一. 簡述
1. 票房數(shù)量頻率圖
在2016中國內(nèi)地票房總量排在前100名的電影中，有10部電影票房超過10億，24部電影票房超過6億，29部電影票房超過5億，35部電影票房超過4億，有13部電影票房介于3億和4億之間，10部電影票房介于2億到3億之間，使得票房超過2億的電影共有57部，而票房超過1億的電影共有85部。
其中排在前十位的電影，票房均破了10億人民幣，有經(jīng)典IP系列的《美國隊長3》《澳門風云3》和《功夫熊貓3》，有超級IP《魔獸》和《盜墓筆記》，有迪士尼出品的實力作品《超級動物城》，也有由“合家歡”類型的長青明星如周星馳，鄧超，郭富城，鞏俐撐起的春節(jié)檔《美人魚》和《西游記之三打白骨精》，以及由塑造無數(shù)經(jīng)典硬漢形象的實力派演員撐起的良心電影《湄公河行動》。
票房在五億到十億之間的作品，共有29部，其中有17部都源自著名的IP系列，超過一半。漫威的世界票房非常穩(wěn)定，《美國隊長3》《奇異博士 Doctor Strange》《X戰(zhàn)警：天啟 X-Men: Apocalypse》均超過7.5億，相比之下華納的超級英雄系列《蝙蝠俠大戰(zhàn)超人：正義黎明》票房超過五億，以6.18億在2016年的中國內(nèi)地票房總排行榜中排在第23位，略輸一城。同樣是DC出品的《神奇動物在哪里》收獲5.83億票房，排在第25位，口碑略差于《哈利波特》系列，但粉絲的情懷票依然不容小覷。同樣是經(jīng)典IP系列的《星球大戰(zhàn)7：原力覺醒》收獲8.24億票房雖然不復(fù)火爆，也不失水準。
《盜墓筆記》和《從你的全世界路過》是根據(jù)暢銷小說改編，《魔獸》和《憤怒的小鳥》則是耳熟能詳?shù)挠螒騃P，《西雅圖之不二情書》《寒戰(zhàn)2》《葉問3》《使徒行者》都有成績不俗的前傳。雖然無法與漫威的超級宇宙相比之下，這些經(jīng)典IP 的續(xù)集+ 流量明星的電影組合，也保證了5億左右的票房水準，但《哆啦A夢：新·大雄的日本誕生》和《火影忍者劇場版：博人傳》兩個經(jīng)典的IP卻只有1億多，這與這兩個IP原故事冗長，熱度下降，戲劇性不強，劇透嚴重，受眾消費能力有限等因素有關(guān)，但與制作成本相比，相信這兩部電影也有穩(wěn)定的盈利空間。
票房總量在3億到5億的電影中，《我不是潘金蓮》和《擺渡人》口碑兩極分化，不算公認的高水準電影，但因為足夠多的熱度和明星IP，因此也收獲了4億多票房。相較之下，《血戰(zhàn)鋼鋸嶺》和奧斯卡影帝獲得者小李子主演的《荒野獵人 The Revenant》則是高口碑的作品，卻分別收獲了4.25億和3.7億票房總量，比《擺渡人》略低，值得一提的是《血戰(zhàn)鋼鋸嶺》的排片時段也要比《擺渡人》長，因此可能是題材略顯血腥，宣發(fā)熱點不足，使得受眾顯得局限。而《冰川時代5：星際碰撞》，《諜影重重5》，《星際迷航3：超越星辰》的等逐漸冷卻的知名IP也均收獲4億左右的票房總量。
票房總量在1億到2億之間的電影2016年共有28部，包括略顯過時的小清新青春片《誰的青春不迷茫》《七月與安生》《28歲未成年》《睡在我上鋪的兄弟》，知名IP疲軟的作品《比利·林恩的中場戰(zhàn)事 》《神探夏洛克：可惡的新娘》《但丁密碼》《哆啦A夢：新·大雄的日本誕生》《火影忍者劇場版：博人傳-》，以及綜藝大電影《極限挑戰(zhàn)之皇家寶藏》。
2. 影響票房數(shù)量的因素
目前大數(shù)據(jù)的模型系統(tǒng)，可以根據(jù)樣片為電影打分。數(shù)據(jù)模型可以結(jié)合以往相關(guān)題材，主創(chuàng)演員熱度分數(shù)，制作公司、出品方渠道資源分數(shù)（院線排片量&票房保底資本），IP熱度分數(shù)，播放平臺分數(shù)，網(wǎng)絡(luò)熱議度，及對整個互聯(lián)網(wǎng)輿情監(jiān)控等多個因素的綜合分析，對電影票房和觀影人群做出大概的估測，為營銷方案提供方向性的引導(dǎo)。另外也可以根據(jù)電影的場景，廣告植入，明星同款商品等商業(yè)價值，估測電影的盈利水準。大數(shù)據(jù)模型對票房估算的準確度不低，但對于電影票房超過10億的電影，在數(shù)據(jù)之外，還有感性的成分。走心的內(nèi)容創(chuàng)造，才能沖出票房的黑馬。
3. 經(jīng)典IP系列的票房號召力
漫威的超級英雄系列，目前已經(jīng)打破系列續(xù)集的票房魔咒，因為宏大的宇宙觀和故事框架，豐富的創(chuàng)作空間和情節(jié)可能性，鮮明的英雄性格和強大的特效支撐，2016年三部漫威超級英雄電影在中國內(nèi)地的票房成績均過7億。同時，2016年上映的另一經(jīng)典系列《星球大戰(zhàn)7：原力覺醒》累計票房8.2479億元。
但這并不意味著每一部具有宏觀宇宙框架的電影都可以持續(xù)獲得品牌效應(yīng)，2016年DC出品 的《蝙蝠俠大戰(zhàn)超人：正義黎明》獲得6.18億票房，《哈利波特》系列的《神奇動物在哪里》票房成績則為5.8億，稍遜一籌。而其他知名IP 系列《冰川時代5：星際碰撞》《諜影重重5》《星際迷航3：超越星辰》票房為4.4億左右。受眾年齡比較低的《海底總動員2：多莉去哪兒》僅取得2.5億票房，至于《神探夏洛克：可惡的新娘》《哆啦A夢：新·大雄的日本誕生》《火影忍者劇場版：博人傳 BORUTO -NARUTO THE MOVIE-》則剛滿1億。
反觀經(jīng)典國產(chǎn)IP《北京遇上西雅圖之不二情書》票房成績破7億，香港經(jīng)典IP《使徒行者》雖然電影口碑一般，但憑借原電視劇 IP 強勁的熱度和實力派演員聚首的吸引力，亦取得6億票房成績。
事實上，只有屈指可數(shù)的幾個系列電影可以保證每一部的票房都穩(wěn)定在7億元以上，目前也只有漫威的超級英雄IP和《星球大戰(zhàn)》系列可以做到，其他經(jīng)典系列疲軟之前可以維持在6億上下，在熱度冷卻疲軟之后，基本可以維持在4億左右。
因此票房熱度能夠持續(xù)的經(jīng)典IP系列，受眾有兩個特征，年齡層廣泛且具有購買力。同時，系列作品水準不能有明顯下滑，在特效創(chuàng)造性，對白幽默性和情節(jié)豐富方面，要做到觀眾可以接受的程度。
4. 明星的票房號召力
以2016為例，
熱點議題+知名演員+單薄的故事情節(jié)=票房成績4億（元）左右
（《我不是潘金蓮》《擺渡人》《爵跡》《大話西游3》）
當紅明星+單薄的故事情節(jié)=票房成績1億到3億 （元）
（《微微一笑很傾城》《臥虎藏龍：青冥寶劍》《陸垚知馬俐》《誰的青春不迷?！贰断挠袉棠?雅望天堂》《28歲未成年》《睡在我上鋪的兄弟》）
5. 類型片
- 文藝片
具有哲學(xué)性思考的電影本不叫文藝片，因為情節(jié)單薄了，情緒的飽滿度超過了故事的戲劇性而顯得做作了，就變成了文藝片。與劇情節(jié)奏密集的劇情故事片相比，文藝片強調(diào)情緒大于劇情，常常是觀眾的情緒已經(jīng)過去了，而演員還沉浸在情緒中，因此顯得空洞。
《驢得水》和《羅曼蒂克消亡史》均取得了超過1億的票房成績，這已經(jīng)是文藝片的進步了，起碼在言之有物講故事方面，值得肯定。但票房不夠高，不是觀眾審美水平不夠，而是這兩部電影還是不夠好，跟《這個殺手不太冷》這樣的經(jīng)典之作相比，隱喻不夠多，想象力不夠豐富，信息量不夠密集。
2016年上映的《我不是潘金蓮》（票房成績：4億）中的旁白一直反復(fù)訴說著畫面里已經(jīng)說明的情節(jié)，這使得電影的信息密度大大下降，有一種生怕觀眾看不懂的感覺，其實卻是非常淺顯的故事和道理，因此就給人一種故事很不充實的感覺，缺乏細膩講述故事的耐心。如果對比同在2016年獲得15億票房《瘋狂動物城》，就會發(fā)現(xiàn)后者只是默默地講述了一個孩子眼中勵志的童話故事，沒有任何點明主題的聲嘶力竭，成人卻從羊市長，從豹市長的身上，看到了太多現(xiàn)實的隱喻。《瘋狂動物城》密集的隱喻和充實的信息量，伴隨著樹懶的幽默和狐貍的真誠，讓兩個小時的時間成為一個瘋狂城市的側(cè)影，相較之下，把苦大仇深寫進旁白的《我不是潘金蓮》，真的不應(yīng)該輕視觀眾的欣賞能力。
而獲得九千萬票房的《百鳥朝鳳》更是故事主線單薄，因為沒有足夠的隱喻和留白，所以很難抽離出與現(xiàn)實發(fā)展共鳴的意義。所以小眾的作品只是藝術(shù)度還是不夠高，不夠抽象。接地氣不等于淺薄，因為現(xiàn)實生活中的問題其實非常復(fù)雜，藝術(shù)家能不能抽離出復(fù)雜的問題讓觀眾思考，就是藝術(shù)性的體現(xiàn)。相反，如果只有一兩句話的思考，卻想湊足一整部電影，那么所有觀眾覺得不知所云的留白，一定是因為導(dǎo)演的淺薄，而不必懷疑觀眾的觀賞水平。
- 青春片
廣受好評的《七月與安生》僅收獲1.6668億票房，此外《誰的青春不迷?！贰镀咴屡c安生》《28歲未成年》《睡在我上鋪的兄弟》等由一線流量級明星飾演的青春片，票房均在1億左右。這并不是偶然，因為青春懷舊題材前幾年大火，現(xiàn)在已經(jīng)逐漸冷卻，除非有新穎的主題和創(chuàng)造性的想法，并且?guī)в兄心耆说姆此?，如《港囧》和《夏洛特煩惱》，否則單憑偶像號召力，很難將具有購買力的在生活中摸爬滾打的熟齡觀眾拉進影院，感受《七月與安生》式青春期鬧小情緒那點事。
- 血腥電影
值得一提的是，《血戰(zhàn)鋼鋸嶺》和奧斯卡影帝獲得者小李子主演的《荒野獵人 The Revenant》是2016年公認的高口碑作品，在中國的票房成績分別為4億和3.7億，應(yīng)該是血腥程度過高，受眾年齡層受限。
- 綜藝大電影
《極限挑戰(zhàn)之皇家寶藏》獲得1.25億票房，這在火爆綜藝電影中算是具有典型意義的票房數(shù)量。
6. 好口碑電影的標準
電影承載的信息量密度和畫質(zhì)審美, 很大程度上塑造了一部電影的好口碑。在豆瓣評分最高的250部高水準電影中，《肖申克的救贖》，《這個殺手不太冷》，《教父》系列，《黑客帝國》系列，《盜夢空間》等，都是信息密度極高的作品。在2016年的高票房電影中，票房排名第二的《瘋狂動物城》（15億）和排在第十五名的《你的名字》（5.76億），承載了繁復(fù)的隱喻和略顯燒腦的時空紐結(jié)，獲得較高的口碑評價，頗具經(jīng)典的氣勢。當然《你的名字》細膩逼真的畫質(zhì)也為影片增色不少。相較之下，2016年出品的《擺渡人》開場如同低端夜總會般粗制濫造的燈光配色，一下子就拉低了畫質(zhì)的美感，也降低了影片的質(zhì)感。制片人是王家衛(wèi)，讓人不禁懷念起《花樣年華》里影綽婉約的色彩搭配。
電影中一個鏡頭可解構(gòu)出來的信息；量越大，一段對話可理解的言外之意越多，則信息密度越大，加上充實的戲劇性的情節(jié)，基本稱之為經(jīng)典。相反，如果用大量不知所云的對白，傳達了一句話就能說清楚的非常簡單的故事，有故作玄虛之嫌，就是信息密度很低的爛片。
三．知名IP對票房總量的影響
漫威的超級英雄系列已經(jīng)打破了“續(xù)集票房詛咒”, “把以前線性發(fā)展的系列電影發(fā)展成了網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。每個超級英雄就像星空上的一顆小星星，他們互相輝映，構(gòu)成了一個宏大的世界體系。每一部新的漫威電影，都可以看做是上一部電影的續(xù)集、番外篇，以及下一部電影的預(yù)告片?！甭钪嬗^的建立，為超級英雄IP的持續(xù)性火爆創(chuàng)造了很大的空間。(《超級英雄最好時代》，2014)
IP的熱點和經(jīng)典程度同樣影響著系列電影的票房成績，從2016年上映的電影來看，《西游記之三打白骨精》《盜墓筆記》《從你的全世界路過》《西雅圖之不二情書》《寒戰(zhàn)2》《葉問3》《使徒行者》等經(jīng)典IP原本受眾就為消費能力較強的觀影人群，其續(xù)集或改編的電影如果由一線實力派明星出演，則票房成績相對穩(wěn)定。但青春偶像型的IP，如《睡在我上鋪的兄弟》《微微一笑很傾城》《爵跡》等，如果缺少創(chuàng)造性的故事情節(jié)，單憑偶像號召力，估計票房會在1億到3億之間。而同樣是青春類型的知名IP《何以笙簫默》電視劇口碑還不錯，電影票房卻很慘淡，這跟劇情改編有很大的關(guān)系。
熱點IP中不能忽視的一個現(xiàn)象，是票房過5億的《從你的全世界路過》和票房過4億的《擺渡人》均改編自暢銷作家張嘉佳的作品，都由一線演員出演，但因為故事缺乏充實合理的框架，如果不加以調(diào)整繼續(xù)消耗系列IP，票房滑坡不可避免。
從演員資源的角度來說，長青的實力派演員是非常優(yōu)質(zhì)的IP，因為從業(yè)時間長，經(jīng)典作品多，受眾年齡廣，因此具有“合家歡”的票房號召力，諸如鄧超，周星馳，段奕宏等，這些演員的號召力尤其體現(xiàn)在春節(jié)檔期。2016年值得一提的是號稱小哇的實力兼具偶像派演員鐘漢良出演的《陸垚知馬俐》收獲1.9億票房，屬于弱故事弱劇情+明星效應(yīng)1億-3億票房的正常范疇，而鐘漢良出演的《驚天大逆轉(zhuǎn)》卻只收獲7千萬票房，略失水準。而2016年流量小生吳亦凡出演的《致青春·原來你還在這里》收獲3.3517億票房，另一部《夏有喬木 雅望天堂》收獲1.5641億票房。
因此知名IP即便有知名演員粉絲號召力的護航，如果口碑差，只獲得1億-3億左右的票房，非知名IP即便有流量明星的加盟，能獲得1億左右的票房成績，同時該作品將消耗明星的好感度。充實的故事情節(jié)和良好的宣傳策略才能保證主創(chuàng)和觀眾的雙贏。
四. 電影宣傳發(fā)行策略對電影票房的影響
目前從電影的宣發(fā)營銷的總體要求來看，在上映前期的主要任務(wù)，是降低觀眾對電影的預(yù)期，但同時又要達到足夠的市場吸引力，增加觀眾的觀影沖動。在電影上映的后期，則要傳播口碑，形成社會熱點，使得觀影活動成為一個社會熱潮和現(xiàn)象，強調(diào)因勢利導(dǎo)，推波助瀾，避免強勢推銷。此外，電影定檔，院線排片，媒體發(fā)布會和影城落地見面會的安排也對電影的熱度有很大的影響。而合理廣告植入，明星同款商品，衍生品銷售等也在影響電影的整體盈利水準。
1. 上映前期：降低預(yù)期，提升觀影沖動
周星馳率領(lǐng)星輝海外有限公司出品的《美人魚》在2016年創(chuàng)造了33億的票房記錄。這部電影的主創(chuàng)先天帶有營銷話題性， “星爺”在中國影迷心中是品質(zhì)的保證，具有巨大的品牌效應(yīng)，天然增強對影片質(zhì)量的信心。一線男星鄧超和羅志祥不俗的人氣和好演技的口碑，也為這部電影鋪墊了很好的觀眾緣。但這些先決條件也對宣發(fā)團隊的分寸和火候提出了嚴峻的考驗，如果情懷營銷和明星造勢過度，就容易陷入狗血的境地，反而激起觀眾的反感。
麥特文化有限公司負責電影《美人魚》的全案營銷，包括整體營銷策略的制定和執(zhí)行，例如預(yù)告片、海報、新媒體、口碑等營銷團隊的統(tǒng)籌。麥特文化的宗旨是不強勢推崇情懷，只通過細節(jié)喚醒觀眾的情懷，比如請莫文蔚和鄭少秋演唱宣傳曲。另外不管是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，所有的營銷指向都是周星馳曾帶給我們什么，淡化施與授予的關(guān)系，強調(diào)彼此的溫暖與成長。比如三支倒計時視頻的制作和傳播，分別來自星爺?shù)闹匾髌贰洞笤捨饔巍贰ⅰ断矂≈酢?、《食神》，觀眾耳熟能詳，喚醒不同年齡層次的受眾的觀影熱情。
參考鏈接：《美人魚》高票房幕后:天價保底+饑餓營銷
2. 上映后期：傳播口碑，形成熱點話題
i. 高密度信息量
形成社會熱點的營銷性話題最重要的是言之有物，而對電影的口碑影響最大的就是電影承載的信息量密度和高水準的畫質(zhì)審美。在豆瓣評分最高的250部高水準電影中，《肖申克的救贖》，《這個殺手不太冷》，《教父》系列，《黑客帝國》系列，《盜夢空間》等，都是信息密度極高的作品。一個畫面可解構(gòu)的信息越大，一段對話言外之意越多，可理解的留白越恰當，用最小的篇幅講述最戲劇性的情節(jié)，在加上敏銳的藝術(shù)性審美，可以塑造出信息密度高的經(jīng)典之作。相反，如果用大量不知所云的對白，傳達了一句話就能說清楚的非常簡單的故事，有故作玄虛之嫌，就是信息密度很低的爛片。
2016年電影票房成績第二名的迪士尼電影《瘋狂動物城》2016年3月4日開畫，截至4月17日累計票房15.16億元。這部口碑與票房齊飛的動畫電影，在精美的畫質(zhì)之下，惟妙惟肖的各類動物滿足了孩子天真的想象，也充滿了成人秒懂的政治隱喻，慢很多拍的樹懶和讓人浮想聯(lián)翩的羊副市長，一時間也成為炙手可熱的明星。每一個情節(jié)都巧妙地傳達著對觀眾的暗示和對政局的諷刺，在孩子眼中勵志故事之下，折射出成人心中的恐懼。與《我不是潘金蓮》竭盡全力地解釋不同，《瘋狂動物城》高明地只說故事，不點破隱喻，信息量非常密集。
新海誠的作品《你的名字》2016年12月2日開畫，截至2017年2月5日累計票房5.7652億元，在2016年的票房排行榜中排在第26位，贏得了各大門戶網(wǎng)站的高分好口碑。新海誠出品，畫質(zhì)的審美算是當代動畫的前沿水準，此外，該電影中經(jīng)典臺詞“聚攏，成形，捻轉(zhuǎn)，回繞，時而返回，暫歇，再聯(lián)結(jié)。這就是組紐。這就是時間。”以及男女主角最后往返不同的時空，從擦肩而過到最終相遇的過程，也承載了足夠燒腦的信息量。簡書作者 Flick 特意畫了非常繁復(fù)的時間軸來講述這個過程。
如圖：
原文鏈接：《一場時空混亂的美麗謊言》
2016年的文藝片《羅曼蒂克消亡史》《驢得水》和《三少爺?shù)膭Α?，票房都?億上下，在知名演員和大IP的保駕護航之下不溫不火，這不能歸咎觀眾的審美能力有限，而是文藝類型片的質(zhì)量并沒有強大到足夠吸引觀眾，思想內(nèi)核不夠新穎，思考的問題不夠反映現(xiàn)實，且因為本身主題單薄，因此信息量密度不高。
以《驢得水》為例，“一個謊言要用千個謊言來圓”，“她只是一個想按照自己的方式生活的女人”，兩個很簡單的道理，講了一個電影的時間，這與《瘋狂動物城》里無處不在的隱喻和對整個社會架構(gòu)的映射相比，信息量非常單薄，也很小眾。
2016年上映文藝片的《百鳥朝鳳》僅獲得9千萬票房，也具有思想單薄的缺陷。生活中有非常多正在發(fā)生的兩難和深奧的問題，并不是淺薄才能引起共鳴，所謂的接地氣也不是淺顯的意思。文藝片要求主創(chuàng)和導(dǎo)演透徹地想明白很有深度的問題，然后含蓄有審美地去表達，而不是主創(chuàng)自己都不知所云，或者只想到了一句話就去排成一部很長的電影，這會使得電影內(nèi)容蒼白，故作玄虛，有價值的信息密度低。足夠充實的內(nèi)容，才能創(chuàng)造足夠精彩的電影。
至于馮導(dǎo)話題性極強的《我不是潘金蓮》2016年11月18日開畫，截至2017年1月1日累計票房4.836億元，在2016年票房排行榜中排在第30位。電影前期馮導(dǎo)和萬達的爭議很有可能為這部電影降低了觀眾的好感度，低排片量的影響也不能完全忽略，但這部電影顯然也不具有高票房高口碑經(jīng)典之作的潛質(zhì)。宣傳前期反復(fù)強調(diào)的創(chuàng)新之舉，鏡頭畫面圓形和方形的變換，讓人感到這是一種刻意的藝術(shù)符號，它的美感和作用被過度渲染了，顯得不那么高級。這讓我想起 劉淼 老師的連載小說 江湖最后一位笑星（四十七）中的一個情節(jié)：
“他已經(jīng)戴著墨鏡在拍照了，別人再學(xué)就沒有新意了。他已經(jīng)占用了墨鏡這個符號。許多出名的藝術(shù)家都有自己的符號，讓你在看到一些作品的時候，一下子想到是哪個藝術(shù)家的作品。你有沒有注意以前黑門的一些展出海報，畫面上就單單只是一幅墨鏡?？梢哉f，經(jīng)過這么多年的創(chuàng)作，黑門已經(jīng)成功地使得墨鏡這種日用品成為了他個人的符號?！?/p>
“那你是不是可以選一個別的符號？”肖星問。
“我也想，但是太難了?！卞X進說，“這些身上可以穿戴的東西，帽子，口罩，甚至東北人冬天戴的那種耳暖，都被人占用了?！?/p>
“你們做藝術(shù)的真是不容易?！毙ば钦f。
“誰都不容易。不過這些信手拈來的符號技術(shù)含量都太低了，借助這些能快速成為一個有點名氣的藝術(shù)家，但成不了大藝術(shù)家。真正的大藝術(shù)家要發(fā)明一個符號，而個人風格是最好的符號，誰也搶不走。梵高、莫奈、畢加索這些人的風格本身就是他們的符號。”
馮導(dǎo)頻繁的畫外音充分低估了觀眾的欣賞能力，缺少恰到好處的留白也在降低影片傳達信息的密度，使得整部作品給人一種明明道理非常淺顯，卻生怕觀眾看不懂的做作之感。
張藝謀導(dǎo)演的《長城》在口碑營銷方面算是比較失敗的例子，《長城》2016年12月16日開畫，截至2017年2月26日在中國內(nèi)地累計票房11.7415億元，口碑卻遭遇觀眾和影評人的一致差評。今年2月，該片在北美上映，最后票房止步4500萬美元。作為“史上最貴”合拍片，該片光是制作成本就高達1.5億美元，與《長城》的拍攝成本相比，低口碑之下的票房成績遠遠低于預(yù)期。
中美合拍大片《長城》起初在宣傳時被定位為張藝謀的第一部英語片、傳奇影業(yè)跨洋戰(zhàn)略的第一招，也有不少宣傳文案扯出了“中國導(dǎo)演與好萊塢合作”的民族主義大旗，引發(fā)高期待的同時，也激起了觀眾疲勞審美，老生常談等厭煩的心理反應(yīng)。而在《長城》上映過程中，宣傳輿論更發(fā)出了“支持國產(chǎn)出品電影”的聲音，認為《長城》的差評源自中國主創(chuàng)印象分低，如果同樣的電影由好萊塢出品，定獲得支持，更是引發(fā)影評人的不滿。先不論《長城》的導(dǎo)演和中國演員均為好萊塢流水線上的一員，在制作方向上話語權(quán)并不多，相較之下，成本遠低于《長城》的純國產(chǎn)電影《湄公河行動》2016年9月30日開畫，截至12月4日累計票房11.8373億元，超過《長城》的票房成績，在2016年內(nèi)地票房排行榜中排在第六位，足以見得中國電影觀眾并沒有對國產(chǎn)片的歧視，電影質(zhì)量和宣傳角度極大地左右著電影的觀眾緣。
正面評價《長城》的影評，我推薦簡書作者 逸童?言之有物的文章 創(chuàng)新的異形大戰(zhàn) 丨張藝謀之《長城》，他講述了《長城》對古代防御戰(zhàn)壕的細節(jié)刻畫，如果影片在宣傳期能夠放棄假大空的“民族主義大旗”，踏踏實實介紹挖掘影片中有效的信息和新奇的知識點，也許如《瑯琊榜》“處女座導(dǎo)演”一樣的標識也會為這個鴻篇巨制贏得觀眾的喝彩。
節(jié)選自 創(chuàng)新的異形大戰(zhàn) 丨張藝謀之《長城》
簡書作者：逸童
張藝謀導(dǎo)演的舊作《十面埋伏》中竹林大戰(zhàn)給人以深刻印象，尋常的竹子，在他整個團隊的策劃下表現(xiàn)出異乎尋常的出彩，大大豐富了武打動作，追兵攀援飛躍之敏捷，小妹金捕頭求生之驚險，緊張氣氛和激烈對抗很好表達出來。竹子既可以當棍棒橫掃打擊，又可以當標槍投射還可作為布陣的暗器，實在是很高明的新穎的視覺形象象塑造。
長城有異曲同工之妙。
長城上的箭垛、風火臺是沒有強調(diào)的，指揮臺略一帶過，重點刻畫了長城的內(nèi)部，把我們大多實心的長城表現(xiàn)成巨長的戰(zhàn)艦，內(nèi)里有巨多的火球火炮戰(zhàn)斗設(shè)施、軍火庫、宴會堂、食堂餐廳、宿舍監(jiān)獄。戰(zhàn)時長城頂面調(diào)動弓箭手、地面近戰(zhàn)部隊列陣攻擊防御，中間段城墻上升伸出巨剪大力切殺饕餮，底部還可洞開讓部隊實施救援。為了讓空間感加強，長城頂面還加設(shè)了供鶴軍持矛飛身直下刺殺的跳臺。這種種功能開發(fā)，把長城活化了。
長城的三場戰(zhàn)斗分別是晴天、黑夜、大霧天，這就把長城的多面性，與饕餮大戰(zhàn)的復(fù)雜性給表達出來了。
ii. 嚴肅作品的市場潛力
2016年的紀錄片電影《我在故宮修文物》中“老哥，穩(wěn)”原本是非常有爆紅潛質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)金句，但由于低排片量和前期對題材的不自信，導(dǎo)致該片并沒有獲得火爆的宣傳，最終票房慘淡。對此，我懷疑市場對嚴肅題材的接納程度被低估了，《我在故宮修文物》和2017年新上映的朝圣紀錄片《岡仁波齊》也獲得高口碑，而歷史好評的電影也都證明了觀眾對邏輯清晰，高審美度的影片具有相應(yīng)的審美水準，而且《湄公河行動》《瑯琊榜》《人民的名義》等嚴肅作品的成功，也證明了市場對高質(zhì)量作品的接納度，《我在故宮修文物》本應(yīng)該獲得更多的曝光機會和排片的嘗試。
iii. 網(wǎng)絡(luò)金句
當然，除了燒腦型的高密度信息量可以創(chuàng)造好口碑之外，網(wǎng)絡(luò)金句也不失為言之有物的宣傳方向。新穎俏皮，符合網(wǎng)絡(luò)思維，又接地氣，應(yīng)用范圍廣的臺詞，往往能引起共鳴。2016年的電視劇《太陽的后裔》，2017年的《人民的名義》，都有非常精美的截圖流出，例如“你這個同志很搞笑”，“撩妹技能”等，隨手截取的金句、圖片，像病毒一樣迅速在網(wǎng)絡(luò)蔓延開。
這些熱點金句也在不斷吸納新的觀眾加入到觀看隊列中。其實從觀影心理的角度來說，花費相應(yīng)的時間來觀看一部電影或者電視劇，潛意識里也希望能從中獲取有效的資訊。娛樂性質(zhì)的視頻作品適合承載什么樣的信息呢？一個網(wǎng)絡(luò)熱詞或者熱點句式的含義，對于走進電影院的觀眾，或者點開門戶網(wǎng)站的網(wǎng)友來說，是具有吸引力的信息收獲。通過觀看電影，能理解朋友圈都在轉(zhuǎn)發(fā)的電影金句，也不浪費有趣的兩個小時。
在后期傳播口碑形成社會熱點的成功營銷案例中，《太陽的后裔》雖然是電視劇，但對電影亦有借鑒的意義。愛奇藝首播前三天，當時風頭最勁的自媒體爆文作者咪蒙筆下流出的一篇《《太陽的后裔》：我喜歡這種勢均力敵的愛情》以迅雷不及掩耳之勢刷屏了朋友圈，創(chuàng)造了炙手可熱的關(guān)于“愛情的樣子”全民話題性討論，愛奇藝乘勝追擊，邀請發(fā)動20+個明星，晉久、陳歐、杜海濤、劉昊然、白百何、金智媛、沈騰等參與討論，并與有影響力的大V第一時間產(chǎn)生聯(lián)動，達到借勢明星再次傳播的目的。首播當日，24小時內(nèi)開啟了花樣屠榜，幾乎所有的自媒體賬號都在第一時間發(fā)布了相關(guān)內(nèi)容。
播出初期，愛奇藝通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，分析劇集受眾、用戶討論話題點等，在關(guān)鍵時間點和話題上助推。制造了#我的太陽戀人#、#我要去救宋仲基#、#撩妹劇情大競猜#、#宋仲基至今沒有我電話#等衍生話題，讓用戶在沒有新劇更新的時候，也不斷有新鮮內(nèi)容，持續(xù)保持話題熱度。
愛奇藝還采用線上粉絲活動、線下看片會等多種營銷方式，通過官方微博線上征集、宋仲基貼吧粉絲團等主動轉(zhuǎn)發(fā)進行擴散，現(xiàn)場進行視頻直播，半小時內(nèi)觀看人數(shù)400+，點贊800+。當然，愛奇藝也利用全渠道資源(比如站內(nèi)首頁推薦、千萬級硬廣投放、品牌聯(lián)動等)力推《太陽》。
開播一個半月之后，愛奇藝播放量突破22億，相關(guān)微博話題閱讀量破100億。
（參考鏈接：吸金VS吸睛 《太陽的后裔》是這樣火起來的 ）
《人民的名義》和《太陽的后裔》在播出的中后期也暴露出了劇情單薄，細節(jié)穿幫等硬傷，但收視成績和點播量的成績已經(jīng)遠遠超出預(yù)期目標，這更體現(xiàn)了熱點話題營銷的成功。
五. 總而言之
市場對于高信息密度的優(yōu)質(zhì)電影的接納程度不應(yīng)該被低估，觀眾對于充滿戲劇性的嚴肅題材的欣賞能力應(yīng)該被正視，合理的宣傳手法輔助，優(yōu)質(zhì)電影一定會取得合理的票房成績，不會被埋沒。而單薄故事情節(jié)的電影中，明星的號召力不應(yīng)該被高估，根據(jù)2016年的票房數(shù)據(jù)，明星電影的號召力只在1億到3億之間，而此類電影的放映，就是對明星好感度的一次消磨。
此外談到票房成績，則通過票房注水進行資本對賭的方式也不得不提，目前國產(chǎn)電影票房注水的成本很低，在制作單位擁有院線資源的情況下，采用影院票房注水的方式，票房收入中40%分成給制作單位，50%分成給院線，8%-10%為稅款，也就是說票房注水的過程中只有10%稅務(wù)的部分是成本，其他90%均重新回到制作方和院線所屬的公司手中。票房注水引起的觀影熱潮，則會帶來更多的回報。
總體看來，雖然有資本性策略，明星效應(yīng)，宣傳策略等對電影票房成績的影響，從2016年的票房成績來看，高質(zhì)量作品目前很難在市場中被埋沒，或者說，雖然有票房黑馬的出現(xiàn)，但符合數(shù)據(jù)模型規(guī)律的優(yōu)質(zhì)影片，以及制作人的誠意之作，通常都會收獲相應(yīng)的口碑和利潤。
附錄：2016年內(nèi)地電影票房排行榜（1-100名）
數(shù)據(jù)來源：藝恩娛樂咨詢
1. 美人魚
【國產(chǎn)/合拍】2016年2月8日開畫，截至4月10日累計票房33.9059億元。
2. 瘋狂動物城 Zootopia
【進口】2016年3月4日開畫，截至4月17日累計票房15.16億元。
3. 魔獸 Warcraft
【進口】2016年6月8日開畫，截至7月10日累計票房14.7194億元。
4. 美國隊長3 Captain America: Civil War
【進口】2016年5月6日開畫，截至6月5日累計票房12.4601億元。
5. 西游記之孫悟空三打白骨精
【國產(chǎn)/合拍】2016年2月8日開畫，截至4月3日累計票房12.0073億元。
6. 湄公河行動
【國產(chǎn)】2016年9月30日開畫，截至12月4日累計票房11.8373億元。
7. 長城 The Great Wall
【國產(chǎn)/合拍】2016年12月16日開畫，截至2017年2月26日累計票房11.7415億元。
8. 澳門風云3 賭城風雲(yún)III
【國產(chǎn)/合拍】2016年2月8日開畫，截至3月20日累計票房11.178億元。
9. 盜墓筆記
【國產(chǎn)/合拍】2016年8月5日開畫，截至9月25日累計票房10.0383億元.
10. 功夫熊貓3 Kung Fu Panda 3
【進口】2016年1月29日開畫，截至4月17日累計票房10.0069億元。
11. 奇幻森林 The Jungle Book
【進口】2016年4月15日開畫，截至5月15日累計票房9.7931億元
12. 絕地逃亡 Skiptrace
【國產(chǎn)/合拍】2016年7月21日開畫，截至8月28日累計票房8.8856億元。
13. 星球大戰(zhàn)7：原力覺醒 Star Wars: The Force Awakens
【進口】2016年1月9日開畫，截至2月7日累計票房8.2479億元。
14. 從你的全世界路過
【國產(chǎn)】2016年9月29日開畫，截至11月13日累計票房8.1369億元。
15. X戰(zhàn)警：天啟 X-Men: Apocalypse
【進口】2016年6月3日開畫，截至7月3日累計票房8.0267億元。
16. 北京遇上西雅圖之不二情書
【國產(chǎn)】2016年4月29日開畫，截至6月26日累計票房7.8657億元。
17. 葉問3
【國產(chǎn)/合拍】2016年3月4日開畫，截至4月3日累計票房7.702億元。
18. 奇異博士 Doctor Strange
【進口】2016年11月4日開畫，截至12月4日累計票房7.5163億元。
19. 鐵道飛虎
【國產(chǎn)/合拍】2016年12月23日開畫，截至2017年1月29日累計票房6.9857億元
20. 寒戰(zhàn)2 寒戰(zhàn)II
【國產(chǎn)/合拍】2016年7月8日開畫，截至8月14日累計票房6.7783億元。
21. 情圣
【國產(chǎn)】2016年12月30日開畫，截至2017年2月12日累計票房6.4604億元。
22. 驚天魔盜團2 Now You See Me 2
【進口】2016年6月24日開畫，截至7月24日累計票房6.3881億元。
23. 蝙蝠俠大戰(zhàn)超人：正義黎明 Batman v Superman: Dawn of Justice
【進口】2016年3月25日開畫，截至4月17日累計票房6.18億元
24. 使徒行者
【國產(chǎn)/合拍】2016年8月11日開畫，截至9月18日累計票房6.0594億元。
25. 神奇動物在哪里 Fantastic Beasts and Where to Find Them
【進口】2016年11月25日開畫，截至12月18日累計票房5.8382億元。
26. 你的名字。
【進口】2016年12月2日開畫，截至2017年2月5日累計票房5.7652億元。
27. 大魚海棠
【國產(chǎn)】2016年7月8日開畫，截至8月7日累計票房5.6439億元。
28. 憤怒的小鳥 Angry Birds
【進口】2016年5月20日開畫，截至7月3日累計票房5.13541億元。
29. 獨立日2：卷土重來 Independence Day: Resurgence
【國產(chǎn)/合拍】2016年6月24日開畫，截至7月24日累計票房5.0312億元。
30. 我不是潘金蓮
【國產(chǎn)】2016年11月18日開畫，截至2017年1月1日累計票房4.836億元。
31. 擺渡人
【國產(chǎn)/合拍】2016年12月23日開畫，截至2017年1月29日累計票房4.8283億元。
32. 冰川時代5：星際碰撞 Ice Age: Collision Course
【進口】2016年8月23日開畫，截至10月9日累計票房4.4702億元。
33. 諜影重重5 Jason Bourne
【進口】2016年8月23日開畫，截至9月18日累計票房4.4675億元。
34. 星際迷航3：超越星辰 Star Trek Beyond
【進口】2016年9月2日開畫，截至10月9日累計票房4.4071億元。
35. 血戰(zhàn)鋼鋸嶺 Hacksaw Ridge
【進口】2016年12月8日開畫，截至2017年2月12日累計票房4.2529億元。
36. 忍者神龜2：破影而出 Teenage Mutant Ninja Turtles: Out of the Shadows
【進口】2016年7月2日開畫，截至7月31日累計票房3.9342億元。
37. 愛寵大機密 The Secret Life of Pets
【進口】2016年7月2日開畫，截至7月31日累計票房3.9342億元。
38. 愛麗絲夢游仙境2：鏡中奇遇記 Alice Through the Looking Glass
【進口】2016年5月27日開畫，截至6月26日累計票房3.8703億元。
39. 爵跡
【國產(chǎn)】2016年9月30日開畫，截至10月16日累計票房3.7763億元。
40. 荒野獵人 The Revenant
【進口】2016年3月18日開畫，截至4月17日累計票房3.7739億元。
41. 火鍋英雄
【國產(chǎn)】2016年4月1日開畫，截至5月1日累計票房3.7046億元。
42. 大話西游3
【國產(chǎn)/合拍】2016年9月14日開畫，截至10月9日累計票房3.6153億元
43. 倫敦陷落 London Has Fallen
【進口】2016年4月8日開畫，截至5月8日累計票房3.398億元。
44. 機械師2：復(fù)活 Mechanic: Resurrection
【進口】2016年10月21日開畫，截至11月13日累計票房3.3824億元。
45. 致青春·原來你還在這里
【國產(chǎn)】2016年7月8日開畫，截至7月24日累計票房3.3517億元。
46. 我的特工爺爺 特工爺爺
【國產(chǎn)/合拍】2016年4月1日開畫，截至4月17日累計票房3.2122億元。
47. 泰山歸來：險戰(zhàn)叢林 The Legend of Tarzan
【進口】2016年7月19日開畫，截至8月14日累計票房3.0578億元。
48. 熊出沒之熊心歸來
【國產(chǎn)】2016年1月16日開畫，截至3月6日累計票房2.8757億元。
49. 封神傳奇
【國產(chǎn)/合拍】2016年7月29日開畫，截至8月14日累計票房2.8326億元。
50. 微微一笑很傾城
【國產(chǎn)】2016年8月12日開畫，截至9月11日累計票房2.7548億元。
51. 王牌逗王牌
【國產(chǎn)/合拍】2016年9月30日開畫，截至10月30日累計票房2.6016億元。
52. 臥虎藏龍：青冥寶劍 Crouching Tiger, Hidden Dragon: Sword of Destiny
【國產(chǎn)/合拍】2016年2月19日開畫，截至3月13日累計票房2.5609億元。
53. 海底總動員2：多莉去哪兒 Finding Dory
【進口】2016年6月17日開畫，截至7月17日累計票房2.5413億元
54. 神戰(zhàn)：權(quán)力之眼 Gods of Egypt
【進口】2016年3月11日開畫，截至4月10日累計票房2.3536億元
55. 海洋奇緣 Moana
【進口】2016年11月25日開畫，截至2017年1月22日累計票房2.2655億元。
56. 賞金獵人
【國產(chǎn)/合拍】2016年7月1日開畫，截至7月17日累計票房2.1223億元。
57. 反貪風暴2 S風暴
【國產(chǎn)/合拍】2016年9月14日開畫，截至10月9日累計票房2.0879億元。
58. 陸垚知馬俐
【國產(chǎn)】2016年7月15日開畫，截至8月7日累計票房1.9163億元。
59. 誰的青春不迷茫
【國產(chǎn)】2016年4月22日開畫，截至5月22日累計票房1.7969億元。
60. 最后的巫師獵人 The Last Witch Hunter
【進口】2016年1月15日開畫，截至2月14日累計票房1.7967億元。
61. 驢得水
【國產(chǎn)】2016年10月28日開畫，截至11月27日累計票房1.7282億元。
62. 危城
【國產(chǎn)/合拍】2016年8月12日開畫，截至9月4日累計票房1.6705億元。
63. 七月與安生
【國產(chǎn)】2016年9月14日開畫，截至10月16日累計票房1.6668億元。
64. 比利·林恩的中場戰(zhàn)事 Billy Lynn's Long Halftime Walk
【進口】2016年11月11日開畫，截至12月11日累計票房1.6471億元。
65. 神探夏洛克：可惡的新娘 Sherlock: The Abominable Bride
【進口】2016年1月4日開畫，截至1月31日累計票房1.6099億元。
66. 夏有喬木 雅望天堂
【國產(chǎn)】2016年8月5日開畫，截至11月20日累計票房1.5641億元。
67. 圓夢巨人 The BFG
【進口】2016年10月14日開畫，截至10月30日累計票房1.4239億元。
68. 追兇者也
【國產(chǎn)】2016年9月14日開畫，截至10月9日累計票房1.3574億元。
69. 但丁密碼 Inferno
【進口】2016年10月28日開畫，截至11月20日累計票房1.3413億元。
70. 高跟鞋先生
【國產(chǎn)】2016年2月14日開畫，截至3月13日累計票房1.297億元
71. 28歲未成年
【國產(chǎn)】2016年12月9日開畫，截至12月25日累計票房1.2869億元。
72. 極限挑戰(zhàn)之皇家寶藏
【國產(chǎn)】2016年1月15日開畫，截至2月7日累計票房1.2528億元。
73. 睡在我上鋪的兄弟
【國產(chǎn)】2016年4月1日開畫，截至4月17日累計票房1.2472億元。
74. 羅曼蒂克消亡史
【國產(chǎn)】2016年12月16日開畫，截至2017年1月15日累計票房1.2236億元。
75. 分歧者3：忠誠世界 The Divergent Series: Allegiant
【進口】2016年5月20日開畫，截至6月12日累計票房1.214億元。
76. 佩小姐的奇幻城堡 Miss Peregrine's Home for Peculiar Children
【進口】2016年12月2日開畫，截至12月18日累計票房1.1657億元。
77. 驚天破
【國產(chǎn)/合拍】2016年10月20日開畫，截至11月6日累計票房1.1393億元。
78. 九條命 Nine Lives
【進口】2016年9月9日開畫，截至10月9日累計票房1.1202億元。
79. 航海王之黃金城 ONE PIECE FILM GOLD
【進口】2016年11月11日開畫，截至11月27日累計票房1.0702億元。
80. 獵神：冬日之戰(zhàn) The Huntsman: Winter's War
【進口】2016年4月22日開畫，截至5月15日累計票房1.0623億元。
81. 超腦48小時 Criminal
【進口】2016年5月13日開畫，截至6月12日累計票房1.0348億元。
82. 哆啦A夢：新·大雄的日本誕生 ドラえもん 新?のび太の日本誕生
【進口】2016年7月22日開畫，截至8月7日累計票房1.0325億元。
83. 火影忍者劇場版：博人傳 BORUTO -NARUTO THE MOVIE-
【進口】2016年2月18日開畫，截至3月13日累計票房1.031億元。
84. 鯊灘 The Shallows
【進口】2016年9月9日開畫，截至10月2日累計票房1.0131億元。
85. 三人行
【國產(chǎn)/合拍】2016年6月24日開畫，截至7月10日累計票房1.0008億元。
86. 三少爺?shù)膭?/p>
【國產(chǎn)/合拍】2016年12月2日開畫，截至12月18日累計票房9661萬元。
87. 云中行走 The Walk
【進口】2016年1月22日開畫，截至2月14日累計票房9052萬元。
88. 新大頭兒子和小頭爸爸2一日成才
【國產(chǎn)】2016年8月19日開畫，截至10月16日累計票房9000萬元。
89. 魔宮魅影
【國產(chǎn)/合拍】2016年4月29日開畫，截至5月29日累計票房8842萬元。
90. 百鳥朝鳳
【國產(chǎn)】2016年5月6日開畫，截至6月12日累計票房8531萬元。
91. 所以……和黑粉結(jié)婚了
【國產(chǎn)/合拍】2016年6月30日開畫，截至7月17日累計票房8093萬元。
92. 夢想合伙人
【國產(chǎn)】2016年4月29日開畫，截至5月22日累計票房8092萬元。
93. 小門神
【國產(chǎn)】2016年1月1日開畫，截至1月17日累計票房7822萬元。
94. 驚天大逆轉(zhuǎn)
【國產(chǎn)/合拍】2016年7月15日開畫，截至7月31日累計票房7798萬元。
95. 逗鳥外傳：萌寶滿天飛 Storks
【進口】2016年9月23日開畫，截至10月16日累計票房7732萬元。
96. 深海浩劫 Deepwater Horizon
【進口】2016年11月15日開畫，截至12月4日累計票房7246萬元。
97. 捉迷藏
【國產(chǎn)】2016年11月4日開畫，截至11月20日累計票房7093萬元。
98. 我們誕生在中國 Born in China
【國產(chǎn)/合拍】2016年8月12日開畫，截至9月18日累計票房6556萬元。
99. 神秘世界歷險記3
【國產(chǎn)】2016年7月29日開畫，截至8月14日累計票房6444萬元。
100. 消失愛人
【國產(chǎn)】2016年1月15日開畫，截至1月31日累計票房6375萬元。
