相信你一定還記得下面這些話：

要站在用戶的視角做營銷，不能自嗨;

一個(gè)廣告只能聚焦一個(gè)核心賣點(diǎn)，不能面面俱到;

文案要視覺化，不能抽象化;

要針對(duì)關(guān)鍵競爭對(duì)手，實(shí)施揚(yáng)長避短的策略…

是的，這些話經(jīng)常出現(xiàn)在各種講營銷、講品牌甚至是講戰(zhàn)略的“干貨文章”里，包括我以前寫的，也是經(jīng)常提到這些。

不過，相信大家都會(huì)有這樣一種感覺：

當(dāng)你在讀別人的文章時(shí)，可能感覺文章寫的很好，很有道理，也很有啟發(fā)感。但一旦到了自己這里，要你自己去做某個(gè)營銷項(xiàng)目，就總覺得摸不著頭腦...

比如做飲料的，看見王老吉做的不錯(cuò)，聽專家說那是因?yàn)樗晒Χㄎ坏健胺郎匣稹边@個(gè)概念。所以，我的產(chǎn)品也要有一個(gè)定位。

不過，定什么位呢?

提神?解渴?減肥?清肺?漱口?…

不知道。

再比如做餐飲的，看見星巴克做的不錯(cuò)，聽專家說那是因?yàn)樗钠放莆幕且淮筇攸c(diǎn)。所以，我的餐廳也要有一個(gè)顯著的特點(diǎn)。

不過，哪方面的特點(diǎn)呢?

口味?服務(wù)?環(huán)境?價(jià)格?多樣性?單款爆品?

不知道。

所以最后很多人都會(huì)說：

“學(xué)那么多理論根本沒用，那些人都是事后諸葛而已。真正要做好一件事，還是只能靠自己的經(jīng)驗(yàn)。”

其實(shí)，關(guān)于“理論究竟有沒有用”這個(gè)問題我也想過，甚至懷疑過，因?yàn)槲乙才龅竭^類似的問題——雖然懂一點(diǎn)理論，看過一點(diǎn)案例，但真做起事情來，也會(huì)感覺找不到方向。

不過，后來我想明白了：并不是理論無用，而是我們經(jīng)常不知道該如何學(xué)習(xí)和運(yùn)用理論。

一、理論無用，經(jīng)驗(yàn)為王?

首先，我得為理論正名。

很多人認(rèn)為：做營銷，做創(chuàng)意，做設(shè)計(jì)等都只能靠自身的經(jīng)驗(yàn)，理論沒什么用!

說這種話的人，要么是想凸顯自己“經(jīng)驗(yàn)豐富”的優(yōu)勢，要么就是為自己懶得學(xué)習(xí)找一個(gè)合理的借口罷了。

雖然經(jīng)驗(yàn)本身也非常重要，但“依賴經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)與歸納”和“有意識(shí)地實(shí)踐被科學(xué)證明過的理論”是有很大差異的。

首先，經(jīng)驗(yàn)并不準(zhǔn)確。(不然為什么這么多騙子利用人們的“經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)”進(jìn)行行騙?)

在過去，航空公司根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為“長途航線”更賺錢。所以，當(dāng)美國政府放松管制之后，一大批航空公司都放棄了“短途航線”，只做“長途航線”。

但后來，所有這樣做的航空公司都迎來了巨虧，大陸航空公司的CEO甚至舉槍自盡。

這就是大部分人口中的“經(jīng)驗(yàn)”——照搬過去的模式，迅速作出決策，只為更省腦力。

另外，由經(jīng)驗(yàn)帶來的進(jìn)步是非常緩慢的。

在過去，即使是最聰明的人，可能花幾十年的時(shí)間也想不明白浮力的原理。

而在今天，我們有足夠完善的理論體系，稍微聰明點(diǎn)的人都能在一周之內(nèi)弄明白浮力的原理，而且還知道它可以運(yùn)用于哪些方面。

所以，說“理論沒有用”完全是一種無知的偏見。

如果沒有那些公式和理論，人類怎么可能把衛(wèi)星送上太空，并精確計(jì)算出其軌跡?即使是經(jīng)驗(yàn)，也只有最終轉(zhuǎn)化成知識(shí)理論才有價(jià)值。

二、如何學(xué)習(xí)理論?

有時(shí)候，我們之所以認(rèn)為理論無用，是因?yàn)槲覀儾恢涝撊绾螌W(xué)習(xí)理論。