6月初，費(fèi)列羅集團(tuán)旗下知名巧克力醬品牌Nutella宣布在意大利一個(gè)月內(nèi)賣掉了700萬瓶巧克力醬（意大利人口2017年1月數(shù)據(jù)是6057萬，8個(gè)人就有一個(gè)人買了Nutella）。怎么做到的，奧美公司是背后的推手（這一直是我很尊敬的公司之一），從1960年以來，Nutella嘗試了多種包裝設(shè)計(jì)，但是其中的經(jīng)典元素一直沒什么變化，如圖
一整塊白色標(biāo)簽包圍瓶身，一片吐司和一杯牛奶擺在旁邊，加兩榛子什么的。
而最新的設(shè)計(jì)經(jīng)典元素通通被剝離干凈，沒有任何食品的形象
就這么擺在那，我不說，讓你猜，就是這么傲嬌，換了馬甲你也應(yīng)該要認(rèn)出我，整個(gè)瓶子是一系列不重復(fù)的波點(diǎn)，色塊，流線，粗線條和隨機(jī)形狀，消費(fèi)者也無法透過瓶子看到巧克力醬，完全托付于對(duì)品牌的高度信任（中國人喜歡眼見為實(shí)，手摸為真，不讓我看到，我怎么相信你？）。
這些都還是小花絮，最讓人驚嘆的是，奧美公司將包含數(shù)十種圖案和數(shù)千種顏色的設(shè)計(jì)元素設(shè)計(jì)了一款專門的算法，（做營銷的還要數(shù)學(xué)好?。┠軌蜃詣?dòng)演算出不同設(shè)計(jì)元素組成的700萬種搭配（記得十年前做營銷，聽到千人千面都會(huì)流口水，700萬?。?/em>，并建立起龐大的數(shù)據(jù)庫，這700萬種配色方案被直接印刷在工廠的包裝紙上，隨機(jī)地為生產(chǎn)線上Nutella巧克力醬完成包裝。
這個(gè)是面向90、00后受眾的設(shè)計(jì)思路，每個(gè)人都是獨(dú)一無二的，都應(yīng)該被尊重，每個(gè)人都能夠負(fù)擔(dān)的“限量版”，更何況還有那么多的喜歡“集齊所有款式，召喚神龍”的職場(chǎng)小主們。
歷史總是驚人的相似，這樣的手法，并不陌生
辦公室的冰箱里最近總是有幾瓶味全果汁，早已經(jīng)沒有幾個(gè)人能憶得起來了（也有可能是裝作記不起來，太暴露年齡了）突然之間又開始出入我們的視線，這次還打上了時(shí)尚的標(biāo)簽
還有不得不說的就是可口可樂，曾經(jīng)是激情燃燒的火紅，隨著70、80進(jìn)入了中年，品牌也變成了非主流的代名詞了
用戶變了，不變等死。
大家應(yīng)該還記得之前的軟飲料常見的促銷方式，開蓋有獎(jiǎng)，明星代言，為什么現(xiàn)在越來越不常見了，取而代之的是更多對(duì)“你”的關(guān)注impression和與“你”的對(duì)話expression。
人的根本屬性是社會(huì)性，社會(huì)性的根本屬性是人性。
我們來看看一個(gè)人，霍夫蘭德（可不是那個(gè)獲得荷蘭杯冠軍的足球運(yùn)動(dòng)員），他是怎么來詮釋這個(gè)轉(zhuǎn)變的。霍夫蘭德曾提過一個(gè)態(tài)度轉(zhuǎn)變模型，被廣泛應(yīng)用于營銷，如何影響信息的受眾，也就是我們的用戶，傳遞者可以通過傳遞者自身的改變、溝通信息的改變、同時(shí)必須考慮到的是環(huán)境的改變。
這個(gè)理論聽上去有點(diǎn)晦澀，我們?cè)囍眠@個(gè)工具，以可口可樂為例，把設(shè)計(jì)者的思想掰開來看看
先看看傳遞者
一是，傳遞者的威信：也就是品牌的價(jià)值，比如世界XX強(qiáng)之類的，不犯事，不搞些烏漆麻黑的事情笑傲江湖，渾身充滿了正能量
二是，傳遞者的立場(chǎng)：傳播者如果站在自我服務(wù)的立場(chǎng)，所提供的信息影響力就小，讓人懷疑其動(dòng)機(jī)，如果傳播者的立場(chǎng)是中立的，特別是自我犧牲精神的，那么就會(huì)產(chǎn)生比較大的影響（班長(zhǎng)，讓我去炸碉堡?。?！）從原來的我是主角，我希望讓你留下印象，到你是主角，我?guī)椭惚磉_(dá)，說你想說不敢說，想言不敢言的。
三是，說服的意圖：傳遞者刻意影響他們，則不易改變（輕輕的我來了，你看不到我，輕輕的我走了，我?guī)ё吡艘欢芽蛻?.....），不是想說服你買我，而是放低自己，我是為你服務(wù)的，我是你的社交工具，你可以“分享這瓶可口可樂與你的學(xué)妹”滿足你高逼格又不媚俗的泡妞需求。
四是，說服者的吸引力：用明星做代言人宣傳產(chǎn)品的終極原因在此。不贅述。
再看看接受者
一是，受眾原有的態(tài)度與信念的特征：已經(jīng)內(nèi)化了的態(tài)度作為接受者的價(jià)值觀和態(tài)度體系的一部分，難以轉(zhuǎn)變，簡(jiǎn)單說，就是江山易改本性難移，50、60后的信念和70、80后的信念，現(xiàn)在90、00后的信念有沒有變化，肯定有！
50、60后，經(jīng)歷過物質(zhì)極度缺乏的年代，吃飽穿暖就是幸福，偶爾天上掉下個(gè)餡餅，就是最開心的事情，所以，開蓋有獎(jiǎng)，有用！
70、80后，改革開放后的一代，高考制度下的產(chǎn)物，一棵棵豐富多彩的小樹進(jìn)到學(xué)校，一批批整齊劃一的木樁送出學(xué)校，注定了這一代是崇尚“愛的奉獻(xiàn)”，大家好才是真的好，沒有個(gè)性自我的一代。
90、00后，物質(zhì)極大豐富，傳統(tǒng)格式化教育受到挑釁，個(gè)性化教育受到追捧，條條大路通羅馬，從小就是浸泡在互聯(lián)網(wǎng)圈子里長(zhǎng)大的，不用擔(dān)心什么買車買房，只要做好自己，有妹子愿意跟你，房子車子爹媽早早都備好了，于是乎，關(guān)注個(gè)性，關(guān)注身心靈，我就是自媒體，我就是我的偶像。
總結(jié)，50、60后，關(guān)注物資，70、80后關(guān)注集體，90、00后關(guān)注自我。
二是，人格因素：依賴性較強(qiáng)的接受者信服權(quán)威，比較容易接受說服。90、00后的主流消費(fèi)群體，關(guān)注自我，我依賴誰，我誰都不依賴！（丫的財(cái)大氣粗，爹媽都幫你備好了有沒有?。?/em>
記得以前在做精準(zhǔn)營銷，常常喜歡給消費(fèi)者打標(biāo)簽分群，幾十個(gè)標(biāo)簽，上百個(gè)標(biāo)簽去給一類人打點(diǎn)畫像，感覺很逼格的樣子，但是，就像每個(gè)人都有雙重人格，甚至三重人格一樣，可能我自己都不知道明天的我是什么樣的我，今天是“型男”，明天也可以變作“技術(shù)男”；今天是“鄰家女孩”，明天也可以變作 “喵星人”（高興的時(shí)候，我買買買，不高興的時(shí)候，我還是買買買O(∩_∩)O哈?。?/em>你怎么給我畫像，你又如何滿足多變的我的需求？于是乎，與其讓我來猜你，不如讓你隨時(shí)成為自己想成為的人，今天工作日你想呆萌，你就是“天然呆”，明天周末把妹，你想高冷，你就是“高富帥”，一目了然！
三是，個(gè)體的心理傾向：在面臨轉(zhuǎn)變態(tài)度壓力時(shí)，個(gè)體的逆反心理，心理慣性，保留面子等心理傾向會(huì)使其拒絕他人的說服，從而影響態(tài)度的轉(zhuǎn)變，人們通常利用一些自我防衛(wèi)的策略來減少說服信息對(duì)自己的影響，比如籠統(tǒng)拒絕，貶損來源，歪曲信息，論點(diǎn)辯駁等，既然說服越來越難，特別是面對(duì)“信自己”的一代，說服不是什么好辦法。傳播者就轉(zhuǎn)了個(gè)身，不再站在你的對(duì)面，拉你過河，而是站在你身邊，替你寫情書，幫你喊話的人，你會(huì)更喜歡哪一個(gè)？
做足傳遞者和接受者的功課，基本已經(jīng)能行走江湖了，霍老還提到溝通信息和情境這兩點(diǎn)，后面遇到這樣的案例，再找機(jī)會(huì)跟大家分享把，若是真真把這些都做透了，那也是看透了人性，從此瀟灑闖天涯了。
