前言：今天開始我將逐章拆解葉小魚的《文案變現(xiàn)》。葉小魚，文案寫作教練，500強(qiáng)企業(yè)文案內(nèi)訓(xùn)師。致力研究文案寫作方法論。我接觸文案后，購買過葉小魚在“網(wǎng)易云課堂”中的《新媒體文案創(chuàng)作與傳播》一課，也購買了其同名教材。《文案變現(xiàn)》是我剛?cè)胧值囊槐緯?，我?huì)邊讀邊在簡書上做筆記。歡迎大家光臨指導(dǎo)。
今天拆解第一章——文案防忽悠指南。
什么才是真文案？
去年，一組小學(xué)生文案在網(wǎng)絡(luò)上走紅。很多文案人自愧不如，紛紛表示自己敗給了小學(xué)生。我們一起看一下小學(xué)生的作品。
確實(shí)很驚艷，文筆清新富有靈性?？墒牵@些是文案嗎？
這就涉及到文案的定義。什么是文案？
從廣義上說，文案是指廣告的全部，包括廣告創(chuàng)策略、創(chuàng)意、圖片等表現(xiàn)形式。
而狹義的文案是指廣告作品中文字的部分，包括標(biāo)題、副標(biāo)題、正文等。
懂了嗎？好像還差點(diǎn)意思。文案到底是什么？
文案寫手 ，就是坐在鍵盤后面的銷售人員。
文案服務(wù)于銷售，文案的出現(xiàn)，背后必然有著商業(yè)目的。所以回看上述所謂的小學(xué)生寫的文字，我更傾向于叫它們“詩歌”，而非文案。
再看下列的小學(xué)生寫的內(nèi)容：
上面的兩個(gè)才是真正的文案。
所以判斷一篇文章是不是文案，記住一個(gè)詞就好：商業(yè)目的。有商業(yè)目的的就是文案。
文案是干嘛的？
文案最根本的目的是帶動(dòng)商品的銷售。而商品在不同的階段中，不同的場景中，文案的目標(biāo)會(huì)有所不同。美國廣告學(xué)研究者拉維奇和斯坦納總結(jié)廣告的三階段，分別是：認(rèn)知——情感——行動(dòng)。
文案在這三個(gè)階段中，肩負(fù)著不同的使命。如下圖所示：
在認(rèn)知階段，文案主要目標(biāo)是讓用戶認(rèn)識(shí)品牌，知道品牌是做什么的，所以文案中會(huì)強(qiáng)調(diào)品牌的名字。比如洗腦神曲《拼多多之歌》。通過歌詞不斷的重復(fù)，加強(qiáng)用戶的記憶。
在情感階段中，文案需要解決情感信任問題，讓用戶覺得我們很好，并且認(rèn)為我們比競爭對手好。感人的廣告，微電影廣告，基本上是這個(gè)階段的產(chǎn)物。比如快手廣告《你的小生活，都是值得被記錄的大事件》。
在心動(dòng)階段，文案的目的是讓用戶馬上行動(dòng)起來，比如馬上購買，馬上下載等。比如電商平臺(tái)的海報(bào)。
文案的兩個(gè)類型
根據(jù)文案目的，我們把讓用戶產(chǎn)生認(rèn)知、情感的文案叫品牌文案，讓消費(fèi)者產(chǎn)生行動(dòng)的文案，叫做銷售文案。
品牌文案的特點(diǎn)：
展示品牌形象和特點(diǎn)：告知品牌名稱、特點(diǎn)。
展示品牌精神：宣傳品牌文案和價(jià)值觀，讓更多人喜歡品牌。
帶動(dòng)品牌傳播：讓人有轉(zhuǎn)發(fā)的沖動(dòng)。
銷售文案的特點(diǎn)：
明確產(chǎn)品的賣點(diǎn)：向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品的賣點(diǎn)。
立刻購買的理由：給消費(fèi)者一個(gè)立刻下單的理由，比如有“限時(shí)特價(jià)”，“促銷”等字樣。
明確的購買引導(dǎo)：“立刻下單”、“立刻購買”等按鈕，引導(dǎo)用戶立即購買。
一個(gè)文案寫作思路
如何進(jìn)行文案寫作呢？葉小魚給我們介紹了一個(gè)文案寫作思路：
文案寫作思路=說什么+對誰說+在哪說+怎么說
說什么：找到文案寫作目標(biāo)。文案說什么，要讓用戶知道哪些信息？
對誰說：文案是寫給誰看的，文案溝通對象是誰？
在哪說：找到文案的表現(xiàn)形式。文案發(fā)布的渠道不同，要結(jié)合渠道的特點(diǎn)進(jìn)行撰寫。
怎么說：找到文案的創(chuàng)作方法。如何來表達(dá)你要說的。
后續(xù)的章節(jié)，對上述公式的每一步驟，都會(huì)給出工具和方法，我們明天接著拆。
明天見！
