國貨品牌搶走年輕消費者，還是個未知數(shù)。
更關(guān)鍵的是時間窗口。美妝行業(yè)的趨勢變化很快，從成分黨到科技黨，從 線下專柜到直播電商，留給歐萊雅驗證戰(zhàn)略的時間并不多。如果北美市場在2026年還沒看到明顯復(fù)蘇，亞太旅游零售的增長沒能彌補北亞的下滑，那么這次調(diào)整可能只是“杯水車薪”。
不過，無論如何，歐萊雅的這次高管變動，都給行業(yè)提供了一個值得參考的樣本。它告訴所有美妝企業(yè)：在增長瓶頸期，與其盲目跟風(fēng)做產(chǎn)品、搞營銷，不如先梳理清楚自己的戰(zhàn)略短板，把合適的人放在合適的位置上。畢竟，對巨頭來說，最寶貴的不是資金和品牌，而是能帶領(lǐng)企業(yè)穿越周期的人。
接下來，我們只需要等待2026年的業(yè)績答卷——看看David Greenberg和Alexis Perakis-Valat能不能盤活北美市場，看看Eva Yu能不能把亞太旅游零售打造成新的增長引擎，更看看歐萊雅這場“背水一戰(zhàn)”，能不能為整個美妝行業(yè)的轉(zhuǎn)型，趟出一條可行的路。
