先講一個真實的小故事。
有一天一位簡書過來的讀者在微信上和我探討一則產(chǎn)品的文案如何寫，我們先看了他之前寫的一些文案，其中不乏朗朗上口，字字珠璣之作。
當(dāng)我們談?wù)摰绞鼙娙后w時，我提出一個最基本的問題：“這篇文案是給誰看的？”
“就是所有會看到這篇文案的人啊！”
“我們是不是該再具體點(diǎn)？”
“這樣會讓我們的受眾層面變太窄了，還是想讓更多的人去接觸我們的產(chǎn)品?！?/p>
我沉默。
今天把一些關(guān)于“文案的訴說對象是誰？”這個問題的個人淺見與大家分享。
一、一款產(chǎn)品適用于所有人的時代已結(jié)束
正如沒有一個人會讓所有人喜歡一樣，沒有一款產(chǎn)品會適用于所有人。
腦白金的廣告是每個廣告文案人避不開的話題。腦白金廣告詞的成功很大一部分功勞是由于其口語化的表達(dá)便于其廣泛傳播，但同時我們也在糾結(jié)，如果每個人都去寫類似于這類的口水化的廣告，那文案人的價值究竟該如何體現(xiàn)？而且市面上也有很多類似這樣的廣告文案，為什么就只有腦白金火了？
這其中很大的原因就是在腦白金砸廣告的年代，受眾接觸媒體的層面還很單一?；叵胍幌?，那時候電腦還沒有普及，更別提移動互聯(lián)網(wǎng)了，我們接觸廣告最多的媒介就是電視。
但在如今互聯(lián)網(wǎng)浪潮的席卷下，用戶接觸的媒介越來越豐富，要想全方位覆蓋用戶群體已經(jīng)難上加難了。
這時候就需要我們只對固定的用戶群體說話，也就是一直強(qiáng)調(diào)的用戶定位要精準(zhǔn)。而且你會發(fā)現(xiàn)一個非常重要的規(guī)律：
當(dāng)用戶定位越精準(zhǔn)，市場反而會越做越大。而那些目標(biāo)對象是所有人的產(chǎn)品路卻越走越窄。
這樣的確例子不勝枚舉：
如萬寶路的西部牛仔的廣告：
萬寶路的香煙廣告定位于西部牛仔的男子漢氣概，并且讓大眾對這一品牌印象不斷加深，形成了獨(dú)特的記憶點(diǎn)。但后來慢慢發(fā)現(xiàn)不止男人抽，有很多女子和娘炮為了追求這種Man的氣質(zhì)，也開始抽萬寶路，這就很好地利用了客戶的虛榮心。使品牌之路越走越寬。
又比如小米手機(jī)最初是靠“為發(fā)燒友而生”這句口號打開市場的。只為發(fā)燒友，定位看似很小，但在受眾腦中形成了獨(dú)特的品牌記憶點(diǎn)后，市場越來越大。正是這一營銷策略才造就了今天的小米帝國。試想一下，如果把這句廣告詞改為“大眾都買得起的手機(jī)”效果會如何呢？
二、圈層化
2016年被稱為“社群元年”，這就是一個非常明顯的信號，在移動互聯(lián)時代，每個人都有自己的圈子，每個圈子的成員都會有他們共有的興趣愛好與話題，也都有他們喜歡用的產(chǎn)品和品牌。
比如喜歡學(xué)PPT的童鞋關(guān)注的公眾號、加入的社群與學(xué)習(xí)個人品牌提升的童鞋肯定不同，HR與It人員每天所接觸的信息差異也非常大，新興產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者與傳統(tǒng)行業(yè)的從業(yè)者見面可能共同話題就會寥寥無幾。
如今被稱為是信息蜂巢的時代。人們獲取信息的途徑越來越多元，大家關(guān)注的層面不一樣。一句流行語，一個專有名詞只在固定的圈子里流行。走出這個圈子可能都不知道你在講什么。
這就要求我們進(jìn)行文案創(chuàng)作時要根據(jù)各自用戶所在的圈層特點(diǎn)來展開，甚至要比用戶自身都更要了解他們在意的是什么？他們的說話特點(diǎn)是怎樣的？他們的群體行為習(xí)慣是什么？比如你對一幫95后追韓星的女孩強(qiáng)調(diào)愛國情懷肯定效果不會太好；面對一幫有想要變得更優(yōu)秀更自律的積極的年輕人，你讓他們休閑旅行、去關(guān)注明星八卦，也不會有太大建樹。大多數(shù)時候，只要能夠創(chuàng)造出在小圈子里流行的“病毒”就已經(jīng)很成功了。
三、小眾時代要透過文案看到品牌個性
既然大眾化已經(jīng)難以滿足市場需求，人們的需求已經(jīng)越來越小眾化，多元化。那我們只能順應(yīng)小眾時代的潮流，而且很多商家已經(jīng)有了應(yīng)對之策：
手機(jī)淘寶提出了“小而美”的策略，58同城提出“千人千面”等等。我們發(fā)現(xiàn)，不同的人的電腦屏幕上的廣告也不盡相同，甚至差異非常大，這些都是根據(jù)用戶瀏覽數(shù)據(jù)作出的用戶喜好分析，從而再有針對性地進(jìn)行廣告投放，效果自然會有很大提升。
在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，小眾化的品牌越來越受到市場青睞。與消費(fèi)者個性吻合的品牌會拉近其與消費(fèi)者的距離，讓其重復(fù)購買，直至稱為該品牌的死忠粉。而與消費(fèi)者氣質(zhì)不符的品牌就會被他們無情地拋棄，因為在物質(zhì)文明高度發(fā)達(dá)的今天，同類的產(chǎn)品太多了，他們不選一家看起來與自己更親近的品牌呢？
因此，品牌必須具有鮮明的個性，成為某類消費(fèi)者的特定標(biāo)簽。品牌也要像人一樣，有態(tài)度，有個性，當(dāng)一提到某品牌時，消費(fèi)者的腦中就會對該品牌有一個定位，就像他們定位自己的朋友一樣。
比如我們一提到蘋果，我們腦中的定位應(yīng)該就是“天才”、“狂妄”。這些可以從它們的文案中看出來：
This changes everything.Again.
再一次，改變一切
還有在之前的文章里提到的喬幫主寫的《think diffirent》的廣告
這些文案無疑不在彰顯著蘋果這一品牌的高傲，就像一個活生生的人一樣出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，他們高傲，他們自大，但他們就是天才，就是可以改變世界。這讓全世界無數(shù)的果粉為之瘋狂。
又比如當(dāng)年百事可樂為了打破可口可樂壟斷地位而打出的廣告：
百事可樂：年輕人不要喝那種老掉牙的飲料。
百事可樂在這句文案里已經(jīng)為年輕人指明了方向，而且自帶了那種有點(diǎn)叛逆，不隨波逐流的性格特點(diǎn)，就像一個朋友在對你講話。結(jié)果這句個性鮮明的廣告一經(jīng)推出，吸引了很多中老年人的目光，因為他們中很多人也不愿意隨大流。
在廣告文案中植入品牌個性就是如此富有魅力。
在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，想要抓住所有用戶的目光已經(jīng)不再現(xiàn)實。因此，文案的定位要更佳精準(zhǔn)，要關(guān)注目標(biāo)用戶所在的圈子，在文案中植入與用戶相符的個性。如果你想讓自己的產(chǎn)品賣給所有人，可能會讓你的市場越來越小。
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