什么是RTB？
RTB是“Real Time Bidding”的縮寫，意思就是“實時競價”，是互聯(lián)網(wǎng)在線廣告的一種交易方式。其他的類似交易方式還有：PD（Preferred Deals）優(yōu)先交易、PA（Privita Auction）私有交易市場、PDB（Programmatic Direct Buying）程序化直接購買等。本文希望通過通俗的視角、簡單的語言，分析為什么RTB（實時競價）這一交易方式在互聯(lián)網(wǎng)廣告中是如此重要。
實時
你可能好奇：拍賣不都是“實時”的嗎？沒錯。但是這里的“實時”還有另外兩層意思。第一層是：整個交易流程都是實時的。競拍的對象是“廣告展示的機會”，也就是“廣告位”，因為每個人隨時都有可能刷APP或者瀏覽網(wǎng)頁，所以廣告位的產生是實時的。
此外，競拍完成后廣告內容被確認后，會立馬被展示出來，所以說交易的整個過程是“實時”的，整個過程有多快呢？100毫秒，也就是0.1秒以內。另一層意思是：在互聯(lián)網(wǎng)上，這樣的交易過程是時時刻刻都在“實時”在發(fā)生的。
競價
顧名思義，競爭價格，通過價格贏得拍賣。但是它和傳統(tǒng)的競拍方式（單純看價格）又不太一樣。一方面，RTB的競價模式是“價高者得，次高價結算”，因為大家是同時出價，不是通過一次一次的舉牌，所以比如前三高出價分別為：甲10元、乙8元、丙7元，那么甲獲勝，但是他要付的價格不是10元，而是8.01元（8+平臺最小結算單位0.01元），為什么“次高價結算”？——為了鼓勵你競拍時出更高的價格。
另一方面，現(xiàn)在廣告平臺一般實際采用優(yōu)化后的競價模式：不單單看出價，還要看“廣告質量”。如果你打開一個APP，每天看到的廣告都低俗不堪，相比你也很容易放棄這個APP吧？所以雖然是競價，但其實是拿“出價和廣告質量得分兩者綜合得分”去競爭的，“分高者得”。
RTB的原理
為了回答這個問題，我們不妨打個比方，假設你是一名經理，負責商場展示櫥窗的運營工作。
你根據(jù)現(xiàn)有條件，搭建了一個平臺，并通過競拍的方式增加櫥窗收益。
其實以上方案就是一次RTB廣告的運行過程，示意圖如下：
整個過程看似簡單迅速，但其實需要幾個概念幫助我們更深入地理解RTB。
四個概念
廣告目標
廣告主花錢買廣告想要達到的效果。主要分為塑造品牌和達成銷售，這對應櫥窗位是為了展示廣告而已還是可以直接通過櫥窗賣東西。
廣告目標是廣告投放活動的第一步。塑造品牌類的廣告活動一般是更有整體性、更偏長期、更有計劃的，廣告鏈接點進去很多時候會是官網(wǎng)介紹或者產品介紹，它的目的是想要通過不斷重復地展示品牌，加深你對其品牌的印象，用品牌影響你的心智，以致讓你下次想買相關產品的時候你會不自覺地想到該品牌，影響你的選擇，所以這是一個相對長期的刺激過程。
目標是達成銷售類的廣告特點是講究“短平快”，廣告鏈接點進去大多是商品詳情/下載頁面這種，你朋友發(fā)給你的“拼多多”拼單鏈接，你點進去就可以直接下單了，所以它也是這種廣告。此時廣告主追求的是直接的廣告轉化，轉化可以是下單，也可以是下載APP，或者是激活賬號等等，他們最關注的就是“投了多少錢，賺了多少錢”。
廣告類型
廣告的展示形式。一般分為圖片、視頻、互動游戲等等，對應櫥窗的展示形式。
以上每個廣告形式下還有很多細分的形式，淘寶首頁滾動的大圖叫“焦點圖”，網(wǎng)頁上常見的橫向長矩形廣告叫“橫幅廣告”（Banner），圖片的特點是靜態(tài)的、加載快。
視頻廣告同樣隨處可見，你若沒在各大視頻平臺買會員的話一定對此深有體會，因為視頻前、后都有可能有一段廣告，視頻內容是動態(tài)的，有聲音，內容更加生動有趣。
互動游戲是一種新興的廣告形式，你可以不用下載就“試玩游戲/活動”，一般是通過H5網(wǎng)頁實現(xiàn)，互動性、趣味性強，但是它對網(wǎng)速有一定要求。
上述只是一種廣告分類的方式，根據(jù)分類角度的不同，還可以把廣告分為搜索廣告、展示廣告、信息流廣告、社交廣告等，有興趣的朋友可以深入了解。
售賣方式
廣告位通過什么方式賣出去。主要分為包段、RTB、PA、PDB、PD等，對應櫥窗位的拍賣、直銷、代理等各種銷售方式。
包段是傳統(tǒng)的售賣方式，就是在某一時間段用戶在該“櫥窗”（廣告位）看到全是你的廣告。
PA（Privita Auction）“私有競價”是私有化的RTB，因為參與RTB的商家是篩選過的，不過競拍流程是一樣的。
PDB（Programmatic Direct Buying）“程序化直投”和PD（Preferred Deal）“優(yōu)先交易”它們都不需要競價，是廣告買賣雙方事先約定好價格，當有了展示機會的時候會給廣告主“優(yōu)先選擇權”、但是PDB和PD的差異在于PDB的優(yōu)先級更高，要求也更高，能拿到的資源也相對更好一些，同時PDB對于廣告投放的量還有一定要求， PD對于投放量就沒有特別嚴格的要求。
結算方式
廣告主購買廣告位后以什么方式付款。主要分為CPT、CPM、CPC、CPA等，這對應櫥窗廣告的“按照產生互動的人數(shù)”結算方法，但互聯(lián)網(wǎng)廣告中方式更加豐富。
CPT（Cost-per-Time）按時間付費，一般是按照天計算的。
CPM（Cost-per-Mile）千人成本，省略了Impression實際上是千人展示成本，也就是“廣告被1000人看到需要付的價錢”。
CPC（Cost-per-Click），按照點擊次數(shù)付費。
CPA（Cost-per-Action）按照行為付費，這里的行為可以是注冊、下載、激活、下單等等，不同場景需要具體定義。
按“效果付費”一直難以實現(xiàn)，因為在傳統(tǒng)廣告銷售中效果難以評估，但互聯(lián)網(wǎng)廣告可以迅速知道“廣告效果”：群眾有沒有點擊、有沒有下載、有沒有購買？這些行為全都可以記錄下來，這是互聯(lián)網(wǎng)技術帶來的變革，也是“效果付費”的基礎。所以互聯(lián)網(wǎng)廣告在結算的時候，可以按照展示次數(shù)收費、也可以按照轉化效果收費的（點擊、下載、購買等）。這是廣告投放時候策略選擇的重要一環(huán)，同樣的目標，同樣的素材，不同的結算方式帶來的投資回報率是有巨大差別的。
以上四個概念，總結如下圖，RTB屬于“售賣方式”的一種，可以看出RTB完美呈現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)廣告的特點：實時數(shù)據(jù)—精準定位—效果付費。
星辰（大射手摩羯座），微信公眾號：產品經理星辰說，簡書創(chuàng)作者。資深產品人，專注數(shù)字化營銷、推薦系統(tǒng)、CMS、商業(yè)化和策略中臺。擅長總結產品方法論。本文原創(chuàng)發(fā)布于知乎，未經作者許可，禁止轉載。
