? ? ? 今日又是公司的一期夜校培訓(xùn)，面向高管的培訓(xùn)逐漸向全集團(tuán)員工開放，也算是一種小確幸吧。雖然暫時沒有與創(chuàng)始人面對面溝通的機會，但聽創(chuàng)始人的課程也是一個深入了解公司的機會，也能更理解零售的業(yè)務(wù)本質(zhì)。
一、零售經(jīng)營的底層邏輯—倒三角價值理論
? ? ? 一個公司持久發(fā)展并在市場競爭中穿越市場周期屹立不倒的本質(zhì)原因是什么，是其獨特且不易被競爭對手模仿學(xué)習(xí)的商業(yè)模式。商業(yè)模式是零售企業(yè)不斷創(chuàng)新的動力與根基。我司作為國內(nèi)頭部零售企業(yè)，經(jīng)歷20年的風(fēng)風(fēng)雨雨仍在擴張與發(fā)展，與公司的商業(yè)模式密不可分。在公司內(nèi)部有一個著名的倒三角價值理論：
塔尖：用戶需求，一切經(jīng)營圍繞"用戶永遠(yuǎn)第一位"展開，用超預(yù)期體驗建立用戶信任壁壘。塔身：價值創(chuàng)造雙引擎：?產(chǎn)品/服務(wù)/價格：構(gòu)建差異化體驗的"鐵三角"；成本/效率：通過供應(yīng)鏈優(yōu)化實現(xiàn)價值沉淀。塔基：三大支撐體系數(shù)字化財務(wù)、智慧物流網(wǎng)絡(luò)、信息技術(shù)中臺，疊加團(tuán)隊構(gòu)成護(hù)城河。
? ? ? ?模式說起來簡單，卻是一直指導(dǎo)公司經(jīng)營發(fā)展的理念：市場環(huán)境中，用戶的需求永遠(yuǎn)是第一位的，如何滿足用戶需求贏得用戶信任呢，那就是通過產(chǎn)品、服務(wù)和價格不斷創(chuàng)造超預(yù)期的用戶體驗；如何支撐超預(yù)期的用戶體驗（創(chuàng)造公司的獨特價值呢），就是不斷追求成本及效率的優(yōu)化，取得競爭優(yōu)勢；而作為一個組織，這種優(yōu)勢必須以完善的財務(wù)系統(tǒng)、完善的物流網(wǎng)絡(luò)及信息技術(shù)為支撐，以員工為本，為公司注入持續(xù)不斷的新鮮血液。
二、解碼公司超預(yù)期體驗四大維度
（一）什么是超預(yù)期的用戶體驗：
既是產(chǎn)品、服務(wù)和價格創(chuàng)造出的符合甚至是超預(yù)期的體驗，又是多快好省的用戶心智。看似簡單朗朗上口，背后卻蘊含著豐富的生意理念和認(rèn)知。
（1）多：“self+pop”，通過暢銷品做self，同時優(yōu)化供應(yīng)鏈與成本；通過pop打造豐富的類目生態(tài)，吸引更多的用戶高頻次購買；
（2）?。喊着祁愖誀I，通過京喜類自營模式建立供應(yīng)鏈的比較優(yōu)勢，用比較優(yōu)勢搶占下沉市場；
（3）快：自營與物流優(yōu)勢，其實就是夯實自營優(yōu)勢：精準(zhǔn)選貨讓用戶快速購買；快速更新讓用戶能第一時間用上最潮流商品，搶占第一的市場地位，同時通過自營實現(xiàn)2%以上的凈利率；
（4）好：精準(zhǔn)卡位用戶預(yù)期。用戶并不總是追求最便宜或者最好的，這是一個相對價值，用戶是購買符合其預(yù)期的商品與體驗的。這是一個營銷概念，也是價值創(chuàng)造始終要圍繞著用戶的啊哈時刻。
（二）如何打造超預(yù)期的用戶體驗?zāi)兀?/p>
? ? ? 建立產(chǎn)業(yè)運營思維，通過整合資源，聚焦產(chǎn)品，始終要抓住兩條線：一條是頭部品牌、行業(yè)品牌，品牌總是提供了較強的用戶體驗從而形成用戶心智的；一條是自營，聚焦自營創(chuàng)造比較優(yōu)勢，比如所有暢銷品做自營，優(yōu)化成本及效率，吸引用戶來，取得用戶信任，建立用戶使用心智。
（三）解碼成本效率的雙輪選價值飛輪
1、如何建立成本優(yōu)勢呢？要從采購成本、履約成本及京喜類自營中取得相對價格優(yōu)勢；比如配送成本及周轉(zhuǎn)目前仍為國內(nèi)零售企業(yè)的NO.1（平均費率10%，遠(yuǎn)低于家電行業(yè)平均水平15%）；
2、如何提高效率呢？既是提高用戶選擇效率，又是提高履約效率，又是提高組織效率，提高時間與空間效率，幫助用戶節(jié)省時間。相比于平臺型企業(yè)，用戶購物效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于我司，所以履約效率又稱為我司的競爭優(yōu)勢。
（四）作為一個平臺企業(yè)，如何做好self模式呢？
有很多戰(zhàn)術(shù)可以使用，比如如何買到最緊俏的貨，如何與ventor談判，如何讓品牌卷起來，相互競爭起來打造一個系統(tǒng)生態(tài)。
三、關(guān)于用戶體驗的深度講解（零售行業(yè)通用法則）
1、什么是零售行業(yè)的用戶體驗，如何交付用戶超預(yù)期的體驗？那就是通過產(chǎn)品、服務(wù)與價格三要素的組合，為用戶交付超預(yù)期的商品，從而實現(xiàn)超預(yù)期的體驗。
2、如何打造超預(yù)期的用戶體驗：
? ? ?? 通過優(yōu)質(zhì)的商品（品牌）、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)或者低價都可以實現(xiàn)超預(yù)期的體驗。優(yōu)質(zhì)的商品和品牌本身就是超預(yù)期的體驗，比如luxury goods所創(chuàng)造的稀缺性價值與身份認(rèn)同，比如Hermes配貨的商業(yè)模式；而品牌的東西，都會很看重服務(wù)，服務(wù)一定不會差；優(yōu)質(zhì)的服務(wù)本身也可以轉(zhuǎn)化為商品與用戶口碑，比如海底撈你學(xué)會不會，比如半小時上門服務(wù)；相對的低價也會吸引更多的用戶前來，創(chuàng)造性價比的啊哈時刻體驗，比如小米模式、PDD模式以及信京模式。
? ? ? 超預(yù)期的用戶體驗給用戶帶來的直觀感受是什么？是滿足，開心，自豪等積極的情緒價值；給公司經(jīng)營帶來的是源源不斷的用戶、GMV以及profit。
四、關(guān)于平臺型零售本質(zhì)的一些看法
? ? ? 縱觀零售供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)分布，有制造商、品牌商、零售商、經(jīng)銷商等多種形態(tài)，隨著技術(shù)的發(fā)展，平臺型零售公司涌現(xiàn)，比如JD，沃爾瑪，萬達(dá)等百貨商超，他們既是市場的提供者，又是零售經(jīng)銷商。那么這種類型公司又有什么比較競爭優(yōu)勢呢？它們又依靠什么創(chuàng)造超預(yù)期的體驗?zāi)?？依靠價格優(yōu)勢，比如山姆，全球主打“天天低價”；依靠服務(wù)優(yōu)勢，比如JD—self。作為平臺型零售商，面對龐大的用戶人群，我們要對用戶有最基本的認(rèn)知判斷：中高用戶更在意產(chǎn)品和服務(wù)；低市場用戶更在意價格，需要貪便宜的心理；作為平臺，必須吸引用戶，用多層次、豐富的貨品供應(yīng)吸引用戶，贏得用戶信任。
五、關(guān)于self的進(jìn)銷存理念
底線：不謀求最低，但不能高于竟對，避免用戶流失；
當(dāng)用戶量足夠大的時候，你就會越擁有談判權(quán)。
六、關(guān)于自營本質(zhì)的思考
（1）真自營的本質(zhì)是什么：是商品權(quán)、存貨權(quán)及定價權(quán)的爭奪，掌握商品權(quán)、存貨權(quán)、定價權(quán)三大核心要素，在頭部品類建立絕對控制力。正如公司的談判鐵律："當(dāng)單日訂單突破百萬件時，供應(yīng)商會主動為你修改游戲規(guī)則。"
（2）為什么要堅持做真自營：
從行業(yè)比較優(yōu)勢來看，平臺型公司創(chuàng)造渠道重構(gòu)優(yōu)勢，伴隨著用戶消費行為與技術(shù)的變遷而變化，平均3-4年有一輪公司變更；
?從公司發(fā)展歷史來看，選擇最難最苦的業(yè)務(wù)幫助公司在競爭最激烈時期存活下來，是公司發(fā)展的護(hù)城河，也是穿越行業(yè)周期最大的保障。
借用今晚清華創(chuàng)業(yè)老師的一句話：“消費行業(yè)不是互聯(lián)網(wǎng)、高科技，難以一家獨大而贏家通吃，而是百花齊放，創(chuàng)新機會層出不窮，這是消費行業(yè)的魅力所在”。
我將持續(xù)觀察消費行業(yè)的渠道重塑變遷與商業(yè)模式創(chuàng)新研究。
