作者：崔英善
到2040年，全球體育會身處什么樣的環(huán)境？世界局勢、宏觀環(huán)境的變化，對體育意味著什么？
20年后的運動員、體育愛好者、體育組織還會延續(xù)從上個世紀延續(xù)下來的格局嗎？國際體育管理體系會如何變革？
2019年2月28日，夏季奧運會國際單項體育聯(lián)合會協(xié)會(ASOIF)發(fā)布了近12個月的研究成果：《全球體育的未來》（Future of Global Sport），近20位來自體育組織、商業(yè)機構、政府機構的意見領袖通過訪談貢獻了他們對全球體育的趨勢的洞察。
1983年成立的ASOIF，其使命就是保護、捍衛(wèi)其成員（即夏季奧運會國際單項體育協(xié)會）的共同利益，其愿景是為其成員、為體育運動和奧林匹克運動提供增值服務。
這一報告正是ASOIF為其成員提供的重要服務：幫助國際單項體育協(xié)會清楚地認識面臨的挑戰(zhàn)，促進其根據(jù)各自的情況、發(fā)展階段采取行動；同時也為ASOIF 自身的工作提供指導，提供確定工作優(yōu)先級的基礎。
報告中，全面梳理了國際單項體育協(xié)會作為其體育運動的全球管理機構的作用，回顧了其歷史成因，探討了對體育發(fā)展有深刻影響的全球趨勢，列舉了重點挑戰(zhàn)，并提出了對體育在未來20年的展望，包括對國際單項體育協(xié)會和ASOIF本身的重要建議。
其中，報告中提出的全球趨勢、重點挑戰(zhàn)和未來展望部分對于中國的體育組織、體育從業(yè)者同樣很有價值，特此提煉總結如下，供同行們參考。
I. 影響體育未來的全球趨勢
A 城市化、人口增長、氣候變化和資源稀缺
城市化、城市人口增長將加強城市的地位，在這種情況下，國家之間的賽事的價值、影響力是否仍然最具吸引力？城市之間的賽事價值是否會增長？這些力量的對比，會直接影響國際奧委會、國際單項協(xié)會旗下的賽事是否仍然能保持其作為賽事“巔峰”的地位
而氣候變化對冬季運動的影響已經(jīng)產(chǎn)生。有研究說明，到2050年，氣候變暖會讓此前曾舉辦過冬奧會的21個城市中，只有13個確定還能有舉辦冬奧會的氣候條件。
水、能源等的稀缺、基礎設施、醫(yī)療等是許多城市都將需要面對的挑戰(zhàn)，在與承辦城市合作舉辦賽事時，賽事組織者需要認識到這些趨勢，與承辦城市建立真正的合作伙伴關系，留下長期、有真正意義的遺產(chǎn)。
B 全球經(jīng)濟力量的轉移
中國、印度、印度尼西亞等地的生產(chǎn)力水平不斷在向著西方經(jīng)濟體的方向提升，而其人口數(shù)量遠超西方。中國將在2019年舉辦FIBA籃球世界杯，2022年舉辦冬季奧運會，成為第一個舉辦了夏季、冬季和青年奧運會的國家。
對于國際單項體育協(xié)會、國際賽事來說，讓如此龐大的人口數(shù)量參與體育的商業(yè)潛力不可忽視，在數(shù)字時代尤其如此，通過直接面向消費者的渠道和訪問粉絲數(shù)據(jù)變現(xiàn)前景非?？捎^。
如果不密切關注這一趨勢，并制定相應計劃，將無法確保各自運動項目的中長期發(fā)展。
C 人口，社會和技術變革
1. 人口老齡化趨勢
到2100年，聯(lián)合國的數(shù)據(jù)預測全球將有31億人口為60歲以上。雖然包括體育在內的娛樂世界爭相去了解年輕一代的消費行為，但目前卻面臨忽視其傳統(tǒng)消費者的風險。
這些更為年長的粉絲將會活躍更長時間，有更多的可支配收入用于娛樂。因此，國際單項體育協(xié)會必須制定滿足不同年齡段粉絲需求的內容和渠道策略。
2. 年輕群體消費行為變化
從社會和技術的角度來看，體育組織想發(fā)掘商業(yè)機會，更需要理解年輕群體的需求，年輕人不可避免地表現(xiàn)出不同的消費行為，更注重同輩人群的影響，對新技術應用更為開放
雖然預言全球進入“無現(xiàn)金”社會可能為時過早，但即使是付款結算流程的變化也會對體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生影響。
年輕一代在共享、線上經(jīng)濟中成長起來，他們希望能夠一鍵獲得滿足其特定需求的產(chǎn)品和服務。他們往往更在意體驗和活動，而不是擁有物質對象。所有這些因素都會影響未來包裝體育產(chǎn)品的靈活度。
II. 體育所面臨的關鍵挑戰(zhàn)
A 消費行為的變化
1. 吸引現(xiàn)代粉絲
身處內容超載的時代，免費、替代娛樂形式比比皆是，消費者對內容的支付意愿越來越有限，國際單項體育協(xié)會需要進行創(chuàng)新，以確保其內容策略滿足所有平臺和年齡組粉絲的需求。
從本質上講，這意味著擁有一個“有故事”的產(chǎn)品，足以吸引和抓住粉絲的注意力和想象力，且讓觀眾理解的門檻應盡可能低。
2. 媒體的數(shù)字化轉型
“現(xiàn)場直播”，無論是傳統(tǒng)的還是數(shù)字的，將在未來幾年繼續(xù)在大多數(shù)體育的商業(yè)戰(zhàn)略中發(fā)揮重要作用，特別是在新興市場。
球迷消費和體驗體育的方式正在發(fā)生廣泛的變化。雖然傳統(tǒng)電視的觀看人數(shù)在大多數(shù)地區(qū)都在下降，特別是歐洲和北美，但這并不意味著粉絲消費的體育內容減少。而是以不同的形式、通過更廣泛的平臺進行。
鑒于這種持續(xù)的平臺轉變，轉播商、轉播權擁有方、品牌和國際單項運動該協(xié)會都需要針對與各自粉絲群相關的每個平臺量身定制大量內容。
直接面向消費者（D2C）的解決方案正在興起，其中體育組織建立自己的平臺會越來越能帶來商業(yè)利益。據(jù)預測，到2020年全球有70億人可以使用高速互聯(lián)網(wǎng)，因此，國際單項體育協(xié)會有很好的機會實現(xiàn)大規(guī)模的全球化和盈利。
此外，他們將能夠通過直接與受眾進行互動來收集有價值的數(shù)據(jù)。隨著廣告支出從傳統(tǒng)電視轉向在線，與全球粉絲群建立直接關系的國際單項體育協(xié)會將受到品牌、贊助商和其他商業(yè)實體的高度追捧。
D2C解決方案需要大量投資和專業(yè)知識，需要時間和實驗來完善。與經(jīng)驗豐富的技術提供商和內容創(chuàng)建者合作，已被證明是大多數(shù)國際單項體育協(xié)會的合理前進方向。
除了D2C之外，國際單項體育協(xié)會還可以使用主流社交網(wǎng)絡來擴展他們的粉絲群。通過覆蓋新的受眾、并免費直播其內容，國際單項體育協(xié)會可以專注于建立長期參與的社群，并且可以打磨他們對這些社群中可能出現(xiàn)的商業(yè)模式的理解。
受訪的專家們認為制定強大的免費內容策略變得越來越重要。轉播權預算越來越向大型賽事、運動項目集中，較小的國際單項體育協(xié)會在轉播權方面發(fā)展空間越來越小。
B 贊助的演變
體育贊助模式正在經(jīng)歷深刻的轉變，越來越多贊助商希望與特定地區(qū)的特定目標受眾進行互動。這需要贊助商和體育組織之間的密切合作，還需要強大的分析能力來了解打動消費者的究竟是什么。
在內容的比拼中，需要注意關鍵的趨勢，包括虛擬廣告、虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實，更精準的消費者定向、增強粉絲體驗，這些都是未來非常有價值的方面。需要在這些領域投資，并整合新內容，以跟上快速變化的環(huán)境。
C 電子競技作為吸引年輕粉絲的手段
電子競技已經(jīng)迅速成長為一個重要的行業(yè)。一些專家們認為，20年后，體育界會后悔他們沒有采取更激進的行動來吸引千禧一代，甚至更年輕的消費者。最嚴重的威脅之一就是他們的粉絲群體正在老化，例如美國體育觀眾（至少在傳統(tǒng)電視臺）的平均年齡在持續(xù)增加。
D 舉辦超大型賽事
組織超大型賽事的復雜性本身就是一項挑戰(zhàn)。現(xiàn)在的趨勢是對公共支出會越來越嚴格審查，主辦和資助大型活動的理由必須有充足的說服力，且被良好傳播，才能獲得民眾支持。
奧運會，可以說是所有大型活動中最復雜的，雖然奧運會并沒有被淘汰的危險，但國際奧委會已被推出舒適區(qū)，面臨著收視人群老化、2016年收視率的明顯下降、興奮劑丑聞、競標城市的減少、如何在奧運會之間保持關注等挑戰(zhàn)。
此外，圍繞超大型賽事的良好治理和道德標準也成為人們關注的焦點。對商業(yè)世界的職業(yè)責任標準已經(jīng)提高，公眾希望體育領域至少能達到與商業(yè)社會一樣高的標準。
從贊助的角度來看，奧運會的贊助商面臨著證明投資回報的壓力，而不只是將奧運五環(huán)放在產(chǎn)品上、使用奧運會官方贊助商的稱號，他們需要國際奧委會、奧運會組委會提供更多專業(yè)級別的支持，以便制定有效的營銷推廣計劃。
E 運動員自治
運動員與粉絲的聯(lián)系越來越直接，更多的運動員開始要求更大的利益分配是合乎邏輯的。
這種現(xiàn)象并不僅限于少數(shù)超級巨星。總體來說，運動員一旦有足夠的粉絲追隨，他們對合作條件的影響能力就更大，在某些情況下，這一趨勢可能將重新定義某些運動項目的商業(yè)格局。
互聯(lián)網(wǎng)渠道的發(fā)展導致運動員可能擁有比傳統(tǒng)媒體更好的傳播渠道。在這樣的模式中，運動員是商業(yè)權利所有者，乃至扮演了轉播商的角色。
F 私人投資和公共部門進入體育管理
體育管理機構并不總是能有效履行其管理職責。此時企業(yè)就可能會涌入挖掘錯失的機會，或者政府機構就可能認為有必要涉足來補救體育管理機構無效的治理。
鑒于這種可能性，國際單項體育協(xié)會必須像一個企業(yè)一樣思考。英國體育（UK Sport ）的首席運營官Simon Morton說：”“保護主義的做法不會阻止這種威脅，國際單項體育協(xié)會也不能躺在曾經(jīng)的功績上，聲稱擁有管理體育運動的歷史性權利。這種權利總會被質疑，必須在商業(yè)和政治力量面前持續(xù)去爭取?！?/p>
G治理
體育商業(yè)價值的增長，也引發(fā)著相應的問題。一些引人注目的腐敗和興奮劑丑聞，更是引發(fā)對國際單項體育協(xié)會和體育管理機構的角色及能力的質疑。，
除非體育管理機構能夠應對自我監(jiān)管的挑戰(zhàn)，并獲得對其角色的認可，否則政府機構過度干預體育的威脅將依然存在。
H 體育的誠信
這點與國際單項體育協(xié)會的治理水平高度相關。這一角色包括反對在體育運動中使用興奮劑、反腐敗等。雖然國際單項體育協(xié)會必須發(fā)揮核心的協(xié)調作用，他們往往無法孤立地解決這些問題。 國際單項體育協(xié)會在跨國的全球環(huán)境中工作，需要與國家的公共和立法機構更緊密的合作。
III. 2019-2040的未來展望
A 未來的國際單項體育協(xié)會 /管理機構
與以上所有領域相關的就是國際單項體育協(xié)會需要認真擁抱數(shù)字時代。這不僅僅是簡單地引入數(shù)字工具，而是采用適應數(shù)字化轉變的商業(yè)模式和組織設計，是關于積極主動、加速決策、授權去嘗試、犯錯、吸取教訓，是在外部力量顛覆你之前的自我顛覆。
一位專家說，關鍵是擁有正確的文化，很少有人認為國際單項體育協(xié)會不需要改變，但由于過往的成功，推動改變的發(fā)生往往是一個更大的挑戰(zhàn)。
世界的變化速度比我們許多人意識到的要快，所有的國際單項體育協(xié)會都需要改變。太多單項協(xié)會都很被動，都是直到其身為奧運會項目的地位受到威脅之后才開始創(chuàng)新。
總體來說，國際單項體育協(xié)會需要更為主動、有創(chuàng)造性、商業(yè)驅動的思維方式。值得慶幸的是，由于其獨特的位置，國際單項體育協(xié)會可以開發(fā)各種機會，并用其中產(chǎn)生的直接或間接的收益進一步發(fā)展他們的運動。
B 未來的賽事
未來的賽事成功的關鍵在于他們組織者理解、滿足粉絲需求的能力，包括在現(xiàn)場、在轉播中。
消費者的選擇前所未有的豐富，國際單項體育協(xié)會將需要為粉絲持續(xù)創(chuàng)新體驗，并創(chuàng)新與共同呈獻賽事的合作伙伴合作的方式。
C 未來的運動員
未來，更有影響力的運動員也需要更大的激勵來承諾參加賽事。這些可能需要多種形式：獎金、贊助獎金、出場費或排名積分。賽事越來越多需要綜合運用這些方式，來競爭精英運動員的參與。
沿著運動員金字塔向下，區(qū)塊鏈等技術可以從多個角度為運動員提供可能性。例如，通過區(qū)塊鏈進行安全的眾籌，將使越來越多的運動員能夠獲得急需的資金。
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D 未來的媒體轉播
專家們認為國際單項體育協(xié)會應該調整商業(yè)策略，建立自己的網(wǎng)絡傳播渠道，同時與其他數(shù)字渠道合作，以提高運動項目的認知度，吸引新的受眾，并為贊助商創(chuàng)造數(shù)據(jù)驅動的價值主張。
隨著5G的出現(xiàn)，內容消費可能呈指數(shù)級增長，國際單項體育協(xié)會必須在商業(yè)戰(zhàn)略中優(yōu)先考慮這一趨勢，才能占得先機。
E 未來的贊助
在未來10到20年內， 國際單項體育協(xié)會面臨的最大挑戰(zhàn)是吸引新的人群參與和消費他們的體育運動，特別是年輕一代。
國際單項體育協(xié)會必須調整其戰(zhàn)略，以應對社會的變化，尤其是年輕人如何發(fā)現(xiàn)和消費內容上的變化，否則就會落后于其他更能夠滿足它們需求的人。
在營銷人員對投資回報率更加敏感的世界中，國際單項體育協(xié)會需要與在知識、才華上最頂尖的權利持有者競爭，才能保持其賽事資產(chǎn)的商業(yè)價值，并不斷發(fā)展其運動。
雖然在這一報告中， ASOIF頻頻向國際單項體育協(xié)會敲起了警鐘，但在最后，也說明行業(yè)領袖們仍然認可國際單項體育協(xié)會是唯一能夠有效在全球范圍內、跨國界管理其運動項目的組織，除非有巨大的新型挑戰(zhàn)誕生，其角色和作用仍將持續(xù)。
在中國的體育同行閱讀這篇報告時，也想提示大家這篇報告的局限性：
1. 雖然報告的題目叫做《全球體育的未來》，其中也提到了新興市場、全球經(jīng)濟格局的變化，但是整個報告訪談的行業(yè)領袖除了一位來自美國，其他全部來自歐洲，沒有任何來自亞洲、非洲、南美洲的觀點。因此，其視角是以歐洲為中心的。
2. 觀點的來源缺少在體育發(fā)展中極其重要的承辦城市視角、體育愛好者的調研，更多地是從國際單項聯(lián)合會角度出發(fā)，努力維護既有利益、自身角色。
3. 報告并沒有反映出如何在未來的20年在全球普及、推廣體育運動，承擔體育促進社會發(fā)展的責任，而是過度強調了獲取和保護商業(yè)利益、以及與商界、政界的利益對抗。
在這篇報告的分析中，個人認為最值得關注的趨勢是在社交媒體發(fā)達的時代，運動員自治能力的變化，這一變化在全世界范圍都在逐步發(fā)生，相信終將根本性影響體育領域的管理體系與商業(yè)格局，讓我們拭目以待。
